Para um exercício, vamos reimaginar o conceito de cesta básica. Em vez de alimentos, pense em uma cesta com cosmético, vestimenta, tecnologia e serviços. O natural é que cada um desses itens tenha importância diferente na vida das pessoas. Além disso, os consumidores escolhem que produto comprar com base nos valores, propostas, facilidades e até preço de cada marca disponível nas gôndolas online e offline. Na loja física e no aplicativo.

Esse cenário de múltiplas opções acessíveis a consumidores diversificados é o mais saudável. Mas, na chamada era digital, o saudável ganhou componentes de risco devido às constantes mutações do consumidor na forma de comprar, selecionar, pesquisar, comunicar e se informar. As empresas, de qualquer porte, precisam se dinamizar para seguirem destacadas e acessíveis ao público que querem alcançar.

O desafio é que a diferença entre se adaptar e se perder é tênue.  “O propósito da marca não pode ser perdido e, graças à tecnologia, hoje ele pode se dar de várias formas”, avalia Vera Pacheco, professora de Publicidade e Marketing da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap). É importante que o propósito seja aplicado também no dia a dia da empresa, que não deveria pregar a diversidade sem ser diversificada, por exemplo.

É daí que vem o sucesso de marcas como Avon, relacionada a empoderamento feminino; Natura, relacionada a sustentabilidade; C&A, que preza pelo fim do trabalho escravo na indústria têxtil; Skol, associada a diversidade;  Ben & Jerry, pela democracia; e Harley-Davidson, que respalda quem quer só curtir e dirigir estrada afora. Em suma, são marcas que assumem uma “personalidade” e baseadas nisso fazem produtos, publicidade e ações contextualizadas com seus propósitos.

No entanto, isso não significa que marcas estejam salvando o mundo. “Quem tem causa são as pessoas. Marcas não têm causa. O que acontece é que hoje as marcas valorizam pessoas através das causas, diferentemente do passado, quando apenas o cliente era valorizado”, observa Fabio Mariano Borges, professor dos cursos de graduação e mestrado da ESPM-SP.

Antes, a funcionalidade do produto era o mais relevante para o sucesso da venda, mas agora as marcas já entendem que a pessoa e todos os seus processos da vida precisam ser considerados e valorizados. É a compra que se encaixa na vida, não o contrário. “A marca precisa definir qual momento da vida vai valorizar”, diz Borges. A partir de então, precisa pensar como o produto fará parte da vida do cliente no momento do uso e, de acordo com as mudanças na sociedade, adaptar a forma de se colocar perante o consumidor.

Para Vera, a meta das marcas deve ser a de se dinamizar para conseguir acompanhar a natureza mutável do consumidor e as mudanças promovidas pela tecnologia. A constatação é feita com base nos conceitos apresentados por Philip Kotler, autor da base teórica das principais escolas de marketing do Brasil. O marketing 3.0 proposto por ele em 2010 ditou a época do valor, com o cliente mais engajado. Já o marketing 4.0, lançado em 2016, mantém essa ideia, mas agora no contexto da economia digital. O desafio é maior porque “na era digital o ciclo de vida dos produtos está menor”, pontua Vera.

Justamente porque o tempo dos produtos está menor, as motivações que levam as marcas a criar, produzir e inovar precisam ser mais sólidas e sustentáveis. Esses motivos podem variar de causas maiores como diversidade, abraçada pela Skol, passando por propósitos mais leves como o “Ser Livre para Descobrir” da Harley-Davidson, e chegar à simples funcionalidade, argumenta Marcos Bedendo, socioconsultor da Brandwagon Consultoria e Inovação, e professor da ESPM-SP. “De repente parece que tudo tem peso, mas não precisa ser assim. Puxando o exemplo das empresas de educação, muitos clientes afirmam que não querem revolucionar o mundo e sim conseguir um emprego melhor.” Para Bedendo, também é preciso se comunicar com quem quer apenas ser funcional. 

O que importa no fim do dia é a identificação que o consumidor faz com o produto, estilo, propósito ou causa. “Ao usar esse ou aquele produto, associado a essa ou aquela causa, a identidade do consumidor fica mais notória a quem o vê, e isso é importante”, explica Bedendo. É o caso de quem usa Apple, que se sente e ou quer ser visto como alguém mais bem-sucedido, inovador, tecnológico. Se usa Natura, é porque se associa ao conceito de sustentabilidade ou natureza. Quem compra um carro Prius, o primeiro híbrido do Brasil, provavelmente se identifica com a inovação e quer ser reconhecido por isso.

Marcas locais

Embora pensar e atuar em torno de um propósito seja privilégio de empresas maiores, com menor dependência do momento macroeconômico do País, é, sim, possível que marcas menores consolidem uma imagem frente ao público local. A professora Vera sugere forte presença nas redes sociais, para expor o produto e sobretudo dialogar com os moradores locais. “O que a comunidade local fala sobre o produto e a marca? É interessante saber.”

A integração dos canais online e offline é imperativa também às pequenas marcas, afirma Vera. A recomendação é levar a tecnologia para o ponto de venda físico e deixá-la visível aos olhos dos consumidores. Isso ilustra a atenção da marca às tendências globais e fortalece sua imagem e posicionamento no comércio local.

Empresas de pequeno porte e marcas locais têm a seu favor a força regional. Exemplo mais notório é o que acontece nas Regiões Sul e Nordeste, onde a valorização do produto local é tamanha que chega a dificultar a entrada de outros players. Para Vera, é positivo quando empresas locais usam a comunicação online e offline para ressaltar a importância de sua atividade na movimentação da economia e na geração de empregos na região. “Com certeza tem espaço para chamar atenção ao que é regional e assim trazer o consumidor para o lado da marca. Melhor ainda se conseguir fazer isso via economia digital e, para isso, agências de publicidade já estão capacitadas”, alerta a professora

continuar lendo