Por M\u00e1rcia De Chiara, Ivo Ribeiro e Juliana Gar\u00e7on – editada por Mariana Collini em 06\/01\/2025<\/p>\n\n\n\n
O que Faf\u00e1 de Bel\u00e9m, Jorge Ben Jor e o Rock in Rio t\u00eam em comum? Al\u00e9m de os dois primeiros serem cantores consagrados no mundo pop e o Rock in Rio reconhecido como um dos maiores festivais musicais do planeta, os tr\u00eas viraram protagonistas de campanhas publicit\u00e1rias de metais e minerais.<\/p>\n\n\n\n
Nos \u00faltimos tempos, gigantes produtores de alum\u00ednio, a\u00e7o e outras mat\u00e9rias-primas b\u00e1sicas, como Hydro, ArcelorMittal, Gerdau, Vale e o pr\u00f3prio Instituto Brasileiro de Minera\u00e7\u00e3o (Ibram), vieram a p\u00fablico na m\u00eddia para falar do setor. At\u00e9 contrataram influenciadores digitais para tornar os minerais e os metais pop.<\/p>\n\n\n\n
Esse movimento repete o caminho de sucesso seguido pelo agroneg\u00f3cio. At\u00e9 pouco tempo atr\u00e1s, o agro era um setor praticamente desconhecido do cidad\u00e3o comum. Mas, depois de campanhas para descortinar a produ\u00e7\u00e3o agropecu\u00e1ria do Pa\u00eds, o \u201cagro \u00e9 tec, agro \u00e9 pop, agro \u00e9 tudo\u201d virou um bord\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n
V\u00e1rios fatores combinados movem o setor de metais e minera\u00e7\u00e3o para tornar seus produtos mais conhecidos dos brasileiros em geral. Depois dos acidentes de Brumadinho e Mariana, com rompimento de barragens de rejeitos, as mineradoras tiveram a sua reputa\u00e7\u00e3o arranhada. Al\u00e9m disso, na era ESG, as empresas de minera\u00e7\u00e3o e tamb\u00e9m de outros setores passaram a ser avaliadas pelas decis\u00f5es ambientais, sociais e de governan\u00e7a.<\/p>\n\n\n\n
O pano de fundo da populariza\u00e7\u00e3o dos minerais e dos metais \u00e9 a transi\u00e7\u00e3o para a economia de baixo carbono, afirma o presidente do Ibram, Raul Jungmann. \u201cN\u00e3o h\u00e1 transi\u00e7\u00e3o para a economia de baixo carbono e supera\u00e7\u00e3o da emerg\u00eancia clim\u00e1tica, se voc\u00ea n\u00e3o tiver os chamados minerais cr\u00edticos, que s\u00e3o usados nas baterias de carros el\u00e9tricos, nas placas voltaicas\u201d, afirma. Al\u00e9m disso, sem minerais n\u00e3o existe seguran\u00e7a alimentar. Apesar de ser um grande produtor de alimentos, 95% do pot\u00e1ssio e 78% do fosfato, usados nos fertilizantes s\u00e3o importados no Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n
Desde meados do ano, o Ibram lan\u00e7ou uma campanha publicit\u00e1ria que mostra a essencialidade dos minerais. Eles est\u00e3o presentes na geladeira, no telefone celular, nas panelas, nos ve\u00edculos, nas rodovias, por exemplo. O mote \u00e9 que \u201cos minerais est\u00e3o presentes no que voc\u00ea imaginar\u201d. Desenvolvida pela ag\u00eancia Oficina, foram investidos R$ 13 milh\u00f5es. Ela envolveu TV aberta e fechada, jornal, r\u00e1dio e at\u00e9 influenciadores digitais para furar a bolha do setor e falar da import\u00e2ncia dos minerais, sobretudo para a popula\u00e7\u00e3o mais jovem.<\/p>\n\n\n\n
