Conheça os melhores prestadores de serviço do Brasil.
São 26 categorias – do pós-venda de automóveis às companhias aéreas.
Saiba quem são os mais bem avaliados de cada setor.
Bancos
Bancos - Aplicativos
Cartões de crédito
Super e Hipermercado
Seguros
Seguros - Residencial
Seguros - Saúde
Postos de combustível
Pós-venda de autos
Varejo de eletro - eletrônicos
Varejo de vestuário
Varejo de material de construção
Varejo farmacêutico
Fast food
Companhias aéreas
Telefonia móvel
Telefonia fixa
Tv por assinatura
Banda Larga
Comércio eletrônico
Comércio eletrônico - vestuário
Comércio eletrônico - livraria
Cinema
Livrarias
Medicina diagnóstica
Aplicativo de taxi
No futuro, menos gente
IRÁ AOS BANCOS
Com a migração do atendimento para a internet, clientes têm melhor percepção dos serviços bancários, mas há espaço para aperfeiçoamento
Os mais jovens talvez não se lembrem, mas houve um tempo em que as filas nos bancos pareciam caracóis e os clientes esperavam horas a fio em pé, para poder pagar suas contas. Os mais jovens, na verdade, nem devem se lembrar de que existem agências bancárias: as pesquisas do setor indicam que clientes com menos de 30 anos de idade pouquíssimas vezes se deslocaram fisicamente até elas para resolver seus problemas financeiros. Sim, o setor bancário evoluiu, mas ainda tem enormes oportunidades de oferecer experiências mais agradáveis a seus clientes. As notas médias da área na pesquisa Estadão Melhores Serviços ficaram um pouco abaixo dos prestadores brasileiros. As instituições sabem disso, estão trabalhando na melhoria e têm conseguido resultados positivos, com o reconhecimento do próprio consumidor. O banco que obteve maior nota dos clientes ouvidos na pesquisa foi o Itaú, seguido por Caixa, Bradesco e Banco do Brasil. Cada um vem evoluindo a sua maneira, como mostra a reportagem da revista Estadão Melhores Serviços.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
54%: Taxas e tarifas
56%: Caixas eletrônicos
57%: Segurança
Uma ida ao banco, pela telinha
Nas filas, nos pontos de ônibus, nas ruas, nos restaurantes, a cena mais comum é de usuários correndo o dedo pela tela do celular, conectados ao mundo via internet.
A facilidade do uso, a economia de tempo e a praticidade dos aplicativos têm arrebatado os clientes bancários e feito com que as instituições desenvolvam verdadeiras operações .com dentro de suas estruturas. Dono do melhor aplicativo pelos entrevistados, o Itaú tem como inspiração sites como Google e Amazon. No Banco do Brasil, cuja operação mobile foi classificada como a segunda melhor do país, ao lado do Bradesco, a novidade mais recente é o pagamento de compras em lojas físicas, com o uso apenas do celular. No Bradesco, quem paga pelo uso da internet, quando o cliente usa o aplicativo, é o banco. No Santander, o terceiro mais bem votado, quase 80% das operações feitas na agência estão no celular.
Os consumidores adoram
TER CRÉDITO
Melhores empresas de cartões conquistam clientes com atendimento dedicado, novos produtos e taxas atraentes
Simone Katz, superintendente-executiva de cartões do Citi, monitorava os atendimentos do call center com duas supervisoras semanas atrás, quando ouviu a história de uma mãe endividada por conta de um cartão extra dado a um filho que não sabia usá-lo. “A atendente não soube lidar bem com a situação e, quando vimos, estávamos nós três chorando”, diz Simone. Tocadas pela situação, elas arrumaram um especialista em crédito, resolveram o problema e conseguiram uma cliente agradecida. “Ao contrário do banco, na área de cartões a relação com o cliente é muito remota”, diz ela. “Por isso é tão importante saber ouvir: é a única forma de entender o que está acontecendo e dar retorno.” Essa atenção foi um dos motivos que fizeram com que os cartões de crédito do Citi conquistassem uma das maiores notas entre os prestadores de serviços brasileiros, de todos os setores: 4,41. Os cartões da Caixa e do Banco do Brasil vieram na sequência na pesquisa, na área de cartões, com notas altas principalmente pela estrutura e pela aceitação.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
62%: Cobranças vêm conforme o esperado
70%: Aceitação nos estabelecimentos
63% Segurança
63% Preço (custo/benefício)
A solução está além das
PRATELEIRAS
Em uma das áreas mais sensíveis à crise, as redes varejistas mostram que o bom atendimento faz a diferença para fidelizar o cliente;
Se há um setor que é sensível às crises, é o varejo: a confiança do consumidor, a inflação e o desemprego refletem-se imediatamente sobre o que sai – ou não – das prateleiras. As redes mais bem votadas pelos consumidores, porém, provaram que o bom atendimento faz diferença. “Mesmo com todas as dificuldades deste ano, continuamos crescendo”, diz José Barral, presidente do Sonda, que recebeu as maiores notas pelos entrevistados na pesquisa Estadão Melhores Serviços. Na sequência, vieram Pão de Açúcar e Walmart, dividindo o segundo lugar. Carrefour e Extra ficaram em terceiro. Em todas elas, investimento pesado em treinamento e funções específicas de atendimento ao consumidor são as regras básicas para a boa experiência.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
65%: Variedade de produtos
60% Preços, em relação às demais
68%: Promoções e ofertas
70%: Preço (custo / benefício)
68%: Qualidade dos produtos
Seguro bom é aquele
que dá para usar
Consumidores elegem como as melhores seguradoras aquelas que, além de cuidar de seus bens mais preciosos, resolvem outros problemas de suas vidas
Um cliente da Porto Seguros ficou sem carro e achou que tinha cobertura para levar a mulher grávida ao hospital. Não tinha, mas a atendente, ao perceber a delicadeza e a urgência da situação, liberou o serviço. Essa dedicação fez da Porto Seguro a preferida dos consumidores na pesquisa Estadão Melhores Serviços, na categoria de Seguros. “O seguro é como se fosse um casamento, cujos votos são renovados todo ano”, diz Sônia Rica, diretora da Porto Seguro. “A busca pela excelência nos serviços oferecidos permeia todas as áreas da companhia, por meio do aprimoramento constante dos processos e aplicação de projetos inovadores”, explica Marcos Ferreira, presidente do Grupo BB e Mapfre nas áreas de Auto, Seguros Gerais e Affinities. Também mereceram destaque no segmento Auto a Allianz, Liberty e Mapfre, em segundo lugar, seguidas por Azul, Banco do Brasil, Bradesco e Itaú.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
57%: Plano adequado ao seu perfil
73%: Preço (custo / benefício)
59%: Resolve bem os problemas
Crise pede casas cobertas
Apesar de o sonho do brasileiro ser a casa própria, poucas pessoas protegem este tipo de bem com seguro
Poucos brasileiros protegem seu bem mais valioso. Só 7% das residências do País estão cobertas, contra 40% dos carros. Os consumidores, apontam pesquisas, acham que o valor cobrado pelo seguro é caro e os riscos da moradia não compensam o gasto. As seguradoras, é claro, tentam mudar essa percepção. “Trabalhamos para oferecer o melhor custo-benefício, sem deixar de lado a qualidade”, diz Eugênio Velasques, diretor da Bradesco Seguros. Na Porto Seguro, vencedora da categoria, o consumidor deu notas altas à estrutura, à resolução de problemas e aos funcionários atenciosos. Para o Bradesco, BB e Caixa, a confiabilidade da estrutura mereceu destaque, sendo que o Itaú recebeu mais de 4 pela clareza das informações.
