{"id":2515,"date":"2025-04-28T16:45:00","date_gmt":"2025-04-28T19:45:00","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2515"},"modified":"2025-05-14T17:03:41","modified_gmt":"2025-05-14T20:03:41","slug":"marketing-procura-positividade-resgatando-nostalgia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/marketing-procura-positividade-resgatando-nostalgia\/","title":{"rendered":"Marketing procura positividade resgatando nostalgia"},"content":{"rendered":"\n

Por Igor Ribeiro – editada por Mariana Collini<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Num panorama de crise persistente, poucas coisas s\u00e3o t\u00e3o necess\u00e1rias quanto aliviar a ansiedade. E quando presente e futuro n\u00e3o parecem promissores, \u00e9 natural se voltar para o passado. N\u00e3o que naquela \u00e9poca (qualquer \u00e9poca, a que fizer mais sentido para sua mem\u00f3ria afetiva) fosse necessariamente melhor. Mas a psicologia e a neuroci\u00eancia mostram como somos naturalmente propensos a minimizar os problemas de outrora e valorizar os \u201cbons tempos\u201d diante dos problemas atuais. \u00c9 a tal da \u201cnostalgia\u201d: um escape rumo \u00e0s lembran\u00e7as de sensa\u00e7\u00f5es mais agrad\u00e1veis que tem se tornado uma poderosa ferramenta de marketing.<\/p>\n\n\n\n

Em 2024, Samsung e Yp\u00ea recorreram a uma propriedade intelectual que faz sucesso h\u00e1 mais de 50 anos para chamar a aten\u00e7\u00e3o de consumidores: o seriado mexicano \u201cChaves\u201d. Neste ano, a Nestl\u00e9 relan\u00e7ou o Chocolate Surpresa, cujos cards colecion\u00e1veis marcaram a inf\u00e2ncia de milh\u00f5es entre os anos 1980 e 1990. Neste m\u00eas, as pastilhas Valda lan\u00e7aram uma edi\u00e7\u00e3o especial de embalagens baseadas em \u201cFriends\u201d, a mais recente de uma s\u00e9rie de homenagens \u00e0 s\u00e9rie que acabou de celebrar seu trig\u00e9simo anivers\u00e1rio. No \u00faltimo ver\u00e3o, a Kibon reeditou a promo\u00e7\u00e3o \u201cPalito premiado\u201d, que foi febre nas f\u00e9rias de muitas crian\u00e7as e adolescentes de d\u00e9cadas passadas. A GM, como parte de sua campanha de 100 anos, pretende restaurar modelos cl\u00e1ssicos como o Opala e o Chevette. A Cimed est\u00e1 patrocinando, na Globo, um resgate repaginado do \u201cCaminh\u00e3o do Faust\u00e3o\u201d, promo\u00e7\u00e3o que fez sucesso no fim dos anos 1980. J\u00e1 a Estrela, cujos valores de marca se integram a emo\u00e7\u00f5es nost\u00e1lgicas, reedita antigos brinquedos com novidades hightech e relan\u00e7a marcas cl\u00e1ssicas de olho na gera\u00e7\u00e3o \u201ckidult\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Volta e meia, a nostalgia retorna como um fen\u00f4meno cultural. Mas a complexidade atual parece refor\u00e7ar ainda mais os atributos desse resgate afetivo. \u201cA pandemia proporcionou esse boom numa s\u00e9rie de mercados e adicionaria a isso essa tentativa mais recente de tentar diminuir um problema real da sociedade: o tempo de tela exagerado\u201d, diz Marcos Bedendo, professor de branding e marketing da ESPM, destacando o esfor\u00e7o de pais em rela\u00e7\u00e3o ao v\u00edcio digital das novas gera\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

O excesso de est\u00edmulos por tr\u00e1s do fen\u00f4meno chamado \u201cbrain rot\u201d (\u201cderretimento cerebral\u201d, em livre tradu\u00e7\u00e3o) n\u00e3o s\u00f3 tem elevado o alerta na cria\u00e7\u00e3o dos filhos, mas entre os pr\u00f3prios jovens que, espontaneamente, tentam estar mais alertas sobre consumo online. Numa pesquisa da Kids Corp de 2024, 86% deles disseram que reduziram o uso de redes sociais. O mesmo estudo destacou a \u201cnewstalgia\u201d \u2014 a conex\u00e3o da mem\u00f3ria afetiva adaptada aos novos tempos \u2014 como uma tend\u00eancia de marketing para 2025.<\/p>\n\n\n\n