Na pr\u00e1tica, a pe\u00e7a publicit\u00e1ria do Ibram \u00e9 resultado de um processo mais longo e maior de reposicionamento do setor de minera\u00e7\u00e3o. Dois anos e meio atr\u00e1s, quando Jungmann chegou para dirigir a entidade, ele dizia que havia uma proposta de fazer uma campanha. O caminho escolhido, antes de vir a p\u00fablico para mostrar o papel da minera\u00e7\u00e3o, foi fazer uma esp\u00e9cie de arruma\u00e7\u00e3o da casa. Os epis\u00f3dios de Mariana e Brumadinho levaram o setor a um isolamento.<\/p>\n\n\n\n
Uma das iniciativas foi mostrar, por exemplo, que minera\u00e7\u00e3o n\u00e3o tem nada a ver com garimpo ilegal. \u201cGarimpo ilegal \u00e9 cadeia, \u00e9 pol\u00edcia, n\u00f3s n\u00e3o somos isso\u201d, diz o presidente do Ibram. \u201cA minera\u00e7\u00e3o tem impacto, mas ela est\u00e1 empenhada num movimento para mitigar isso, de ser sustent\u00e1vel e ter uma preocupa\u00e7\u00e3o com a licen\u00e7a que n\u00f3s chamamos de socioambiental\u201d, observa Jungmann.<\/p>\n\n\n\n
Rock in Rio, The Town e F\u00f3rmula 1 para se aproximar dos jovens<\/strong><\/p>\n\n\n\n Um nome de peso da siderurgia brasileira, a Gerdau avaliou pouco mais de cinco anos atr\u00e1s a necessidade de uma transforma\u00e7\u00e3o cultural e corporativa, de aproximar das novas gera\u00e7\u00f5es. \u201cAs trag\u00e9dias ambientais que ocorreram no Pa\u00eds deixaram a sociedade mais c\u00e9tica em rela\u00e7\u00e3o a alguns setores e as sider\u00fargicas tamb\u00e9m ficaram com imagem arranhada, criando dificuldades para atrair jovens\u201d, relata Pedro Torres, diretor global de Comunica\u00e7\u00e3o do grupo. Foi necess\u00e1ria uma linguagem mais simples, falar diretamente com os jovens, ter uma presen\u00e7a mais digital. \u201cN\u00e3o era para vender mais a\u00e7o\u201d.<\/p>\n\n\n\n Grandes eventos, como o Rock in Rio e a F\u00f3rmula 1, com grandes plataformas de repercuss\u00e3o internacional, foram uma oportunidade de falar com p\u00fablicos que n\u00e3o tinham intera\u00e7\u00e3o com a empresa. \u201cLevamos o a\u00e7o para dentro do palco do Rock in Rio e fizemos a\u00e7\u00f5es para mostrar como o produto \u00e9 feito e a sustentabilidade por meio da reciclagem. Neste ano mostramos um carro montado com sucata de a\u00e7o\u201d, diz Torres. Com o The Town, r\u00e9plica do Rock in Rio, em S\u00e3o Paulo, ele destaca que s\u00e3o tr\u00eas eventos de express\u00e3o, envolvendo a\u00e7\u00f5es em paralelo com entidades como a Gerando Falc\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n Os resultados vieram al\u00e9m do esperado, destaca Torres. \u201cOutras empresas do setor, e de minera\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m fizeram campanhas, o que \u00e9 positivo, pois n\u00e3o se muda uma cultura sozinho\u201d. Segundo o executivo, a Gerdau se tornou a empresa de a\u00e7o mais seguida nas redes sociais (mais de 3 milh\u00f5es de seguidores).<\/p>\n\n\n\n O projeto demandou aumento nos investimentos de marketing e comunica\u00e7\u00e3o. S\u00e3o dezenas de milh\u00f5es de reais, diz o diretor, sem revelar o valor. Tr\u00eas vezes o montante que a companhia desembolsava antes. \u201cEm 2023, o programa de trainee da companhia atraiu 44 mil inscritos, o maior de uma ind\u00fastria no Pa\u00eds\u201d, informou.<\/p>\n\n\n\n Como pronunciar aquele nome \u201cestranho\u201d?