O importante mesmo
é ter saúde
A pesquisa também indicou que os consumidores não percebem a diferença entre seguros e planos saúde
Com o crescimento de 57% no número de usuários de planos e seguro saúde na última década, começaram a se repetir na rede privada cenas até então comuns apenas no sistema público, como filas e espera para o atendimento. Nos últimos dois anos, as reclamações na ANS dobraram. Entre as melhores empresas do setor, porém, a percepção do consumidor é outra. Bradesco Saúde e Sulamérica ING, por exemplo, receberam notas altas pela qualidade e confiabilidade do produto. Amil e Golden Cross, por sua vez, tiveram 72% de emoções positivas dos entrevistados. A Golden recebeu as notas mais altas do setor em relação à facilidade de entendimento do contrato, ao custo-benefício dos planos e à fatura vir conforme o esperado.
Em busca da relação
COMPLETA
Consumidores confiam e gostam de ter redes com bom combustível por todo o país, mas reclamam da falta de um padrão de atendimento
Os postos de combustível que mereceram as melhores notas em Estadão Melhores Serviços têm em comum a estrutura confiável e a qualidade do combustível. Para oferecer uma boa experiência baseada nesses pilares, a Raízen, licenciada da Shell no Brasil e primeira colocada na pesquisa, tem investido em reformas e treinamento. “Além de investir em excelência operacional, oferecemos treinamento on-line e presencial para os vendedores”, diz Leonardo Pontes, vice-presidente comercial da Raízen. Já a Ipiranga, segunda colocada, tem trabalhado com o conceito de “Lugar Completo”, no qual o consumidor pode resolver vários problemas ao abastecer. A BR, terceira melhor prestadora de serviços, por sua vez, explora a amplitude de sua rede.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
78%: Qualidade da gasolina
66%: O produto tem qualidade
57%: Agilidade no abastecimento
78%: Preço (custo / benefício)
56%: Funcionários (frentistas e atendentes) atenciosos
Entra pelo carro
FICA PELO SERVIÇO
Os consumidores amam bons automóveis.
Mas gostam mais ainda do pós-venda honesto, rápido e com bom custo-benefício
A experiência dos consumidores com algumas montadoras é tão encantadora que a área de pós-venda automotivo obteve a nota mais alta entre todas as pesquisadas em Estadão Melhores Serviços. Grandes responsáveis pelo feito, Toyota e Honda conseguiram um marco ainda mais impressionante: alcançaram notas superiores à máxima, 5. Isso só foi possível graças ao aspecto emocional da pesquisa, que determina em que medida a satisfação faz com que o consumidor desenvolva afeto pelas marcas e se tornem fiéis a elas. A terceira colocada da categoria, a Hyundai, não superou a nota máxima, mas mereceu respeitáveis 4,5. O fato de as primeiras colocadas serem orientais não é acaso. A Toyota é a maior difusora do kaizen, o conceito de melhoria contínua e benchmark para todas as empresas que querem ter excelência em seus serviços.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
63% Preço (custo / benefício)
67%: Qualidade do serviço realizado
61%: O produto (carro) tem qualidade
63%: Resolver bem os problemas
AS LOJAS DE ELETRO
fogem do básico
Redes mais bem votadas usam a criatividade para se diferenciar, com ferramentas como a alta tecnologia ou o atendimento inspirado na Disney
A qualidade do atendimento ao cliente é tão estratégica para a Fast Shop que boa parte dos dados de treinamentos de funcionários é tratada como sigilosa. “É o cerne de nossa estratégia competitiva”, diz Carlos Pacheco, diretor da Fast Shop. Não é para menos. Os consumidores ouvidos em Estadão Melhores Serviços gostam do ambiente, dos funcionários atenciosos, da disposição dos produtos, de sua clareza e transparência e deram à rede as maiores notas, na categoria varejo de eletroeletrônicos. A Lojas Cem, que dividiu o segundo lugar na pesquisa com a Americanas e o Walmart, passou por um processo para conquistar a preferência do consumidor, com treinamentos inspirados na Disney. Ricardo Eletro e Extra dividiram o terceiro lugar.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
61%: Variedade de produtos
79%: Preço (custo / benefício)
70%: Promoções e ofertas
74%: Qualidade dos produtos
Personalidades fortes
para as melhores
REDES DE ROUPAS
Em meio à concorrência gigantesca, vencedoras do varejo de vestuário investem em suas características próprias e potencializam o reconhecimento
Na hora em que a crise aperta, um dos itens que o consumidor corta com mais facilidade são os gastos com roupas. As empresas apontadas na pesquisa Estadão Melhores Serviços, porém, conseguiram encontrar, no meio da oferta gigantesca, uma linguagem em seus produtos e lojas que fazem a diferença quando o dinheiro fica mais curto. Para Ronaldo Loos, diretor comercial da Cia. Hering, segunda colocada da pesquisa, quando o assunto é varejo de moda, o consumidor é bastante sensível à proposta de valor de cada marca. A solução é investir nos diferenciais e potencializar a força que ela carrega. É o que faz a Zara, que recebeu as maiores notas do setor. Já a Renner dividiu a terceira posição com Riachuelo e Pernambucanas.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
73%: Qualidade dos produtos
59%: Variedade de produtos
71%: Preço (custo / benefício)
61%: Preço Promoções e ofertas
As formiguinhas voltaram
a atacar o material
DE CONSTRUÇÃO
Preferidas do consumidor, as grandes redes conseguem atrai-lo novamente às lojas com promoções, feirões e apelos às reformas urgentes
O consumidor formiguinha, aquele que compra material de construção aos poucos para melhorar a casa, andava arisco. Nos últimos tempos, porém, ele voltou a frequentar as grandes redes, as preferidas dos entrevistados para Estadão Melhores Serviços.