“\u00c0s vezes, o novo sabor de refrigerante n\u00e3o causa tanta como\u00e7\u00e3o, mas se algu\u00e9m resgatar o Crush, isso vai conectar com pessoas que vivenciaram aquela \u00e9poca. \u00c9 um apelo muito parecido com o que acontece nas collabs”, Marcos Bedendo<\/p>\n\n\n\n

Anemoia e kidults
<\/strong>Por defini\u00e7\u00e3o, gera\u00e7\u00f5es t\u00eam mais diferen\u00e7as comportamentais entre si do que o contr\u00e1rio. O que as aproxima, hoje, \u00e9 a busca por espa\u00e7os de conforto diante da ansiedade generalizada do mundo. \u201cJunto ao confinamento da covid, temos um momento pol\u00edtico e social que h\u00e1 muitos anos n\u00e3o era assim t\u00e3o sens\u00edvel\u201d, diz Ricardo Wako, country manager da Kids Corp no Brasil. \u201cTem um clima de descontentamento e desconhecimento muito grande. E a efemeridade das coisas que vivemos \u2014 as redes sociais bombando, a sensa\u00e7\u00e3o desesperadora de n\u00e3o saber o que est\u00e1 acontecendo, qual \u00e9 a verdade \u2014 gera um vazio muito grande\u201d, elabora. S\u00e3o aspectos que afetam a todos, desde os baby boomers at\u00e9 os alpha.<\/p>\n\n\n\n

Os jovens se utilizam de conceitos como \u201cretr\u00f4\u201d ou \u201cvintage\u201d, uma vez que n\u00e3o h\u00e1 mem\u00f3ria afetiva envolvida, mas o reconhecimento de certa qualidade ou de aspectos agrad\u00e1veis de outras \u00e9pocas. \u201cS\u00e3o muitas as oportunidades e exemplos de empresas que v\u00eam aplicando modernidade a produtos antigos para conseguir dialogar com esse p\u00fablico que vai absorver melhor um atributo vintage com tecnologia\u201d, explica Wako. \u201cN\u00e3o \u00e9 novidade, mas dado o contexto, tem mais sincronia hoje com a afli\u00e7\u00e3o das pessoas, com o comportamento social, que busca refer\u00eancias cada vez mais raras.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Um estudo conduzido pela multinacional de pesquisa GWI, com mais de 6 mil respondentes, identificou que 37% das pessoas da gera\u00e7\u00e3o Z se sentiam nost\u00e1lgicos sobre os anos 1990; 21% sobre os anos 1980 e incr\u00edveis 12% em rela\u00e7\u00e3o sobre os anos 1970.<\/p>\n\n\n\n

Em 2012, o autor e neologista su\u00ed\u00e7o-estadunidense John Koenig cunhou o termo \u201canemoia\u201d, significando a nostalgia por um tempo no qual n\u00e3o se viveu. \u00c9 uma sensa\u00e7\u00e3o recorrente em muitas gera\u00e7\u00f5es al\u00e9m da Z \u2014 pelo menos de acordo com a GWI. Nesta tormenta de sentimentos, tend\u00eancias e informa\u00e7\u00f5es, ganham as marcas que conseguem despertar confian\u00e7a, extravasar legitimidade e resgatar positividade.<\/p>\n\n\n\n

Segundo Bedendo, \u00e9 tamb\u00e9m o tipo de assunto inusitado que naturalmente gera interesse, viraliza e cria pauta \u2014 mesmo sendo um recurso muito utilizado, \u00e9 dif\u00edcil cansar de coisas nost\u00e1lgicas. \u201c\u00c0s vezes, o novo sabor de refrigerante n\u00e3o causa tanta como\u00e7\u00e3o, mas se algu\u00e9m resgatar o Crush, isso vai conectar com pessoas que vivenciaram aquela \u00e9poca. \u00c9 um apelo muito parecido com o que acontece nas collabs, que s\u00e3o inusitadas, geram coment\u00e1rios e m\u00eddia espont\u00e2nea\u201d, pondera o professor da ESPM.<\/p>\n\n\n\n

