Por Mauricio Benvenutti
Enquanto o Brasil ensaia os primeiros passos com retail media, o que vi na NRF 2024 – um dos maiores eventos de varejo do mundo – foi que os gastos com esse tipo de publicidade nos EUA alcançarão cifras próximas à TV tradicional esse ano e ultrapassarão nos próximos.
De forma rápida, retail media é uma estratégia de publicidade que permite às marcas anunciarem em espaços dentro de lojas físicas ou online. A diferença é que os dados usados para a segmentação dessas ofertas são fornecidos pelos próprios varejistas, e não por plataformas como Google Ads ou afins.
O Walmart, por exemplo, já fatura mais de U$ 2 bilhões por ano com retail media. No centro da estratégia está o Walmart Connect, ferramenta que conecta outras empresas aos clientes do Walmart por meio de anúncios digitais ou in-store. Além disso, considerando o público não duplicado que frequenta suas lojas físicas mensalmente, a varejista fundada por Sam Walton alcança mais de 200 milhões pessoas. Isso é maior do que qualquer TV americana.
“Se você tem um negócio físico ou online, investir recursos aqui pode gerar oportunidades adicionais que não estavam no seu radar”
O Walgreens, segundo maior operador de farmácias dos EUA, tem um serviço semelhante. Nele, anunciantes podem executar campanhas para os 100 milhões de membros do seu programa de fidelidade, incluindo ativações nos seus 9 mil pontos de venda físicos.
Outro exemplo é o das lojas de conveniência 7-Eleven. Lançada há cerca de um ano, a sua plataforma de retail media já produziu cases interessantes, como o da bebida energética C4. As ativações da marca resultaram em um aumento de 7% nas vendas do produto, sendo que 33% dos compradores eram novos para o energético. Além disso, a 7-Eleven lançará a sua própria rádio para tocar nas lojas. Possivelmente, será a maior rádio dos EUA em alcance, que terá voz gerada por inteligência artificial para falar com diferentes sotaques, conforme a região do país onde as lojas se encontram.
No Brasil, em fevereiro de 2023, uma campanha de anúncios do filtro de café Melitta resultou em um aumento de 21% nas vendas em comparação com o mesmo mês do ano anterior, sem mexer no preço. Essa ação abrangeu 149 lojas de vários supermercados, como Pão de Açúcar, Assaí e outros.
Para Andrew Lipsman, analista da Insider Intelligence que palestrou em um dos painéis mais comentados da NRF, o “varejo físico é a nova TV” dos anunciantes, tanto em termos de escala quanto assertividade do público. Assim, se você tem um negócio físico ou online, investir recursos aqui pode gerar oportunidades adicionais que não estavam no seu radar.
Foto: Tiago Queiroz/ Estadão
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