As vendas da categoria cresceram 4% em agosto, em relação ao mesmo mês de 2014. Parte do resultado se deve ao poder de negociação das grandes marcas com a indústria, que garante melhores preços, e aos feirões e festivais, como os realizados no fim de outubro pela Leroy Merlin e Telhanorte, as mais bem votadas na pesquisa. A C&C, que também ficou entre os melhores, lançou a campanha “Tá esperando o que?”, para tentar estimular o consumidor a fazer exatamente esses pequenos reparos.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
70%: Qualidade dos produtos
59%: Promoções e ofertas
68%: Preço (custo / benefício)
60%: Variedade dos produtos
O poder dos descontos - e do carinho - NAS FARMÁCIAS
Em um dos setores mais resilientes à crise, consumidores avançam em promoções e redes buscam novas maneiras de agradá-los
Todos os dias, 10 mil consumidores vão à Avenida Jabaquara, na zona Sul de São Paulo, comprar remédios na Ultrafarma. Com apenas quatro lojas físicas, todas naquela região, a rede recebeu as maiores notas no varejo farmacêutico na pesquisa Estadão Melhores Serviços. O principal motivo, segundo Marcos Ferreira, vice-presidente da Ultrafarma, é um só: os descontos conseguidos com a indústria são repassados aos clientes. Eles estão se esforçando para cuidar da saúde, mesmo na crise. As redes, por seu lado, estão fazendo seu trabalho para que eles persistam. A Pague Menos, que dividiu o segundo lugar com a Onofre, lançou o Clinic Farma, em que monitora e acompanha os pacientes. Outra rede que teve destaque foi a Drogaria São Paulo.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
55%: Variedade de produtos
70%: Preço (custo / benefício)
55%: Qualidade dos produtos
62%: Preços, em relação às demais
52%: Funcionários atenciosos
59%: Promoções e ofertas
O cliente não quer só
COMIDA
Excelência no atendimento e no acolhimento, refeições saudáveis e variedade de opções marcam os preferidos dos consumidores na área de fast food
O Starbucks trouxe uma experiência nova para o consumidor brasileiro – e ele adorou. Os pedidos retirados pelo nome do cliente, a atenção e a simpatia dos atendentes, o ambiente no qual se pode usar o wi-fi e fazer reuniões de trabalho caíram no gosto do público, que elegeu a rede a melhor do setor de Fast Food, na pesquisa Estadão Melhores Serviços. A segunda rede mais bem votada pelos consumidores, a Spoleto, investiu pesado em treinamento, depois de ter sido satirizada num vídeo do Porta dos Fundos, no qual os atendentes eram mostrados como agressivos. A Spoleto conseguiu mudar essa imagem. Redes com o apelo da saudabilidade, como a Subway, também têm conquistado o consumidor. Ela dividiu o terceiro lugar com a Pizza Hut.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
74%: Qualidade da comida
70%: Preço (custo / benefício)
A gentileza está no ar
E NO SOLO
Repercussão do setor amplifica visibilidade – e o apreço ou desgaste do viajante – dos serviços aéreos
O serviço de bordo, a frota nova e o espaço maior entre as poltronas encantaram os clientes da Avianca, que mereceu as notas mais altas na pesquisa Estadão Melhores Serviços. A Azul, que agradou pelos funcionários atenciosos, ficou em segundo lugar. E a TAM, graças à oferta de voos e à confiabilidade da estrutura, conseguiu o terceiro. O fato de as duas primeiras classificadas serem menores que as concorrentes não implica num trabalho mais fácil. Avianca e Azul dizem que, mesmo com seu crescimento, a qualidade do serviço se manterá. Parte da Latam Airlines, maior grupo de companhias aéreas da América Latina, a TAM diz que a empresa “sempre priorizou a eficiência e a excelência no atendimento ao cliente.”
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
50%:Funcionários atenciosos
74%: Preço (custo / benefício)
59%: Serviço de bordo oferecido
50% Conforto (inclui espaço entre as poltronas)
Ligações fortes e claras
são desafios da
TELEFONIA CELULAR
Consumidor dá notas baixas à prestação de serviços do setor, que investe na melhoria da infraestrutura e do relacionamento com cliente
Os desafios da telefonia celular são grandes e o consumidor sabe disso. Os entrevistados na pesquisa Estadão Melhores Serviços deram notas baixas a alguns itens oferecidos pelas empresas de celular – conferindo ao setor a menor média de notas do levantamento. Algumas operadoras, porém, têm trabalhado para mudar essa percepção e já conseguiram bons resultados. Operadora com maiores notas, a Nextel foi reconhecida em vários quesitos, como qualidade das ligações, confiabilidade da estrutura e funcionários atenciosos. Segunda colocada, a Vivo aposta que a fusão com a GVT resultará em melhores serviços. Na Claro, que dividiu o terceiro lugar com a TIM, o plano de dados dos clientes foi aumentado. A TIM está investindo em infraestrutura.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
58%: Velocidade da internet (em relação ao contratado)
63%: Qualidade das ligações
59%: Qualidade da conexão com a internet
71%: Preço (custo/benefício)
É muito trabalho pela frente para a TELEFONIA FIXA
Os fixos perdem assinantes e enfrentam reclamações, enquanto operadoras trabalham em alternativas para a melhoria do atendimento
Na área dos telefones fixos, os entrevistados para a pesquisa Estadão Melhores Serviços deram notas baixas para a resolução de problemas e funcionários pouco atenciosos em algumas operadoras, o que derrubou a média do setor. Porém, o copo meio vazio pode representar enormes oportunidades, como a tendência de migração do atendimento para o mundo virtual. No aplicativo da GVT, eleita a melhor nacionalmente, por exemplo, os clientes têm acesso a planos e faturas em detalhes, solicitam mudanças de endereço e titularidade, negociam parcelamentos e agendam serviços. Nessa categoria, foram mostrados os resultados da avaliação em todo o Brasil e em São Paulo porque ambos foram relevantes, de acordo com a metodologia da pesquisa. O Net Fone, que ficou em primeiro lugar no Estado, teve notas satisfatórias pela qualidade das ligações e do produto e pela estrutura confiável. O Claro Fixo, segundo colocado, foi aplaudido pelos mesmos motivos, bem como pelo preço, em relação à concorrência. E a Vivo Telefônica, que veio na sequência, pelo fato de o plano ser adequado ao perfil do cliente. Em âmbito nacional, a GVT obteve as maiores notas, seguida de NET e Claro.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
55%: Plano (adequado a seu perfil)
72%: Preço (custo / benefício)
58%: Qualidade das ligações
Qualidade e preço
importam mais na
TV POR ASSINATURA
Consumidor gosta de ter variedade na programação da TV, mas acha o serviço caro, sobretudo numa época de inflação e desemprego em alta
Na hora de pagar para assistir à TV, os itens que mais importam para o consumidor são preço e qualidade, segundo a pesquisa Estadão Melhores Serviços. Para ele, essa qualidade está atrelada à tecnologia: das quatro empresas de TV por assinatura que receberam as maiores notas, três fazem suas transmissões via satélite. São elas Sky e Claro TV, que dividiram o primeiro lugar, e Oi TV, que ficou em terceiro. Na segunda posição, a líder de mercado NET foi a mais votada. Com relação ao preço, esse foi o item no qual todas as operadoras obtiveram suas menores notas: os consumidores acham que o serviço é caro. Num ano de crise, essa percepção tende a pesar. As empresas, é claro, estão trabalhando para não perder mercado.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
71%: Preço (custo / benefício)
58%: O produto tem qualidade
66%: Qualidade da imagem
58%: Qualidade da programação (em relação ao contratado)
Todo o mundo quer mais
VELOCIDADE
Banda larga torna-se prioridade no orçamento das famílias e empresas têm chance de conquistar clientes com melhora na prestação de serviços
