{"id":2462,"date":"2025-03-10T14:06:00","date_gmt":"2025-03-10T17:06:00","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2462"},"modified":"2025-03-12T14:08:40","modified_gmt":"2025-03-12T17:08:40","slug":"oscar-celebra-o-impacto-global-da-marca-brasil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/oscar-celebra-o-impacto-global-da-marca-brasil\/","title":{"rendered":"Oscar celebra o impacto global da \u2018marca Brasil\u2019"},"content":{"rendered":"\n

Por Igor Ribeiro – editada por Mariana Collini<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No dia 2 de mar\u00e7o, o mundo reconheceu mais um produto brasileiro para exporta\u00e7\u00e3o: o cinema. Com o in\u00e9dito Oscar de melhor filme estrangeiro para \u201cAinda Estou Aqui\u201d, de Walter Salles, audi\u00eancias globais passar\u00e3o a acrescentar ainda mais filmes brasileiros \u00e0s suas watchlists. \u00c9 o mais recente sintoma de uma crescente popularidade que tem impulsionado mundo afora nossa dramaturgia, m\u00fasica, esporte e a marca Brasil como um todo.<\/p>\n\n\n\n

Dados compilados pela Embratur revelaram que em janeiro deste ano, o Pa\u00eds teve recorde hist\u00f3rico de entrada de divisas decorrentes do turismo. E o ano passado ficou marcado como o de maior entrada de estrangeiros \u2014 foram quase 7 milh\u00f5es, crescimento de 14,6% em compara\u00e7\u00e3o com 2023. Segundo o relat\u00f3rio de insights \u201cO Brasil no centro\u201d, da ag\u00eancia 3mais, as buscas pelo termo \u201cBrazil\u201d (assim mesmo, em ingl\u00eas) mais que duplicaram no Google em 2024 \u2014 no TikTok tamb\u00e9m tiveram um salto de quase 50%. Na curva de crescimento, o \u00e1pice ficou entre junho e agosto, coincidindo com as Olimp\u00edadas de Paris. Mas as medalhas conquistadas por \u00eddolos como Beatriz Souza, Rayssa Leal e Rebeca Andrade n\u00e3o explicam toda a efervesc\u00eancia verde e amarela no estrangeiro.<\/p>\n\n\n\n

Segundo R\u00f4mulo Vieira, gerente de intelig\u00eancia e estrat\u00e9gia de marca da 3mais, a an\u00e1lise da ag\u00eancia indica que o pa\u00eds tem sido admirado por diversos \u00e2ngulos. \u201cNossa for\u00e7a est\u00e1 na m\u00fasica popular perif\u00e9rica, especialmente o funk, nas belezas e singularidades do cotidiano (paisagens, comida, receptividade, lifestyle…), na est\u00e9tica vibrante do verde e amarelo e no futebol que, apesar de nossa percep\u00e7\u00e3o interna de baixa, segue admirado globalmente\u201d, diz, acrescentando que essa atmosfera gera oportunidades desperdi\u00e7adas pelas marcas que, em sua maioria, t\u00eam esfor\u00e7os t\u00edmidos e lentos, muitas vezes limitados a tend\u00eancias passageiras.<\/p>\n\n\n\n

\u201cA grande oportunidade est\u00e1 na constru\u00e7\u00e3o de uma brasilidade estrat\u00e9gica para as marcas, tanto nacionais quanto estrangeiras, que v\u00e1 al\u00e9m do folcl\u00f3rico ou ef\u00eamero. Isso significa entender o Brasil como um vetor cultural global e traduzir essa for\u00e7a em pilares comunicacionais, produtos e experi\u00eancias que n\u00e3o apenas celebrem o pa\u00eds, mas o projetem como refer\u00eancia no mundo\u201d, afirma Vieira.<\/p>\n\n\n\n

