Segundo Lucas Pestalozzi, fundador da empresa de pesquisas Blend New Research – HSR, responsável por este levantamento, os resultados têm sido positivos. “Poderia se pensar que a pandemia fosse baixar a barra de satisfação do consumidor. Mas este foi um ano em que a experiência foi muito valorizada”, afirma.
Ainda que em momentos de crise sejamos mais sensíveis a variáveis como o preço, existe também uma resposta forte a uma relação mais humanizada. “Podemos tolerar uma demora no atendimento, por exemplo, desde que a entrega de um produto seja feita em boas condições de limpeza e com a devida sanitização”, diz Pestalozzi. Na análise do especialista, em situações assim pode ser que ter um contato ruim com o fornecedor seja melhor do que não ter contato algum. Ou seja: se a empresa demonstra preocupação e agilidade em corrigir um problema, a impressão positiva tende a se sobrepor à frustração e à insatisfação. É por isso que os indicadores usados neste ranking são importantes. Eles ajudam a entender quem segue as regras do jogo e quem está atrás.
O que pesquisamos não é a imagem da marca, mas a experiência e a satisfação que o cliente teve com o produto e o serviço. É o contato que a pessoa vivenciou”
– Lucas Pestalozzi, fundador da Blend New Research – HSR
METODOLOGIA EXCLUSIVA
Resultado de uma parceria entre o jornal O Estado de S. Paulo e a Blend New Research – HSR, a metodologia exclusiva considera no cálculo tanto avaliações racionais quanto emocionais, a partir da experiência do consumidor.
ÍNDICE DE EXPERIÊNCIA ESTADÃO
As avaliações geram o Índice de Experiência Estadão (IXE), um indicador que permite definir as companhias mais bem colocadas em cada um dos setores. Todas que se destacam no estudo recebem um selo pela qualidade dos serviços.
COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS
Para chegar ao resultado de 2020, foram realizadas entre setembro e outubro deste ano 3.616 entrevistas online em todos os Estados brasileiros. Isso gerou 57.851 avaliações. Depois, um software próprio de inteligência artificial organiza e categoriza os resultados.
QUESTIONÁRIO
No questionário, o entrevistado seleciona a empresa com a qual teve uma experiência (últimos 12 meses) e faz sua avaliação. Embora as entrevistas tragam marcas estimuladas em cada uma das categorias (usando o conhecimento dos anos anteriores), os respondentes podem acrescentar outros nomes. Para saber especificamente o que motiva ou desmotiva a satisfação dos consumidores, há perguntas que os convidam a descrever as experiências.
MUDANÇAS NAS CATEGORIAS
O modelo metodológico de construção do ranking foi mantido, mas foi preciso redefinir categorias para retratar os novos tempos. Chegamos a 33 classes de empresas e/ou serviços.
Categorias como shoppings, livrarias e companhias aéreas internacionais ficaram de fora neste ano porque a amostra seria prejudicada pelo pequeno fluxo de pessoas. Hospitais também não entraram.
As companhias aéreas nacionais foram mantidas porque a pesquisa abrange um período de 12 meses. Como ocorreram muitas viagens no período pré-pandemia e a atividade voltou depois, embora com restrições, foi possível obter um número de respostas suficiente.
“Neste ano, entraram forte os aplicativos e sites de lojas. Quem adotava o modelo híbrido se favoreceu por já ser mais ‘on’ que ‘off’. Mas questões como navegabilidade do site acabaram pesando muito”.
– Lucas Pestalozzi, fundador da Blend New Research – HSR
Houve aumento no uso e na audiência de aplicativos. Por isso, foi ampliado o número de categorias nesse segmento. Neste ano, são seis: apps de mobilidade (carro/táxi e bike/patinete), entregas, videoconferência, filmes e músicas. As redes sociais também foram inseridas em 2020.
Essa categoria foi dividida em duas: o serviço em si e os atendimentos para compra e upgrade. Com a pandemia, muitas pessoas precisaram contratar pacotes maiores, por exemplo, e é preciso compreender como esse relacionamento comercial e de suporte afeta a experiência.
DIMENSÃO EMOCIONAL
Esses detalhes mostram a importância de medir a satisfação pela dimensão emocional, que é gerada pela junção da surpresa com a alegria, o encantamento. “No passado, isso podia se traduzir até na entrega de um mimo de Natal. Hoje pode estar ligado a uma rápida aceitação de crédito ou um chat que funciona corretamente”, diz Lucas Pestalozzi, fundador da Blend New Research – HSR. Por outro lado, se a surpresa for aliada a tristeza ou desapontamento, o cliente pode passar a ser um detrator da marca.
TRANSFORMAÇÕES DIGITAIS
A adoção de inteligência artificial e big data, por exemplo, tem permitido cada vez mais avaliar em detalhes os porquês emocionais dos clientes. Isso complementa ferramentas já consolidadas de avaliação como Gestão de Feedback Empresarial (EFM) e o Net Promoter Score (NPS).
BASE CONCEITUAL DO SELO
PERFORMANCE
Capacidade de satisfazer os clientes, avaliados por suas próprias experiências (racional)
SABER SERVIR
Habilidade de “servir” e relacionar-se (emocional)
3.616
ENTREVISTAS
57.851
AVALIAÇÕES
33
CATEGORIAS
COMBINAÇÃO DE FATORES
Para avaliar a real experiência do consumidor, o estudo pondera elementos racionais e emocionais
COMPETENTE
Capacidade de satisfazer seus clientes
Racionalmente
Emocionalmente
O RACIONAL E O EMOCIONAL DA SATISFAÇÃO
Geralmente, a satisfação é estudada apenas por seu lado racional, quando, na verdade, ela é mais do que isso. A compreensão do aspecto emocional da satisfação é fundamental para direcionar o tipo de ação a ser tomada. A combinação do aspecto emocional e do racional da satisfação gera quatro estados de relacionamento diferentes, cada qual necessitando de um padrão específico de ação.
