![\"\"](\"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-content\/uploads\/2025\/07\/M10-1024x713.jpg\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n\nPor Flavio Lobo, especial para o Estad\u00e3o – editada por Mariana Collini<\/strong><\/p>\n\n\n\n O professor do Insper e consultor de gest\u00e3o empresarial estrat\u00e9gica David Kall\u00e1s acentua a import\u00e2ncia da fluidez e do equil\u00edbrio para a constru\u00e7\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es duradouras das marcas com seus clientes. Nesta entrevista, Kall\u00e1s destaca a condi\u00e7\u00e3o de \u201cconectividade permanente\u201d que os smartphones trouxeram para a vida cotidiana que torna o tempo um recurso cada vez mais valioso. Diante desse cen\u00e1rio, ele considera que as empresas precisam \u201csaber se colocar no lugar dos clientes e incorporar\u201d uma \u201catitude emp\u00e1tica \u00e0 cultura da organiza\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201cAs empresas devem mapear os processos de compra e oferecer \u2018jornadas\u2019 adequadas \u00e0s diferentes demandas, todas com o m\u00ednimo de atrito e desgaste para quem as percorre. Esse atrito pode acontecer de v\u00e1rias maneiras \u2013 por exemplo, quando o telemarketing pede ao cliente para informar seus dados pessoais mais de uma vez numa liga\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n\n\n\n Segundo Kall\u00e1s, pesquisas demonstram que, para o cliente, o \u201c\u00edndice de solu\u00e7\u00e3o de problemas\u201d \u00e9 o que mais tem rela\u00e7\u00e3o com a recompra e com a chamada \u201clealdade\u201d em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca. A seguir, os principais trechos da entrevista:<\/p>\n\n\n\n Quais s\u00e3o os desafios enfrentados pelas empresas que buscam valorizar o tempo dos clientes? Como esses desafios devem ser abordados? Voc\u00ea pode dar um exemplo de diferentes jornadas numa mesma plataforma? \u201cAs empresas devem mapear os processos de compra e oferecer \u2018jornadas\u2019 adequadas \u00e0s diferentes demandas, todas com o m\u00ednimo de atrito e desgaste para quem as percorre. Esse atrito pode acontecer de v\u00e1rias maneiras \u2013 por exemplo, quando o telemarketing pede ao cliente para informar seus dados pessoais mais de uma vez numa liga\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>David Kall\u00e1s, professor do Insper e consultor de gest\u00e3o empresarial estrat\u00e9gica.<\/cite><\/blockquote><\/figure>\n\n\n\n Falando em filas, o avan\u00e7o tecnol\u00f3gico pode ajudar a reduzir o inc\u00f4modo da espera? Em que tipos de dados as empresas se baseiam para avaliar a adequa\u00e7\u00e3o das jornadas e a satisfa\u00e7\u00e3o dos clientes? Existe o risco de a pr\u00f3pria busca por dados sobre a satisfa\u00e7\u00e3o dos consumidores se tornar um fator de insatisfa\u00e7\u00e3o? As empresas t\u00eam se mostrado capazes de solucionar satisfatoriamente os problemas reportados pelos clientes? Existe uma falta de aten\u00e7\u00e3o, por parte das empresas, com a sistematiza\u00e7\u00e3o de respostas capazes de resolver ou atenuar insatisfa\u00e7\u00f5es leg\u00edtimas? David Kall\u00e1s, professor do Insper, destaca que a forma como empresas resolvem falhas impacta diretamente a lealdade do consumidor<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":1455,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[44],"tags":[],"class_list":["post-1454","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-destaques-da-edicao"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1454","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1454"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1454\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1456,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1454\/revisions\/1456"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1455"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1454"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1454"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/melhores-servicos\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1454"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
<\/strong>Primeiro precisamos entender o contexto. A rela\u00e7\u00e3o das pessoas com o trabalho e com elas mesmas tem mudado muito, especialmente em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 valoriza\u00e7\u00e3o do tempo. Antes a gente ia trabalhar, entrava \u00e0s oito da manh\u00e3, sa\u00eda do trabalho no final da tarde e se desconectava. Com os smartphones, n\u00e3o h\u00e1 mais distin\u00e7\u00e3o entre online e offline. A conectividade \u00e9 permanente. Recurso cada vez mais escasso, o tempo vai se tornando mais valioso. E a velocidade crescente das tecnologias usadas no cotidiano aumenta a expectativa de solu\u00e7\u00f5es e respostas r\u00e1pidas.