Ele pode ser sintetizado desta maneira: por que a estabilidade é fruto do movimento? À primeira vista, uma contradição em termos. Uma suposta negação de um pelo outro. Afinal, sempre pensamos no movimento como quem tira as coisas do estado de repouso. Como Isaac Newton nos ensinou há três séculos.

Mas há outra forma de entender a estabilidade, neste caso como fruto do próprio movimento. Originalmente, o paradoxo foi ilustrado como o fluxo de água numa cachoeira. O olhar fixo na queda da água nos dá a nítida impressão de algo que não se move. Quando o que acontece é exatamente o oposto. É porque o fluxo é gerado constantemente que cria a real impressão de estabilidade. Ou seja, tanto Newton como os gregos estavam certos.

É esse paradoxo que explica por que tantas marcas que auditamos, ano após ano, permanecem nas mesmas posições de destaque.

Porque a “água de sua cachoeira” continua sendo alimentada sempre.

E como ela continua sendo alimentada? Afinal, que “água” é essa?

Ela brota de várias fontes e todos nós, ou quase todos nós, sabemos quais são elas. Vale a pena refrescar a memória.

A primeira e mais essencial é o controle da “nascente”. É a convicção de que aqueles que estão na empresa, que carregam o crachá da marca, estão convictos da sua qualidade. Não há como expor da porta da rua para fora algo que não se sustenta pelos sentimentos de seus colaboradores. Afinal, marcas não são tapumes que ocultam o que se passa lá dentro. Ao contrário, são um verdadeiro espelho da organização. Perguntem aos profissionais de recursos humanos se isso é ou não verdade.

A segunda fonte é o fato de que, atualmente, todos estão vendo a “cachoeira”. Não dá mais para se esconder. Por isso, a água que flui precisa ser água de verdade. E se a promessa é de pureza, no primeiro gole o mercado de consumidores vai conferir. Em nosso mundo da absoluta transparência digital, vemos todos e todos nos veem. Por isso, a melhor tradução para sustentabilidade em branding na contemporaneidade é esta: a oferta é igual à promessa!

A terceira fonte é um cuidadoso controle feito pelos próprios detentores da marca. Como se fosse uma “análise bioquímica da água”. Ou seja, colete sempre um pouco do que está jorrando e mande para “seu laboratório”. Acompanhe o que estão dizendo, pensando e sentindo sobre sua marca. Você saberá, quando a medida for feita com independência e objetividade, se há “resíduos” indesejáveis. Simples, certo? Nem sempre.

Quando a gestão da marca é atacada por crises de vaidade corporativa de seus detentores, o olhar de soberba ignora essas iniciativas de controle.

Isso tudo parece uma fábula aquática. É aquática sim, mas não é uma fábula. São evidências que o ponto de vista 100% independente de 12.100 consumidores consultados no estudo não permite negar.

Branding é uma atividade muito jovem. E em nosso caso particular, apesar de 25 anos de estrada, continuo achando que não estamos no fim nem no princípio do fim, mas apenas no fim do começo dessa jornada. Por isso, olhar para o que fazem essas marcas que não param de “jorrar” é um espetáculo maravilhoso e inspirador.

 

Jaime Troiano Presidente da TroianoBranding

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