Ele cita Havaianas e Natura como exemplos positivos de empresas que sabem se utilizar desses valores para al\u00e9m de tend\u00eancias passageiras. \u201cA Havaianas refor\u00e7a sua identidade tropical e democr\u00e1tica, colaborando com diferentes designers e incorporando elementos da cultura pop brasileira para fortalecer sua singularidade. J\u00e1 a Natura utiliza narrativas ligadas \u00e0 biodiversidade e \u00e0 sustentabilidade amaz\u00f4nica para projetar um Brasil sofisticado e inovador.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Autenticidade de marca<\/strong>
\u201cPara mim, essa procura crescente pela identidade brasileira \u00e9 um reflexo do desejo global por autenticidade\u201d, diz Isabela Massola, diretora global da marca Natura.<\/p>\n\n\n\n

A trajet\u00f3ria da marca no exterior come\u00e7ou com a Am\u00e9rica Latina, ainda nos anos 1990. Depois, vieram aberturas de opera\u00e7\u00f5es na Fran\u00e7a, em 2005, e em Nova York, dez anos depois. Em 2017, a Natura adquiriu a rede de lojas The Body Shop, da L\u2019Oreal. Em 2020, concluiu a compra da Avon e centralizou, em seguida, seu centro de inova\u00e7\u00e3o global no Brasil. \u201cNos pr\u00f3ximos ciclos, pretendemos ampliar nossa presen\u00e7a em categorias e explorar territ\u00f3rios estrat\u00e9gicos, consolidando parcerias e intensificando nosso relacionamento com os consumidores\u201d, planeja Massola.<\/p>\n\n\n\n

A Havaianas tamb\u00e9m come\u00e7ou a se posicionar internacionalmente nos anos 1990, aproveitando o clima da Copa do Mundo da Fran\u00e7a, quando criaram o modelo que levava a bandeira brasileira na tira. \u201cEnviamos o estoque da linha Brasil para a Europa e as vendas foram um enorme sucesso\u201d, relembra Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente global de marketing Havaianas. \u201cAt\u00e9 hoje, o modelo \u2018Havaianas Brasil Logo\u2019 continua sendo um dos mais vendidos internacionalmente, solidificando a marca no cen\u00e1rio global.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Em 1999, as sand\u00e1lias participaram de um desfile de Jean Paul Gaultier, na semana de moda de Paris, marcando o in\u00edcio de uma s\u00e9rie de colabora\u00e7\u00f5es internacionais. No tapete vermelho do Oscar de 2003, todos os indicados receberam um Havaianas customizadas. Em 2016, um par foi exposto no Museu de Arte Moderna de Nova York, numa exposi\u00e7\u00e3o que celebrava objetos de grande impacto na sociedade. Em 2018, estreou na semana de moda novaiorquina, em desfile da Dion Lee. Hoje, a marca tem mais de 400 lojas no mercado internacional, al\u00e9m das 600 brasileiras, e e-commerce em mais de dez territ\u00f3rios.<\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 a Oakberry possui cerca de 800 lojas em 50 pa\u00edses, um aumento de 45% em sua rede na compara\u00e7\u00e3o de 2024 com o ano retrasado. A rede j\u00e1 nasceu, em 2016, com foco no exterior \u2014 ainda que as primeiras unidades tenham sido brasileiras. \u201cAcreditamos em uma marca forte o suficiente para transformar o a\u00e7a\u00ed em uma categoria, e n\u00e3o em uma commodity estereotipada\u201d, diz Bruno Cardinali, CMO da Oakberry.<\/p>\n\n\n\n

Apesar de o foco principal fora do Brasil ser os EUA \u2014 onde planejam abrir 200 lojas at\u00e9 o fim de 2026 \u2014 \u00c1sia e Europa tamb\u00e9m fazem parte da expans\u00e3o. \u201cA Oakberry sempre se posicionou como uma marca brasileira global. O crescimento do interesse pelos principais \u00edcones do pa\u00eds refor\u00e7a nossa estrat\u00e9gia de destacar a origem, a qualidade dos ingredientes e a conex\u00e3o com o estilo de vida saud\u00e1vel e din\u00e2mico que o Brasil representa\u201d, explica Cardinali.<\/p>\n\n\n\n

