{"id":2672,"date":"2025-10-31T16:37:26","date_gmt":"2025-10-31T19:37:26","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2672"},"modified":"2025-10-31T16:37:26","modified_gmt":"2025-10-31T19:37:26","slug":"empresas-aprendem-a-dialogar-com-os-algoritmos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/empresas-aprendem-a-dialogar-com-os-algoritmos\/","title":{"rendered":"Empresas aprendem a dialogar com os algoritmos"},"content":{"rendered":"

Por Juliana Portugal<\/strong><\/p>\n

O avan\u00e7o das tecnologias deixou o consumidor ainda mais em evid\u00eancia para as marcas. Diversas empresas est\u00e3o redesenhando os modelos tradicionais de constru\u00e7\u00e3o de valor e relacionamento para se adaptarem. Nesse contexto, estrat\u00e9gias disruptivas ganham for\u00e7a ao reposicionar as companhias, que precisam aprender a dialogar com os algoritmos tanto quanto com as pessoas.<\/p>\n

No Nubank, essa transforma\u00e7\u00e3o \u00e9 parte da empresa. \u201cO Nubank mant\u00e9m um olhar extremamente atento para as necessidades dos seus consumidores. Temos um processo de escuta ativo que passa por diferentes canais, como central de atendimento, redes sociais e a NuCommunity\u201d, afirma Juliana Roschela, CMO da companhia. \u201cTemos, inclusive, uma rotina de visitas a clientes para investiga\u00e7\u00f5es aprofundadas sobre como evoluir o produto de acordo com necessidades e experi\u00eancias reais\u201d, completa.<\/p>\n

Segundo ela, o retorno dos clientes \u00e9 um dos motores das decis\u00f5es estrat\u00e9gicas. \u201cOs feedbacks s\u00e3o levados em considera\u00e7\u00e3o para o processo de aprimoramento de produtos e solu\u00e7\u00f5es que oferecemos. Um exemplo recente disso \u00e9 o lan\u00e7amento do nosso cart\u00e3o de cr\u00e9dito para menores de idade, que era um dos produtos mais desejados e pedidos em nossos canais.\u201d<\/p>\n

Para o especialista em branding da ESPM, Marcos Bedendo, essas transforma\u00e7\u00f5es refletem uma mudan\u00e7a estrutural na forma como as marcas constroem valor. \u201cAs empresas t\u00eam de ser cada vez mais capazes de entender as vontades e necessidades dos seus consumidores. Hoje, temos mais capacidade de acompanhar o uso do produto e fazer ajustes estrat\u00e9gicos em rela\u00e7\u00e3o a isso.\u201d<\/p>\n

\u201cO Nubank mant\u00e9m um olhar extremamente atento para as necessidades dos seus consumidores. Temos um processo de escuta ativo que passa por diferentes canais, como central de atendimento, redes sociais e a NuCommunity\u201d
\nJuliana Roschela, CMO da companhia<\/em><\/p><\/blockquote>\n

A executiva refor\u00e7a que a mentalidade disruptiva do banco digital vai al\u00e9m do discurso. \u201cO Nubank nasceu e mant\u00e9m, em sua ess\u00eancia, um olhar disruptivo \u2014 isso, inclusive, se reflete em um dos nossos principais valores: \u2018desafiamos o status quo\u2019. Essa mentalidade de inova\u00e7\u00e3o constante nos permite questionar as estrat\u00e9gias convencionais para trazer uma comunica\u00e7\u00e3o em sinergia completa com os nossos clientes, com alta capacidade de adapta\u00e7\u00e3o \u00e0s diferentes mudan\u00e7as, seja do consumidor ou do mercado.\u201d<\/p>\n

Essa vis\u00e3o, observa, reflete-se no DNA do Nubank. \u201cInternamente, isso se traduz em uma cultura que incentiva a experimenta\u00e7\u00e3o, o aprendizado r\u00e1pido e a autonomia das equipes para buscar solu\u00e7\u00f5es inovadoras.\u201d Para Juliana, a constru\u00e7\u00e3o de marca n\u00e3o se apoia apenas em pe\u00e7as de comunica\u00e7\u00e3o, mas em todas as intera\u00e7\u00f5es com os clientes. \u201cN\u00e3o existe algoritmo que supere elementos humanos como empatia, sensibilidade, curiosidade e vis\u00e3o cr\u00edtica de mundo.\u201d<\/p>\n