No início do ano, os clientes do TIM Fiber passaram um domingo sem banda larga por problemas da empresa. Assim que as dificuldades foram resolvidas, a operadora mandou um e-mail pedindo desculpas e isentando os usuários de pagar esse dia na fatura. “Choveram e-mails de volta, elogiando a atitude”, diz Flavio Lang, diretor da TIM. Incomuns no setor de telecomunicações, práticas como essa agradam tanto os clientes que a empresa se tornou vencedora da categoria banda larga, na pesquisa Estadão Melhores Serviços. Também classificada como uma operação muito boa pelos entrevistados, a GVT Banda Larga ficou na segunda colocação. Na NET Virtua, a terceira colocada, foram elogiadas a estrutura confiável e a qualidade da navegação.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
64%: Estabilidade da conexão
72%: Velocidade da internet (em relação ao que foi contratado)
69%: Preço (custo / benefício)
70%: Qualidade da conexão
Ver nas lojas físicas,
comprar no
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Consumidor adora os prazos de entrega, a resolução de problemas e mesmo a segurança do varejo on-line e dá notas até maiores à área do que às lojas reais
Tornou-se rotina para boa parte dos consumidores dar uma girada pelos sites de comércio eletrônico, antes de partir para a compra. Além de checar preços, os clientes se encantaram – como disseram à Estadão Melhores Serviços – com prazos de entrega, a resolução de problemas e até mesmo com a segurança das operações. Entre todas as opções disponíveis a esse consumidor, a Fast Shop.com recebeu as maiores notas, na categoria geral de comércio eletrônico, ao lado do Submarino. Dividiram a segunda posição o Buscapé, o Walmart.com e o Mercado Livre. Em terceiro lugar, ficaram Americanas.com, eBay, MagazineLuiza.com, Amazon, Extra.com e PontoFrio.com.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
68%: Prazo de entrega
57%: Segurança nas transações
67%: Preço (custo / benefício)
55%: Promoções e ofertas
56%: Preço (em relação às demais)
Não vai provar? Sem problema
Investir em tecnologia é a opção de lojas que vendem roupas e calçados pela internet para aumentar vendas e garantir qualidade
No fim de outubro, um verdadeiro exército de jovens invadiu a Netshoes, a melhor empresa de comércio eletrônico no segmento Vestuário. Eram os trabalhadores temporários contratados para a Black Friday, a data mais importante para o setor. “O consumidor espera essa promoção para fazer compras e tudo tem de estar perfeito”, diz Graciela Tanaka, diretora da Netshoes. Também mereceram destaque em comércio eletrônico de Vestuário a Dafiti.com e a C&A. Para conquistar o cliente que tem medo de comprar roupas e calçados sem experimentá-los, as empresas da área investem forte em tecnologia. Na Netshoes, por exemplo, entre outras ferramentas, há um comparativo de tênis em 3D e uma que calcula a melhor numeração de roupas.
Conforto do livro
dentro de casa
Para livrarias que vendem pela internet, ter bom desempenho em rakings on-line de satisfação dos clientes é o segredo de sucesso
O consumidor que gosta do ambiente acolhedor das livrarias, nas quais pode passar horas folheando publicações, tomando um café ou entretendo os filhos, também adora receber os livros no lugar em que vai usá-los: em casa ou no trabalho. Exatamente por isso, as livrarias investem muito em suas operações on-line e criam atrativos que as diferenciem, já que os preços das publicações são praticamente idênticos. “Nosso programa Saraiva Plus é uma ferramenta importante de relacionamento com os clientes”, diz Marcelo Ubríaco, vice-presidente de varejo da Saraiva. A Saraiva.com dividiu, ao lado da Livraria Cultura.com, a primeira posição na pesquisa entre as operações de comércio eletrônico de Livros. Na sequência, ficou a Fnac.com
Momentos mágicos dentro e
FORA DA TELA
Salas com poltronas reclináveis e garçons, 4D com sensações de vento e umidade e muito treinamento atraem espectadores que fogem da crise
Com o dinheiro curto para grandes gastos com lazer, o cinema torna-se a grande alternativa de entretenimento e é essa a hora de fazer a diferença na experiência do consumidor. Assim, as redes procuram superar as expectativas, lançando, por exemplo, salas com cadeiras de couro reclináveis, mais espaçosas e serviço de garçom. “Parte da nossa missão é transformar a experiência de ir ao cinema em momentos mágicos”, diz Patricia Cotta, gerente do Kinoplex, que recebeu as notas mais altas na categoria Cinema, na pesquisa Estadão Melhores Serviços. A Moviecom, ao lado da rede Cinemark, ficou em segundo lugar na categoria. Em terceiro, o consumidor elegeu a Cinépolis, que oferece até mesmo experiência em 4D.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
72%: Conforto das salas
70%: Qualidade de imagem e som
72%: Preço (custo / benefício)
Um lugar para viver os
LIVROS E O LAZER
Mais do que lojas, livrarias se tornam centros culturais e de convivência dos amantes das letras, da tecnologia, da música e dos games
Um cliente da Livraria Cultura comprou uma edição do Batman, que chegou em sua casa amassada. Ao responder a reclamação, a atendente da Cultura se identificou como a Mulher Gato e avisou que o Comissário Gordon iria entregar um novo exemplar, mas disfarçado de agente dos Correios. “O cliente achou a brincadeira sensacional e é exatamente esse o espírito que queremos: se aconteceu algum problema, é a hora de surpreender”, diz Sergio Herz, presidente da Livraria Cultura. Com as maiores notas do setor, seguida de perto pela Saraiva, a Cultura leva a experiência do consumidor tão a sério que a área de atendimento está subordinada a Herz. A busca pelo encantamento é semelhante nos principais concorrentes. A Saraiva, por exemplo, promoveu, entre janeiro e setembro, 2 mil horas de treinamento. Já a Fnac só contrata pessoas que tenham vínculos com os universos com os quais irão trabalhar, seja o literário, a música, a tecnologia ou os games. Única empresa da área voltada para os públicos C e D, sobretudo de periferia, a Cia. dos Livros tem quase um papel de educador.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
65%: Preço (custo / benefício)
55%: Promoções e ofertas
65%: Variedade de livros
53%: Qualidade dos livros
47%: Funcionários atenciosos
Os clientes quase gostam de
TIRAR SANGUE
Uma das áreas com serviços de maior excelência no País, a medicina diagnóstica ganha pontos pela qualidade médica, técnica e de atendimento
É difícil imaginar que alguém goste de ter o braço espetado para fazer um exame de sangue ou alguma parte de seu corpo besuntada com gel na realização de um ultrassom. Pois alguns laboratórios de diagnósticos têm tamanha excelência em suas áreas técnicas, médicas e de atendimento que alguns consumidores talvez nem se importem: o segmento foi o segundo em notas mais altas, entre todas as pesquisadas em Estadão Melhores Serviços. O Fleury ficou em primeiro lugar na pesquisa na categoria em São Paulo, seguido pelo serviço do Hospital Israelita Albert Einstein e do Hospital das Clínicas. Como o setor é pulverizado, com muitos concorrentes pelo País, a pesquisa se aprofundou nos prestadores de serviço de São Paulo, mas também mostrou os resultados nacionais, que também tiveram relevância, de acordo com a metodologia. No País, o laboratório Sérgio Franco mereceu destaque e o A+ também ficou entre os melhores, sendo seguidos de Carlos Chagas, Pasteur e novamente Fleury e HC.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
62%: Limpeza das instalações
74%: Resultados confiáveis
60%: Agilidade do atendimento
Até os taxistas estão
MAIS APLICADOS
Com crescimento das corridas pedidas via celular – e da importância das notas dadas pelos clientes –, a qualidade dos serviços de táxi melhora
Há serviços que melhoram as categorias como um todo – e os aplicativos de táxi são um deles. Os entrevistados para a pesquisa Estadão Melhores Serviços deram nota 3,02 para os táxis, de maneira geral. Quando a experiência envolve os aplicativos, a avaliação sobe e o serviço passa a merecer quase 4. Os motoristas que atendem corridas por meio de aplicativos são considerados mais atenciosos e com carros mais limpos. Até mesmo a corrida acaba saindo mais em conta. Na categoria, que contou com dez concorrentes, o aplicativo mais bem votado foi o 99Taxis, sendo seguido pelo Easy Taxi. Sua grande arma na melhoria da experiência é a avaliação feita pelos usuários, tanto do taxista quanto do carro.