Pot\u00eancia digital<\/strong>
A forte proje\u00e7\u00e3o que tem o Brasil no ambiente digital \u00e9 outro aliado poderoso nesse processo. \u201cO engajamento brasileiro na internet \u00e9 massivo e projeta um soft power que deve ser usado estrategicamente\u201d, diz Vieira, da 3mais. \u201cN\u00e3o s\u00f3 participamos em tudo na internet, mas essa intera\u00e7\u00e3o nos coloca em v\u00e1rias conversas globais.\u201d Dados de 2024 da We Are Social apontam que o Brasil \u00e9 o segundo pa\u00eds em que os usu\u00e1rios passam mais tempo on-line, cerca de 9h13, perdendo apenas para a \u00c1frica do Sul.<\/p>\n\n\n\n

Assim que qualquer aspecto nacional ganha o m\u00ednimo de aten\u00e7\u00e3o internacional, a massa brasileira invade a internet para a sua exalta\u00e7\u00e3o. No ano passado, o ator Vincent Martella teve um aumento de 300 mil para 5 milh\u00f5es de seguidores ao acolher os internautas brasileiros que entupiam as redes de Tyler James William. Ambos atuaram na s\u00e9rie \u201cTodo mundo odeia o Chris\u201d, mas William, o protagonista, irritou-se com tanta gente falando portugu\u00eas em seu feed, enquanto Martella teceu elogios ao Brasil.<\/p>\n\n\n\n

\u201cOs gringos j\u00e1 entenderam que falar sobre o Brasil gera engajamento. Nossa oportunidade \u00e9 ampliar essa conversa, garantindo que nossa cultura esteja continuamente no centro\u201d, recomenda Vieira. N\u00e3o \u00e9 um objetivo complexo, diz ele, j\u00e1 que o brasileiro m\u00e9dio tem comportamento expansivo, comunicativo e festeiro. \u201cA oportunidade agora \u00e9 transformar essa curiosidade em um ciclo, no qual a cultura brasileira seja n\u00e3o s\u00f3 tema, mas refer\u00eancia e inspira\u00e7\u00e3o. Mais que apenas sermos comentados, penso que a chave est\u00e1 em direcionar essa aten\u00e7\u00e3o para que o Brasil esteja no centro de algumas das narrativas globais. Isso significa potencializar conte\u00fados, criadores e marcas brasileiras para que esse engajamento gere valor para o pa\u00eds.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Com o recente reconhecimento internacional de Fernanda Torres, por exemplo, a atriz teve engajamento 6,8 vezes maior desde o Globo de Ouro que a soma das outras quatro concorrentes ao pr\u00eamio de melhor atriz no Oscar \u2014 levado por Mikey Madison. O executivo da 3mais aponta que a vit\u00f3ria do filme \u201cAinda Estou Aqui\u201d em meio ao Carnaval tende a se transformar em uma celebra\u00e7\u00e3o coletiva que gera mem\u00f3rias \u00fanicas. \u201cMais que o holofote imediato, acho que esse reconhecimento joga luz sobre um Brasil multifacetado, que muitos ainda n\u00e3o conhecem. \u00c9 a chance de apresentar o Brasil para al\u00e9m dos estere\u00f3tipos, mais plural e sofisticado\u201d, explica Vieira.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m de Anittas e Rayssas<\/strong>
A m\u00fasica e o futebol brasileiros j\u00e1 t\u00eam lugar cativo no imagin\u00e1rio internacional. Muito disso se deve a legados hist\u00f3ricos, deixados por \u00edcones como Carmem Miranda, Tom Jobim, Vinicius de Moraes, Pel\u00e9, S\u00f3crates, Ronaldo, Marta.<\/p>\n\n\n\n