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Entendendo os comportamentos e necessidades dos clientes, as empresas devem mapear os processos de compra e oferecer \u201cjornadas\u201d adequadas \u00e0s diferentes demandas, todas com o m\u00ednimo de atrito e desgaste para quem as percorre. Esse atrito pode acontecer de v\u00e1rias maneiras \u2013 por exemplo, quando o telemarketing pede ao cliente para informar seus dados pessoais mais de uma vez numa liga\u00e7\u00e3o. Para fazer isso realmente bem, a empresa precisa saber se colocar no lugar dos clientes e incorporar essa atitude emp\u00e1tica \u00e0 cultura da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Vamos pensar numa farm\u00e1cia. Vou estereotipar um pouco os personagens para facilitar, ok? Pode haver um idoso que frequenta regularmente a loja, para comprar medicamentos, sim, mas tamb\u00e9m para interagir, conversar um pouco. Voc\u00ea tem a jornada da m\u00e3e com um filho doente, que chega l\u00e1 meio desesperada, cansada… Tem tamb\u00e9m a jornada de quem n\u00e3o entra na fila para pedir rem\u00e9dios porque vai s\u00f3 comprar cosm\u00e9ticos. \u00c0 noite, come\u00e7am as jornadas do pessoal da balada, que vai comprar Engov e preservativos, n\u00e9? As lojas devem estar organizadas \u2013 inclusive com uma distribui\u00e7\u00e3o adequada dos produtos no seu espa\u00e7o f\u00edsico \u2013 de um modo que facilite essas diferentes jornadas, reduzindo atritos, demoras e desconfortos desnecess\u00e1rios.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Pode, sim. Em ambientes de atendimento presencial, a oferta de um bom Wi-Fi, por exemplo, \u00e9 um fator importante de melhoria da experi\u00eancia dos clientes. Em alguns casos, como o das companhias a\u00e9reas e das lojas de fast-food, transferir para os pr\u00f3prios clientes parte do trabalho que antes era feito por funcion\u00e1rios \u2013 com os totens de autoatendimento para check-in e para escolha e pagamento de pedidos \u2013 costuma funcionar bem. Al\u00e9m de poder reduzir o tempo de espera, esse tipo de gest\u00e3o de filas atenua a sensa\u00e7\u00e3o de perda de tempo porque as pessoas passam a ter o que fazer em vez de ficar s\u00f3 esperando.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>H\u00e1 v\u00e1rios \u00edndices. Usava-se muito a avalia\u00e7\u00e3o de satisfa\u00e7\u00e3o na qual o cliente pontua a experi\u00eancia de zero a 10. Hoje, prevalece o entendimento de que a probabilidade de voc\u00ea recomendar a marca para um amigo ou colega \u2013 o que \u00e9 medido por um indicador chamado NPS \u2013 \u00e9 mais relevante. Mas o que as pesquisas v\u00eam mostrando \u00e9 que, mais importante ainda, \u00e9 o \u00edndice de solu\u00e7\u00e3o de problemas, porque \u00e9 o que mais tem rela\u00e7\u00e3o com a recompra e com a chamada \u201clealdade\u201d do cliente em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca. O cliente que teve um problema bem resolvido \u00e9 mais fiel do que aquele que nunca teve problema.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Isso pode acontecer, sim. Do ponto de vista das empresas capacitadas para usar esses \u00edndices de modo a aprimorar seus sistemas e jornadas, quanto mais informa\u00e7\u00e3o colhida a cada etapa da experi\u00eancia do cliente, melhor. Mas \u00e9 preciso equilibrar essa busca por dados para n\u00e3o incomodar as pessoas com pedidos excessivos de feedback. Entra em jogo, novamente, o respeito ao tempo do cliente. E como, cada vez mais, existe todo um registro digital das jornadas, as empresas colhem uma grande quantidade de dados \u2013 como o tempo gasto em cada etapa do processo \u2013 sem precisar pedir avalia\u00e7\u00f5es ou respostas dos clientes.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Isso varia bastante. Eu mesmo j\u00e1 tive experi\u00eancias contrastantes com empresas muito conhecidas. Depois de v\u00e1rios anos, deixei de ser consumidor fiel de aparelhos eletr\u00f4nicos de uma marca porque, quando um celular novo quebrou, fui surpreendido por um diagn\u00f3stico muito question\u00e1vel de \u201cmau uso\u201d que invalidou a cobertura da garantia. Com outra marca, constatei que estava sendo cobrado mensalmente por uma assinatura de servi\u00e7o que eu provavelmente havia feito sem querer, numa compra online. Como era um valor baixo, simplesmente cancelei. Logo depois, sem que eu tivesse reclamado, a empresa me notificou que havia identificado pagamentos por um servi\u00e7o que eu n\u00e3o havia usado e me reembolsou. Passei a comprar eletr\u00f4nicos de outra marca e a ser um cliente mais frequente da empresa que me reembolsou de maneira proativa.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>Algumas empresas fazem isso bem. Mas, de maneira geral, eu diria que poderia haver mais aten\u00e7\u00e3o e prontid\u00e3o nesse sentido. Os gestores deveriam se lembrar da li\u00e7\u00e3o da Teoria dos Jogos sobre relacionamentos que queremos que sejam recorrentes, que se mantenham ao longo do tempo. Em rela\u00e7\u00f5es desse tipo, mesmo quando n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel uma solu\u00e7\u00e3o perfeita, a atitude colaborativa, de busca de solu\u00e7\u00f5es razo\u00e1veis, que n\u00e3o geram perdedores, \u00e9 a mais favor\u00e1vel para todos \u2013 inclusive para empresas e marcas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"