ChatGPT incluso<\/strong><\/p>\n

Na Claro, a intelig\u00eancia artificial tamb\u00e9m ocupa posi\u00e7\u00e3o central nas estrat\u00e9gias da empresa. \u201cEnxergamos a IA como uma ferramenta estrat\u00e9gica dessa transforma\u00e7\u00e3o, tanto dentro quanto fora da companhia. Ela j\u00e1 faz parte da otimiza\u00e7\u00e3o de processos e da jornada de nossos clientes. Recentemente, firmamos uma parceria com a OpenAI para incorporar o ChatGPT aos nossos planos, fortalecendo ainda mais nossa capacidade de gerar valor com tecnologia\u201d, afirma a diretora de Marketing, Branding e Comunica\u00e7\u00e3o da operadora, Ane Lopes.<\/p>\n

A tecnologia, segundo ela, tamb\u00e9m estimula a performance das campanhas. \u201cAtualmente, nossas campanhas em plataformas como Google e Meta j\u00e1 utilizam intelig\u00eancia artificial para impulsionar performance e resultados.\u201d Mesmo assim, o espa\u00e7o para as conex\u00f5es humanas ainda prevalece. \u201cExploramos tamb\u00e9m experi\u00eancias imersivas, combinando Realidade Aumentada (RA) e Realidade Virtual (RV) para criar la\u00e7os emocionais e sensoriais com o p\u00fablico\u201d, diz Ane.<\/p>\n

De acordo com a executiva, para o futuro, ela aposta em tr\u00eas grandes eixos de evolu\u00e7\u00e3o: a comunica\u00e7\u00e3o h\u00edbrida e imersiva, a cocria\u00e7\u00e3o com consumidores e a lideran\u00e7a com prop\u00f3sito. \u201cAs marcas que integrarem intelig\u00eancia artificial, humaniza\u00e7\u00e3o e responsabilidade ter\u00e3o papel protagonista em um novo cen\u00e1rio, em que tecnologia e empatia caminham juntas para inspirar e transformar.\u201d<\/p>\n

\u201cEnxergamos a IA como uma ferramenta estrat\u00e9gica dessa transforma\u00e7\u00e3o, tanto dentro quanto fora da companhia. Ela j\u00e1 faz parte da otimiza\u00e7\u00e3o de processos e da jornada de nossos clientes. Recentemente, firmamos uma parceria com a OpenAI para incorporar o ChatGPT aos nossos planos, fortalecendo ainda mais nossa capacidade de gerar valor com tecnologia\u201d
\nAne Lopes, diretora de Marketing, Branding e Comunica\u00e7\u00e3o da operadora da Claro<\/em><\/p><\/blockquote>\n

Segundo Bedendo, da ESPM, na nova din\u00e2mica, o valor da marca \u00e9 compartilhado. \u201cA tend\u00eancia \u00e9 entender que os benef\u00edcios que as empresas oferecem s\u00e3o cocriados com os consumidores. Existe um papel muito forte e relevante do consumidor no processo de cria\u00e7\u00e3o de valor.\u201d<\/p>\n

Bedendo ressalta ainda que a centralidade do p\u00fablico redefine o pr\u00f3prio conceito de reputa\u00e7\u00e3o. \u201cAntigamente, as marcas criavam experi\u00eancias com foco em seus objetivos e interesses. Hoje, n\u00e3o h\u00e1 mais essa possibilidade, pois grande parte do que se entende de uma marca est\u00e1 relacionada ao que as pessoas dizem sobre ela.\u201d<\/p>\n

IA para emocionar<\/strong><\/p>\n

J\u00e1 na Vivo, a IA tem sido vista como um instrumento que potencializa a criatividade e amplia o alcance dos temas abordados. \u201cQuando utilizamos intelig\u00eancia artificial em campanhas, sempre buscamos unir tecnologia com pautas relevantes, com o objetivo de fomentar a criatividade e a inova\u00e7\u00e3o. Acredito que a IA n\u00e3o substitui a genuinidade, mas amplia nossa habilidade de construir narrativas que toquem as pessoas\u201d, afirma a diretora de Marca e Comunica\u00e7\u00e3o da operadora, Sabrina Romero.<\/p>\n

Em 2025, a empresa lan\u00e7ou o IA Delas, voltado a incentivar a participa\u00e7\u00e3o feminina na tecnologia. \u201cO projeto nasce para convidar, inspirar e abrir caminhos para que mais meninas e mulheres possam se enxergar e participar da tecnologia, com foco especial no campo da intelig\u00eancia artificial\u201d, explica a executiva. A iniciativa se integra a outras frentes da companhia, como o programa Pense Grande Tech, da Funda\u00e7\u00e3o Telef\u00f4nica Vivo, que atua no desenvolvimento de compet\u00eancias digitais entre educadores e estudantes.<\/p>\n

Foto: Getty Images<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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