Por\u00e9m, isto n\u00e3o faz parte de uma pol\u00edtica constante. A proje\u00e7\u00e3o da marca Brasil ainda depende demais da iniciativa de grandes marcas e da ascens\u00e3o de fortes nomes das novas gera\u00e7\u00f5es \u2014 as Anittas e Rayssas da atualidade. Nesse contexto, o relat\u00f3rio da 3mais aponta que soft power deveria ser estrat\u00e9gia diplom\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n

Foi a partir do cinema, na primeira metade do s\u00e9culo passado, que o mundo criou um desejo id\u00edlico pelos Estados Unidos. Da mesma forma, pa\u00edses asi\u00e1ticos t\u00eam usado dessa t\u00e1tica para se projetar no exterior, especialmente a Coreia do Sul, exportando m\u00fasica, s\u00e9ries, novelas e filmes. Grande parte desse trabalho contou com forte apoio do poder p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

Diversas institui\u00e7\u00f5es t\u00eam programas de apoio e promo\u00e7\u00e3o de iniciativas brasileiras no exterior, seja no \u00e2mbito governamental \u2014 como Embratur, Apex e Minist\u00e9rio das Rela\u00e7\u00f5es Exteriores \u2014, seja no associativo \u2014 como Confedera\u00e7\u00e3o Nacional da Ind\u00fastria, Sebrae e federa\u00e7\u00f5es estaduais. Mas ainda h\u00e1 espa\u00e7o para maior desenvolvimento.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEmbora a diplomacia brasileira seja eficiente em v\u00e1rias frentes, a diplomacia cultural ainda carece de estrutura e investimento estrat\u00e9gico. Diferente de pa\u00edses asi\u00e1ticos, por exemplo, que mobilizam esfor\u00e7os massivos para exportar sua m\u00fasica e audiovisual\u201d, afirma Vieira.<\/p>\n\n\n\n

O Pa\u00eds se tornou rota obrigat\u00f3ria de eventos globais importantes, particularmente depois da Copa de 2014 e das Olimp\u00edadas de 2016. S\u00e3o diversos festivais de m\u00fasica, eventos de tecnologia, c\u00fapulas pol\u00edticas, f\u00f3runs internacionais e at\u00e9 jogos oficiais de ligas esportivas estrangeiras \u2014 uma minoria dentre eles foi ativada de forma transversal, unindo marcas, autarquias, governos e outras institui\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

\u201cO desafio agora \u00e9 transformar esse reconhecimento em um movimento cont\u00ednuo. Intensificar os esfor\u00e7os que consolidam o Brasil como pot\u00eancia cultural global\u201d, aponta o executivo da 3mais. Se o interesse corrente vem de uma curiosidade pela forma que os brasileiros encaram a arte, a vida, a moda e a natureza, torna-se ainda maior a possibilidade de intera\u00e7\u00e3o, uma vez que as audi\u00eancias globais tiverem conex\u00f5es mais aut\u00eanticas com nossas cores.<\/p>\n\n\n\n

Maria Fernanda Albuquerque, das Havaianas, cita o exemplo de outras culturas que s\u00e3o particularmente interessados pelas cores vibrantes do Brasil, mesmo que muitas vezes n\u00e3o consigam explicar direito o que causa esse entusiasmo. \u201cEu gosto de trazer nossos parceiros e times internacionais para c\u00e1\u201d, conta a executiva. \u201c\u00c9 um momento \u00fanico de descobertas para eles.\u201d E descobrir o Brasil n\u00e3o deveria ser nenhuma tarefa muito complexa, j\u00e1 que como um bom pa\u00eds tropical, ele nunca est\u00e1 muito coberto.<\/p>\n\n\n\n

Oscar celebra o impacto global da \u2018marca Brasil\u2019<\/a><\/p>\n\n\n\n

Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Al\u00e9m de cultura e esporte, Pa\u00eds tamb\u00e9m tem sido cada vez mais lembrado por produtos como Havaianas, Natura e Oakberry<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":2464,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-2462","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2462","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2462"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2462\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2465,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2462\/revisions\/2465"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2464"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2462"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2462"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2462"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}