Outro fator de converg\u00eancia \u00e9 o \u201ckidult\u201d, um tipo de consumidor em alta que fica entre o colecionador e o f\u00e3. O conceito une \u201ckid\u201d (\u201cgaroto\u201d em ingl\u00eas) e \u201cadulto\u201d, definindo algu\u00e9m j\u00e1 crescido e dono do pr\u00f3prio dinheiro que mant\u00e9m grande interesse por coisas que marcaram sua inf\u00e2ncia \u2014 especialmente brinquedos, mas n\u00e3o s\u00f3. \u00c9 um fen\u00f4meno que tamb\u00e9m foi acelerado durante a pandemia: segundo uma pesquisa publicada em 2023 pelo NDP Group, houve um salto de consumo de brinquedos por adultos no intervalo entre 2020 e 2022 de 22% nos 12 maiores mercados da categoria, Brasil incluso. Informa\u00e7\u00f5es da Toy Association, dos Estados Unidos, apontaram que em 2020 e 2021 a venda de brinquedos no pa\u00eds cresceu 37% e, embora uma parte disso representasse fam\u00edlias confinadas procurando por distra\u00e7\u00f5es para crian\u00e7as, 58% dos adultos americanos compraram pelo menos um brinquedo para si durante a pandemia.<\/p>\n\n\n\n

\u201cCom a natalidade caindo, as pessoas t\u00eam mais tempo para resgatar coisas do passado, hobbies e at\u00e9 certos fetiches. \u00c9 muito parecido com o fen\u00f4meno de gente que coleciona sneakers ou adultos que jogam videogames\u201d, explica Bedendo, da ESPM. \u00c9 uma grande oportunidade tanto para empresas que querem fidelizar um p\u00fablico que cresce, como para aquelas que precisam conquistar novos consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Autenticidade e qualidade
<\/strong>Wako, da Kids Corp, destaca, por\u00e9m, que n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 carinho e lembran\u00e7a afetiva que ret\u00e9m o cliente, mas principalmente o discurso de verdade e legitimidade. \u201cEssa busca por autenticidade deve se acirrar, porque o mundo n\u00e3o parece estar melhorando em termos de sa\u00fade mental\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

“Gourmetizar marcas \u00e9 como querer tudo ao mesmo tempo, deve-se ter cuidado. Se voc\u00ea quer se aproveitar de atributos de uma marca cl\u00e1ssica, tem que entender o contexto hist\u00f3rico dela”, Ricardo Wako<\/p>\n\n\n\n

Um case recente que buscou essa conex\u00e3o mas desagradou parte dos consumidores foi o licenciamento de Bamba para produzir novos modelos inspirados na ic\u00f4nica marca. Ainda que a qualidade dos produtos, sua sustentabilidade e o apelo street wear tenham despertado o interesse de novos consumidores, muita gente que usou os t\u00eanis d\u00e9cadas atr\u00e1s criticou o pre\u00e7o elevado das novas cole\u00e7\u00f5es, sendo que o Bamba original ficou popular justamente por ser muito acess\u00edvel.<\/p>\n\n\n\n

\u201cGourmetizar marcas \u00e9 querer tudo ao mesmo tempo \u2014 \u00e9 preciso ter cuidado\u201d, diz Wako. \u201cSe voc\u00ea quer se aproveitar de atributos de uma marca cl\u00e1ssica, tem que entender o contexto hist\u00f3rico dela. Pois o consumidor pode preferir outro produto j\u00e1 conhecido pelo pre\u00e7o elevado e por certos atributos de confian\u00e7a e qualidade.\u201d<\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 empresas, lembra o executivo, que conservam a no\u00e7\u00e3o de alto valor agregado e aspectos retr\u00f4 que souberam sustentar a narrativa, baseadas no discurso de que \u201cn\u00e3o se faz mais bons produtos como antigamente\u201d. Ele cita Kitchen Aid e Land Rover. \u201cS\u00e3o marcas que n\u00e3o costumam abrir m\u00e3o de materiais mais caros para garantir durabilidade, o que tamb\u00e9m tem um olhar para a sustentabilidade. Os brinquedos da Fischer & Price, por exemplo, possuem conceitos que n\u00e3o mudam h\u00e1 d\u00e9cadas e v\u00e3o ficar para seus netos\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

Ao contr\u00e1rio da obsolesc\u00eancia programada, que parece dominar a l\u00f3gica de mercado nestes tempos de inova\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas por minuto, assiste-se \u00e0 vit\u00f3ria da \u201cnostalgia programada\u201d, com prazos de validade ou valida\u00e7\u00e3o t\u00e3o flex\u00edveis quanto os conceitos atuais de velhice ou antiguidade.<\/p>\n\n\n\n

Marketing procura positividade resgatando nostalgia<\/a><\/p>\n\n\n\n

Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

De \u201cChaves\u201d a \u201cFriends\u201d, marcas revisitam antigos sucessos para criar conex\u00f5es com consumidores atuais<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":2517,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-2515","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2515","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2515"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2515\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2518,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2515\/revisions\/2518"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2517"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2515"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2515"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2515"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}