Os critérios avaliados de maior relevância para os clientes (em porcentagem)
61%: Funcionários (motoristas) atenciosos
67%: Preço (custo / benefício)
62%: Veículos (limpos e arrumados)
55%: Agilidade em conseguir a corrida
Como entrar no g4 dos serviços
Campeãs do Estadão Melhores Serviços falam de seus métodos para fazer os clientes amarem o que fazem
Num extremo, estão carros, diagnósticos médicos e livros. No outro, o governo, o abastecimento de luz e de água e até o time de futebol. Os melhores e os piores serviços, na opinião do consumidor, revelam muito sobre como eles gostam de ser tratados. Do lado dos prestadores de má qualidade, há promessas não cumpridas, tarifas altas, falhas de entrega, falta de transparência e de paixão por servir. Do outro, há exatamente o oposto, bem como lições importantes para quem quer entrar nesse G4 das boas experiências. Ou, quem sabe, abandonar a rabeira da classificação para conquistar corações e mentes. O motivo? Consciência tranquila por fazer o melhor. E, é claro, lucro.
AS CATEGORIAS QUE TÊM A MELHOR PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
APENAS COMO REFERÊNCIA, FORAM AVALIADOS TAMBÉM:
3,99
4,00
4,03
4,04
4,14
4,16
4,47
3,29
3,15
2,95
2,91
2,56
1,68
3,99
Varejo de vestuário
4,00
Varejo de eletroeletrônicos
4,03
Cartões de crédito
4,04
Varejo farmacêutico
4,14
Livrarias
4,16
Medicina diagnóstica
4,47
Pós-venda de autos
3,29
Correios
3,15
Escola dos filhos
2,95
Seu time de futebol
2,91
Abastecimento de água
2,56
Luz/energia elétrica
1,68
Governo
Se alguém tem dúvidas de que tratar bem o cliente faz a diferença no caixa, é só olhar os números da Toyota. Maior vendedora de carros do mundo e a mais lucrativa é a que sofre menos do que as concorrentes em qualquer cenário. Mesmo os mais difíceis. O segredo muita gente sabe, até porque ela é dona do modelo mais copiado e inspirador de experiência do consumidor: o kaizen, a metodologia japonesa de melhoria contínua. “É muito bom ter essa filosofia de que sempre dá para fazer algo melhor”, diz Frank Peter Gundlach, diretor da Toyota do Brasil. Ao lado da Honda, ela foi uma das únicas a receber nota acima da máxima (que era 5) na pesquisa, pelo afeto que o consumidor desenvolve pela marca. Com outras empresas que receberam notas altas, elas são fontes de inspiração com que dá para aprender muito, como é mostrado em detalhes na revista Estadão Melhores Serviços.
1Seja constante. Para se identificar com uma loja ou um serviço, o cliente precisa saber sempre o que vai encontrar
2Coloque-se nos sapatos do cliente:
o que ele tem a dizer é legítimo, mesmo que esteja fora do previsto
3O exemplo deve vir de cima: se o presidente da empresa é genuinamente empenhado em servir os clientes, os outros funcionários também o serão. Principalmente se o bônus estiver atrelado a metas de atendimento
4Busque demonstrar bom humor e criatividade, se houver algum contratempo. Na medida certa, pode reverter uma situação desagradável a favor da empresa
5Numa crise, não discuta. Na hora dos ânimos exaltados, ninguém quer explicações, mas ter o problema resolvido
Destaques
Ao se debruçar sobre a opinião dos consumidores, Estadão Melhores Serviços se deparou com uma série de informações preciosas sobre quem são, o que têm feito e de onde vêm as empresas que mais encantam seus clientes. Na hora de serem bem tratados, os clientes mostraram estar abertos a novidades, ao mesmo tempo em que prezam também a constância de quem já é reconhecido por oferecer boas experiências.
serviços
fora de SP
São Paulo pode ser uma ilha de excelência em serviços, mas muitas empresas que se destacaram com algumas das maiores notas em Estadão Melhores Serviços nasceram em outras regiões do País, como mostram Sergio Franco, GVT, Sonda e Pague Menos
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro
O laboratório de medicina diagnóstica Sérgio Franco conseguiu surpreendentes 4,95 dos entrevistados, terceira maior nota da pesquisa, atrás apenas das montadoras asiáticas, benchmarks na qualidade de serviço em todo o mundo. Eles deram notas altas à modernidade, aos funcionários atenciosos e, é claro, à confiabilidade dos exames. A conquista é ainda maior porque, até alguns anos atrás, o cliente tinha uma imagem ruim do Sérgio Franco.
Paraná
Curitiba
A GVT surpreendeu pelas notas obtidas tanto em telefonia fixa, quanto em banda larga – áreas em que concorrentes são conhecidas pela dificuldade na prestação de serviços. A qualidade das ligações, a confiabilidade da estrutura e a resolução dos problemas foram os itens que mais agradaram os entrevistados. Adquirida pela Telefônica Vivo, em 2014, a equipe oriunda da GVT passou a comandar a operação brasileira de sua controladora.
Rio Grande do Sul
Erval Grande
Apesar de estar presente na capital paulista desde os anos 70, a rede Sonda nasceu no Rio Grande do Sul e obteve as maiores notas na categoria Super e Hipermercados. O feito é mais impressionante quando se considera que o setor é um dos maiores investidores em treinamento e especialização de seus funcionários. “A origem gaúcha deu à empresa uma forte cultura de cuidado no atendimento”, diz José Domingo Barral, presidente do Sonda.
Ceará
Fortaleza
A rede Pague Menos, cujos serviços foram considerados muito bons pelos entrevistados, nasceu em Fortaleza, em 1981. Hoje, fatura R$ 4,4 bilhões e está presente em todos os estados brasileiros, com mais de 800 lojas. Seu fundador, Deusmar Queiróz, é conhecido por rodar as lojas para entender melhor as necessidades do cliente.
serviços
Disruptivos
O consumidor percebeu com muita rapidez o custo-benefício, o padrão de qualidade e as facilidades dos disruptivos Uber, Netflix e WhatsApp
Netflix
Os entrevistados adoram pagar só R$ 19,90 por mês para ter uma programação caprichada, como a do serviço de TV via streaming Netflix. Porém, a Câmara dos Deputados e o Senado aprovaram, no início de setembro, o texto-base de um projeto que impõe a cobrança de ISS sobre a oferta de conteúdo pela internet. O texto só aguardava a conclusão no Congresso. Ou seja, o Netflix deverá ficar mais caro.
