Em um mercado competitivo, estar na cabeça do consumidor é muito importante para qualquer marca. Neste contexto, o marketing digital, desde que seja usado com critério e cautela, é uma das ferramentas que mais ajudam as empresas a vender suas experiências aos clientes, indicam as pesquisas. O grande problema, segundo especialistas, é não exagerar muito na dose.

O uso racional do marketing digital, segundo Mirian Schmitt, é bastante eficiente e necessário, desde que seja feito com parcimônia. Segundo a sócia da PRG Brasil, especialista em gestão de clientes, as corporações pensam em utilizar as ferramentas da internet de forma mais racional, mas nem sempre o objetivo é atingido. “As empresas têm um trabalho de estratégia, mas a execução é complicada”, diz a gestora.

Para ela, é necessário que as corporações planejem “jornadas” para seus consumidores e dá um exemplo: “Quando fazemos uma reserva de um quarto de hotel em um site ou aplicativo, é preciso que a empresa passe a me enviar ofertas complementares e não idênticas à que eu acabei de comprar”, explica. “Se eu reservei um quarto, a empresa pode me oferecer outros serviços, como locais próximos ao hotel onde eu possa almoçar.”

A oferta de um conteúdo alternativo também é apontada pelo professor da Mackenzie como medida para tornar o marketing digital mais eficiente. É fundamental, diz ele, entregar aos clientes “experiências individualizadas”. “É preciso que quem está oferecendo algo entenda em qual momento aquele produto pode ser útil”, afirma Edward Pimenta, professor de Marketing de Conteúdo e Marketing Digital da Universidade Presbiteriana Mackenzie. “As pessoas querem hoje ter experiências mais inteligentes com as empresas”, diz.

O primeiro passo para a racionalização do uso do marketing digital, descrito tanto por Mirian quanto por Pimenta, envolve a forma como as empresas devem usar a informação dos consumidores a que elas têm acesso hoje. Segundo Mirian, é muito comum que, durante uma compra em lojas físicas, vendedores peçam o preenchimento de um cadastro. Às vezes, afirma a especialista, tal procedimento ocorre a troco de nada. “Há hoje informações de hábitos de consumo que são acessíveis a muitas empresas. A questão é como se faz o uso dessas informações para entregar ao consumidor uma experiência de compra completa”, afirma Mirian. Segundo ela, ferramentas não faltam. “A tecnologia disponível hoje permite que se individualizem as experiências de compra. Precisa saber usar.”

Para Pimenta, as marcas dispõem de “toneladas de dados”. “O problema é que nem sempre elas fazem o cruzamento dessas informações”, afirma. De acordo com o professor, ainda falta “maturidade” para lidar com as informações que as empresas detêm sobre os hábitos de consumo dos seus clientes. O uso correto dos dados, explica o professor da Mackenzie, pode tornar a experiência do consumidor mais interessante para ele e também mais lucrativa ainda para as corporações.

O uso das ferramentas de marketing digital está respaldado em números. Pesquisa da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas (CNDL) e SPC Brasil mostra que 16,5% dos consumidores admitem não planejar compras feitas pela internet – 11% dizem que, ao se depararem com um produto que consideram barato, compram porque enxergam uma oportunidade, mesmo sem terem planejado aquilo.

Conforme a pesquisa, se forem consideradas apenas as compras não planejadas após o consumidor ter visto um produto ou serviço em sites, aplicativos ou redes sociais, os meios mais eficazes para estimular esse tipo de consumo são e-mails diretamente das lojas (44,5%), seguidos dos perfis e canais próprios das lojas no Facebook (30,7%) e dos posts de amigos e pessoas famosas, que compartilharam o produto e divulgaram a fonte de compra também pelo Facebook (29,7%).

Mas a linha entre o sucesso e o fracasso das ações digitais é bastante tênue. Não é incomum ouvir queixas de consumidores que ficam incomodados com toneladas de e-mails e mensagens de WhatsApp e SMS diárias.

Para os especialistas em gerenciamento de marcas, esses excessos costumam ter o efeito contrário e gerar uma experiência negativa para os clientes. “Empresas não têm o direito de invadir a privacidade do consumidor, que não gosta quando isso ocorre”, afirma Schmitt, da PRG Brasil.

Menos Invasão

Segundo Pimenta, professor da Mackenzie, a estratégia de oferecer serviços e produtos pela internet tem de ser mais ponderada. “Há, hoje, uma preocupação das marcas em serem menos invasivas”, diz. Para ele, quando uma empresa usa de forma indiscriminada o marketing digital, “expõe uma falta de visão” de como o consumidor quer ser tratado.

No Brasil, não há legislação específica que proteja o consumidor de empresas que exageram na publicidade digital. O Procon-SP, órgão de defesa do consumidor, informa que não faz um levantamento específico de queixas dessa natureza. Por meio de assessoria de imprensa, a entidade afirma que, quando alguém se sente incomodado com o assédio digital, a reclamação pode ser enquadrada no modelo feito para as empresas de telemarketing.

Para Bárbara Simão, pesquisadora de Direitos Digitais do Instituto de Defesa do Consumidor (Idec), a prática de entupir o consumidor com mensagens digitais deve ser denunciada aos Procons dos Estados e à Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). “Alguns Estados têm legislações específicas para telemarketing, mas não há nenhuma lei que trate especificamente do conteúdo digital. O que há é uma regra da Anatel, que pode ter uma interpretação estendida, que veta o envio de SMS sem a autorização da pessoa”, afirma Bárbara. “Essa falta de regulação prejudica o consumidor”, comenta.

A pesquisadora do Idec defende que haja uma regulação que imponha limites. “O interessante é que as empresas que seguem limites de propagandas são mais bem vistas pelos consumidores.” Bárbara diz que, mais do que bloquear os acessos das empresas aos seus contatos, é preciso cobrar explicações de como a firma conseguiu acesso às informações. “Empresas compartilham dados, o que é vetado por lei.”

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