Uber
Já se tornou frequente nas grandes cidades protestos de taxistas contra o Uber, o aplicativo de transporte em carros privados. Os taxistas dizem que, por não estar submetido às mesmas regras, o Uber consegue ser mais barato. Há controvérsias. Os entrevistados indicam que o preço é o que menos afeta sua decisão de usar o serviço. As notas mais altas vão para os motoristas atenciosos e os carros limpos.
O aplicativo que permite trocas de mensagens e ligações telefônicas pela internet do celular vem enfrentando resistência das operadoras, mas é adorado pelos consumidores por seu custo-benefício. Os entrevistados da pesquisa, porém, não gostam das chamadas telefônicas via WhatsApp. Pelo menos por enquanto, com a qualidade das ligações nem sempre sendo boa.
AS
MELHORES
As empresas listadas nessas tabelas oferecem, no mínimo, serviços muito bons. Todas, sem exceção, tiraram pelo menos 4 nas notas dadas pelos consumidores, na pesquisa Estadão Melhores Serviços. Em algumas categorias, essa excelência está consolidada. Veja quais são os prestadores de serviço e os setores
SEGUROS | |
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Automóveis | Porto Seguro |
Mapfre | |
Allianz | |
Liberty | |
Banco do Brasil | |
Azul | |
Bradesco | |
Itaú | |
Residencial | Porto Seguro |
Banco do Brasil | |
Bradesco | |
Saúde/Plano de saúde | Bradesco |
APLICATIVO DE BANCO | |
---|---|
Itaú | |
Banco do Brasil |
CARTÕES DE CRÉDITO | |
---|---|
Citi | |
Caixa | |
Banco do Brasil |
SUPER E HIPERMERCADO | |
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Sonda | |
Pão de Açucar |
POSTOS DE COMBUSTÍVEL | |
---|---|
Shell |
PÓS VENDA AUTO | |
---|---|
Toyota | |
Honda | |
Hyundai | |
GM / Chevrolet | |
Fiat | |
Volkswagen | |
Ford |
VAREJO DE ELETROELETRÔNICOS | |
---|---|
Fast Shop | |
Americanas | |
Lojas CEM | |
Walmart | |
Extra | |
Ricardo Eletro |
VAREJO DE VESTUÁRIO | |
---|---|
Zara | |
Hering |
VAREJO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO | |
---|---|
Leroy Merlin | |
Telhanorte |
VAREJO FARMACÊUTICO | |
---|---|
Ultrafarma | |
Pague Menos | |
Onofre |
FAST FOOD | |
---|---|
Starbucks | |
Spoleto | |
Subway | |
Pizza Hut |
CIAS. AÉREAS | |
---|---|
Avianca | |
Azul Linhas Aéreas |
BANDA LARGA | |
---|---|
TIM Fiber |
COMÉRCIO ELETRÔNICO | |
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Livros | |
Livraria Cultura.com | |
Saraiva.com | |
Vestuário | |
Netshoes.com | |
Dafiti.com | |
Geral | |
Fast Shop.com | |
Submarino.com | |
Buscapé | |
Walmart.com | |
Mercado Livre.com |
CINEMA | |
---|---|
Kinoplex | |
Cinemark | |
Moviecom |
LIVRARIAS | |
---|---|
Cultura | |
Saraiva | |
FNAC |
SERVIÇOS DISRUPTIVOS | |
---|---|
TV por Assinatura | |
NETFLIX | |
App de táxi | |
Uber | |
Telefonia móvel | |
MEDICINA DIAGNÓSTICA | |
---|---|
Fleury | |
A+ | |
Albert Einstein | |
Carlos Chagas | |
Hospital das Clínicas | |
Fleury | |
Pasteur | |
Lavoisier |
O like ganha
padrões e isenção
Avaliações feitas pelo consumidor, prática usada em muitas áreas, têm critérios claros e comparáveis em “Estadão Melhores Serviços”
Estadão Melhores Serviços apresenta a proposta de avaliar, com base em notas calculadas com isenção, quais empresas oferecem as melhores experiências para o consumidor. As mais bem colocadas, em cada uma das 26 áreas analisadas, recebem um selo pela qualidade dos serviços. Para chegar ao indicador que mede seu desempenho, “O Estado de S.Paulo” fez uma parceria com a empresa de pesquisas Blend New Research - HSR, que realizou um amplo trabalho em todo o país, durante mais de seis meses. Batizado de Índice de Experiência Estadão, o indicador considerou em seu cálculo uma média ponderada entre as percepções racional, emocional e a capacidade de resolução de problemas de cada prestador de serviços, a partir da experiência do consumidor. A descrição completa da metodologia usada na pesquisa pode ser encontrada na revista e também na versão tabloide de Estadão Melhores Serviços.
Para satisfazer é preciso lidar com a dinâmica do relacionamento e considerar aspectos racionais e emocionais, ponderados no algoritmo do Índice de Experiência Estadão
DESEMPENHO
Capacidade de satisfazer os clientes, avaliado por suas próprias experiências
Insatisfeito / péssimo
Insatisfeito / tenho queixas
Satisfeito / resultado esperado
Muito bom
Excelente / perfeito
SABER SERVIR
Habilidade de “servir” e relacionar-se (emocional)
EFICIÊNCIA
Habilidade de resolução de problemas, avaliada por quem teve a experiência de lidar com a dinâmica do relacionamento no momento mais difícil
AVALIAÇÃO NAS ÁREAS DE COMPETÊNCIAS
As áreas abaixo foram avaliadas levando-se em conta características específicas dos setores. Em telefonia móvel, por exemplo, foi considerada a cobertura; já no pós-venda automotivo, o prazo de entrega do carro.
O RACIONAL E O EMOCIONAL DA SATISFAÇÃO
O cliente respondeu como se sentia em relação às marcas: com raiva, desgosto, indiferença, apreço ou encantamento. Ao lado do aspecto racional, surgiram os estados de relacionamento, que pedem resoluções diversas.
Satisfação em tempos de crise
Mais do que entregar o produto, o que define o bom relacionamento entre empresas e clientes é a competência em servir e resolver conflitos
Por Lucas Pestalozzi e Marcel Ueno*
“Lidar com pessoas é provavelmente o maior problema que você encara, especialmente em negócios. E sim, também é verdade se você é um marido/esposa, arquiteto, engenheiro”, Dale Carnegie.
Satisfação é a percepção de qualidade em relação à expectativa ao comprar um produto ou contratar serviços e está diretamente ligada à (posterior) propensão a continuar cliente ou recomendar ou não recomendar. É diferente da marca mais lembrada ou considerada a melhor. Por isso, é importante lembrar que, ao falar sobre satisfação, estamos falando essencialmente sobre a experiência do cliente.
A construção de uma imagem forte e boa reputação passam pela gestão do relacionamento com o cliente. Para fins ilustrativos podemos pensar num outro tipo de relacionamento: o casamento. Não é apenas o noivo ou noiva ideal, mas sim o desenrolar de ações e reações, ao longo do tempo, que define a experiência. A “toalha molhada sobre a cama”, a forma com que “a pasta de dentes foi apertada” assim se redefine a experiência do casal a cada momento.
No conflito, é inútil procurarexplicações, mas focar em ações que neutralizem a raiva e cheguem ao acordo
Lucas Pestalozzi, da Blend - HSR
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Na dinâmica de serviços, essa imagem significa que não é a oferta apenas que causa satisfação mas a entrega o atendimento, e todos os pontos de contato que vão (re)definindo a experiência. Por isso, mais do que avaliar a satisfação geral com a empresa, é importante avaliarmos também sua competência em servir (aspecto emocional do relacionamento) e sua eficiência em solucionar atritos.
A pesquisa de satisfação é, em primeira instância, a melhor forma de mensurar a saúde desse relacionamento entre empresas e clientes, buscando garantir um crescimento sustentável pela recompra ou continuidade dos clientes e a recomendação de seus produtos e serviços.
MAS O QUE INFLUENCIA NA SATISFAÇÃO?
Os efeitos de uma satisfação maior ou menor podem variar de categoria de produto para outra de acordo com o ambiente competitivo, preços praticados, relevância do produto/serviço para o cliente e também seu perfil. Ou seja, a vantagem competitiva é variável-chave para administrar os índices de satisfação altos de forma sustentável, promovendo a recompra, recomendação, redução de churn (“abandono” de clientes), etc.
A expectativa é a pedra fundamental da satisfação. É nela que se baseia toda a relação comparativa da qual resulta a nossa percepção de plenitude. É como se fechássemos uma conta interna entre o que esperávamos e o que tivemos. Mas existem outros fatores intervenientes, como o mercado.
A partir do momento em que temos ‘a grama do vizinho’ para comparar, a equação da plenitude se influencia. Veja o gráfico acima, que mostra a influência do preço na satisfação. Nele podemos ver que se, o mercado tem muitos concorrentes ou tem um competidor forte contra os entrantes, a ‘moeda’ preço ganha força. Já em mercados em que alguns concorrentes já determinaram um certo status quo, o consumidor se atenua no aspecto preço, dando mais ênfase a outros aspectos do serviço. Esse é apenas um exemplo da complexidade, que torna as categorias tão distintas.
Nota-se na pesquisa Estadão Melhores Serviços que, nas empresas com baixo índice de satisfação, a ocorrência de problemas é maior e demanda-se mais capacidade de resolução de problemas.
Parece bastante óbvio, mas é nítido que a maior parte das empresas não se apropria desse aspecto como proposta de valor na venda de seus serviços no Brasil, mesmo que o próprio setor tenha má reputação em relação à atendimento, por exemplo. Em setores com menor interação, por conta da busca pela resolução de problemas, nota-se uma margem maior de encantamento e fidelização dos clientes por diferenciais de produtos.
Num mercado em crise, com menores taxas de crescimento e consumidores bem informados e ávidos por melhores barganhas, investir em satisfação e consequentemente proteção de base pode ser mais rentável e deve ser avaliado. Nas horas em que se acirra a disputa pelo cliente, pode custar mais barato investir e blindar a base de consumidores.
PONTOS DE ATRITO E GESTÃO DE CONFLITO
Geralmente a satisfação é estudada apenas pelo seu lado racionalizável. Na verdade, ela é mais do que isso. A compreensão do aspecto emocional da satisfação é fundamental para direcionar o tipo de ação a ser tomada. A combinação do aspecto emocional e racional gera cinco estados de relacionamentos diferentes, cada qual necessita um padrão específico de ação.
Apreço e neutralidade são estáveis, mas duradouros. Os outros três – perdão, decepção e conflito – são mobilizadores de ações de mudança, seja abandonando a empresa ou se corrigindo e voltando ao apreço/neutralidade. São, portanto, áreas de equilíbrio instável.
Mas o mais importante é que elas exigem ações distintas, conforme determinam as teorias de gestão de conflitos. Quando ocorrem os atritos na relação com o cliente, a demora na resolução acaba por elevar o grau bélico da relação, tendendo ao conflito. Neste momento é inútil retrucar ou procurar explicações, mas deve-se focar em ações que neutralizem a raiva e cheguem ao apaziguamento. Dominar essa técnica é essencial para as empresas.
A capacidade de resolução é o principal determinante da insatisfação com a empresa (veja gráfico anterior). Ter problema com a empresa tira o encantamento, mas ainda é possível manter um elevado grau de apreço. Porém, não solucionar adequadamente é o que faz com que o relacionamento emocional fique comprometido, entre desgostoso e raivoso. (*) - Sócio e Especialista em Estudos de Satisfação da New Blend Research – HSR
Na hora em que se acirra a disputa pelo cliente, pode custar mais barato investir e blindar a base de consumidores
Marcel Ueno, da Blend - HSR
Como construir boas
Experiências
Encantar o consumidor envolve ter produtos de qualidade, acompanhar a satisfação do cliente e o trabalhar duro na melhoria contínua.
O mercado brasileiro recebeu 40 milhões de novos consumidores nos últimos dez anos. São pessoas ávidas por tudo: de bolachas e iogurtes a celulares e carros – e precisando da prestação de serviços que essas compras envolvem. Com a economia então aquecida e pleno emprego em muitas partes do País, o prestador de serviços ficou mal-acostumado: a inflação dessa área está superior a 7,5% ao mês, há mais de 40 meses. O índice anualizado até setembro ficou em 8,2% – superior, inclusive, ao IPCA, a medida oficial da inflação. Sinal de que a demanda por serviços continua alta e que, se um ou outro consumidor reclamar, haverá outros esperando para serem atendidos. “De modo geral e como a pesquisa Estadão Melhores Serviços conseguiu captar, temos um problema muito sério de serviços públicos e privados no Brasil”, diz Carlos Thadeu de Oliveira, gerente do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec).
“Como a inclusão dessas pessoas no consumo foi feita via mercado – e não pela qualificação da mão de obra, pela elevação do nível educacional e dos serviços –, houve essa inflação enorme. Agora, com a crise, a tendência é de mudança.”
Com o dinheiro do consumidor mais curto, a expectativa é que o patamar da experiência seja elevado, já que ele não aceitará pagar caro por serviços ruins. “As pessoas vão ficar mais seletivas e ter serviços de qualidade ajuda a vender e manter clientes”, diz André Leme, sócio da consultoria Bain & Company. “Melhorar em momentos de crise é bom em diversas dimensões porque os investimentos não são feitos em trocas de sistemas ou produção, mas em treinamento e capacitação, em que se pode criar muitos replicadores de uma cultura corporativa mais sofisticada.”
Ou seja, a hora de melhorar é agora. A primeira dica dos especialistas para encantar esse consumidor é óbvia: ter um bom produto. Os atendentes da empresa podem ser os mais atenciosos e o SAC, o mais eficiente. Mas se não tiver cartões de crédito, seguros, carros, comida ou qualquer outra coisa que venda de alta qualidade, a boa experiência jamais será alcançada. Outro passo, adotado pelas empresas mostradas nas páginas seguintes – as melhores prestadoras de serviços do Brasil – é acompanhar os problemas e dar respostas rápidas aos clientes.
A maior parte das campeãs – mais de 90% delas – adota o NPS (Net Promoter Score), metodologia que mede a satisfação dos clientes em relação a suas experiências. Desenvolvida pela Bain & Company, ela pergunta ao consumidor se ele indicaria o serviço que acabou de usar.
O grande desafio é ter processos internos para ouvir a voz do consumidor e se reinventar
André Leme, da Bain & Company
Subtraem-se das notas dadas pelas pessoas que promovem a marca as notas dadas por quem a detrata. Surge, então, uma métrica líquida de relacionamento das empresas com seus clientes. Depois do NPS da Bain, vários outros sistemas de medida foram criados, todos com metodologias parecidas. “O poder não está na métrica em si, mas saber o quanto vale um promotor, quando comparado a um detrator”, diz Leme. “Essa diferença ajuda a definir o valor da lealdade do cliente.”
Como conquistar o consumidor custa muito mais do que mantê-lo, esta é uma medida importante no cálculo da eficiência da empresa. Ainda mais numa época em que todos estão conectados a redes sociais. Segundo a Bain, o impacto de um elogio é três vezes maior do que um ataque. O promotor compra mais, tem um tíquete de consumo maior, recomenda mais e, como está satisfeito, usa menos o serviço de assistência, com custo menor para a empresa. A partir do momento em que a companhia tem em mãos essa medida, vem o trabalho mais pesado: aprimorar o atendimento em várias pontas e eliminar falhas. “O NPS vira uma ferramenta de melhoria contínua, partir dos inputs dados pelos consumidores”, afirma Leme.
Na evolução da metodologia de acompanhamento das opiniões dos consumidores, as empresas estão começando a trocar experiências e a buscar inspiração nas melhores práticas de outros setores, por meio de fóruns. Também começa a ser usado o NPS dos funcionários, já que a satisfação dos clientes depende, em grande parte, do quão realizados e estimulados os empregados se sentem. Mas ainda há muito a ser feito. “A prestação de serviços no Brasil melhorou e quem adota a metodologia começa a extrair valor dela, mas ainda estamos longe dos nossos pares na Europa e nos Estados Unidos”, diz Leme.
Apesar de se dizer pouco otimista com a melhoria dos serviços no Brasil, Oliveira, do Idec, afirma que os bons exemplos são o melhor estímulo às empresas. “Se eu compro um carro porque ele é bom e, principalmente porque na hora em que ele quebra, eu sei que vou encontrar um pós-venda honesto e deixo de lado quem presta serviços ruins, isso se torna um modelo de negócios extremamente sustentável”, diz ele.
O trabalho por trás do mundo
mágico
Autor de Be Our Guest, a bíblia sobre a excelência na prestação de serviços baseada na experiência da Disney, Theodore Kinni fala sobre os segredos de como exceder expectativas e encantar o cliente
Não são apenas as crianças que ficam com os olhos brilhando, quando visitam os parques da Disney. Os adultos também costumam sair do passeio encantados e admirados pela qualidade do serviço prestado. Exceder as expectativas em vez de simplesmente satisfazê-las é o mantra no atendimento ao cliente da Disney e é levado tão à sério que, há quase 30 anos, o Instituto Disney tornou-se um braço independente dentro da empresa. Milhares de corporações e seus funcionários oriundos de 35 países e mais de 40 setores já foram treinados no jeito Disney de encantar. Para aprofundar e divulgar esses ensinamentos, o jornalista e escritor Theodore Kinni escreveu, em parceria com o próprio Instituto Disney, o livro Be our guest: perfecting the art of costumer service (algo como “Seja nosso convidado: aperfeiçoando a arte de servir o cliente”), que se tornou a bíblia do bom atendimento. Kinni virou especialista no assunto e concedeu a entrevista a seguir.
P: Os entrevistados da pesquisa têm a percepção de que bancos, empresas de telecomunicações e o governo oferecem a pior experiência de consumo do Brasil. É possível, para eles, mudar essa imagem? Como lidar com milhares de consumidores insatisfeitos e engajar os empregados a mudar essa percepção?
R: É sempre possível para os líderes mudar a experiência que suas organizações estão oferecendo aos consumidores, apesar de, em alguns casos, ser mais desafiador do que em outros. De todo modo, a mudança tem de começar com os líderes – com uma visão e uma mentalidade que colocam os clientes no centro de tudo o que a organização faz. Se a prioridade sempre for a experiência do consumidor – e não os custos ou o lucro gerado ou o tamanho do bônus – e se agir nessa prioridade de maneira consistente, sem dúvida clientes e empregados irão reconhecer e responder a nova postura.
P: Toyota e Honda alcançaram as maiores notas nessa pesquisa, especialmente por seus serviços de pós-venda. São operações muito diferentes da magia da Disney. Elas seguiram o mesmo princípio que fez o estúdio e o parque se tornarem tão bem-sucedidos com relação à experiência do consumidor?
R: O segredo por trás de oferecer ao consumidor experiências superlativas é aplicável a qualquer tipo de organização, com apenas detalhes variando em cada caso. Tudo o que é preciso fazer é identificar as necessidades e os desejos
dos clientes e usar esse conhecimento para assegurar que cada ponto de contato que ele tem com a sua organização o faz feliz. Seja esse ponto de contato um empregado, um elemento do ambiente (como uma página de produtos num site ou um assento num teatro) ou um processo (como o check out de uma loja). É claro que fazer isso é muito mais difícil do que dizer isso.
“A mudança tem de começar com os líderes – com uma visão e uma mentalidade que colocam os clientes no centro de tudo o que a organização faz
Theodore Kinni, jornalista e escritor
P: Algumas empresas citadas nessa pesquisa gastam muito dinheiro fazendo propaganda sobre como seus serviços são bons. Nem sempre conseguem alcançar essa percepção de seus clientes, evidentemente. O que há de errado com elas?
R: Propaganda e experiência de consumo são duas coisas muito diferentes, certo? Um anúncio é uma promessa; uma experiência é uma realidade. É possível veicular anúncios prometendo tudo o que se queira, mas se a realidade não atingir as expectativas geradas pela promessa, tudo o que se conseguirá é construir para si mesmo uma decepção gigantesca. Uma experiência satisfatória para o consumidor reduz a necessidade de propaganda – o boca a boca se espalha rapidamente e os clientes aparecerão.
P: Como a Disney, a Amazon tem um serviço acima de qualquer patamar. Mas seus empregados reclamam muito sobre seu ambiente de trabalho: pressão, competição, falta de recursos, jornadas longas. O consumidor se preocupa com isso? Ou para ele o que importa é só uma boa experiência? É uma postura sustentável no longo prazo?
R: Dentro dos limites razoáveis, não creio que os clientes se importem muito com o que acontece atrás da cena de uma grande experiência. O mais importante para eles é a experiência, e não como é criada. Dito isso, os parques de diversão da Disney não podem entregar uma ótima experiência sem que seus empregados estejam felizes porque muitas delas derivam da interação direta entre empregados e visitantes. A experiência dos consumidores da Amazon é, na maior parte das vezes, entre eles e a tecnologia e, desse jeito, a importância da felicidade dos empregados não é um elemento importante da experiência. Posso dizer que minhas experiências diretas com os empregados da Amazon – nas poucas vezes em que precisei lidar com uma pessoa para uma devolução ou algum outro problema – nunca foram ótimas. Se isso é sustentável para a Amazon? Talvez, se os consumidores tiverem de lidar com os empregados muito, muito raramente.