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Uma pesquisa mostrou ao comando do grupo sider\u00fargico ArcelorMittal no Brasil que oito de dez pessoas n\u00e3o sabiam pronunciar o nome da empresa, um nome diferente, e muita gente n\u00e3o sabia de quem se tratava, mesmo sendo a maior produtora de a\u00e7o do Pa\u00eds (42% do total fabricado). \u201cVimos que era crucial tornar a companhia mais conhecida e contar seus atributos de qualidade, preocupa\u00e7\u00e3o com meio ambiente, inova\u00e7\u00e3o, cuidado com pessoas\u201d, conta Marina Soares, diretora jur\u00eddica, de rela\u00e7\u00f5es institucionais e sustentabilidade.<\/p>\n\n\n\n A hist\u00f3ria do nome da companhia vem de uma fus\u00e3o de duas empresas de a\u00e7o, em 2006, que juntou a Arcelor (grupo europeu) e a Mittal (do empres\u00e1rio indiano Lakshmi Mittal). Depois vieram mais fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es, agregando outras marcas e culturas, lembra a diretora. Para virar esse jogo, um ano e meio atr\u00e1s foi contratado o publicit\u00e1rio Nizan Guanaes, que estudou campanhas de reposicionamento e de tornar mais popular a marca da empresa. As a\u00e7\u00f5es envolveram diversas m\u00eddias, das tradicionais \u00e0s digitais.<\/p>\n\n\n\n Da\u00ed, relata Soares, a ideia de criar um jingle com base na m\u00fasica do cantor Jorge Ben Jor – W\/Brasil (Chama o S\u00edndico), pegando o refr\u00e3o Al\u00f4, Al\u00f4 W\/Brasil. A can\u00e7\u00e3o foi gravada em 1991, em homenagem ao publicit\u00e1rio Washington Olivetto, dono da ag\u00eancia W\/Brasil. Assim, no in\u00edcio deste ano, nasceu Al\u00f4, Al\u00f4 ArcelorMittal. \u201cFoi uma estrat\u00e9gia muito acertada, atingindo recall de 6% a 8%. O jingle se tornou a cara de uma empresa que tem um nome desconhecido\u201d, afirma a diretora da companhia.<\/p>\n\n\n\n Antes, em 2022, a sider\u00fargica j\u00e1 havia patrocinado o programa Masterchef em uma rede de TV, onde falava do a\u00e7o de uma forma mais simples e que produtos oriundos do metal est\u00e3o em todo canto da casa e \u00e9 parte da vida cotidiana das pessoas. Foi outra forma de fazer o nome da ArcelorMittal ser mais conhecido. O desafio, diz a diretora, era \u201ccomo ser sedutor sendo uma empresa de a\u00e7o\u201d e buscar o jovem para se interessar em fazer parte de uma empresa sider\u00fargica.<\/p>\n\n\n\n Desde 2022, a companhia tem presen\u00e7a em eventos ligado ao esporte: atualmente participa da Stock Car, patrocinando um piloto da competi\u00e7\u00e3o. Isso trouxe visibilidade para a marca dentro do meio esportivo automobil\u00edstico. A companhia contribui no desenvolvimento tecnol\u00f3gico do carro, fornecendo um a\u00e7o especial com objetivo de garantir maior seguran\u00e7a. Em uma estrat\u00e9gia massiva de fortalecer a marca, nos aeroportos do Pa\u00eds a ArcelorMittal est\u00e1 estampada em v\u00e1rios pain\u00e9is externos e internos.<\/p>\n\n\n\n Invisibilidade<\/strong><\/p>\n\n\n\n Para Jaime Troiano, s\u00f3cio da TroianoBrading e um dos maiores especialistas em marcas, a decis\u00e3o do setor de metais e minera\u00e7\u00e3o de mostrar a sua cara de um jeito pop indica que para grande parte da popula\u00e7\u00e3o esses produtos s\u00e3o absolutamente invis\u00edveis. \u201cIsso nunca havia sido feito e as empresas resolveram sair da sombra e dar esse passo.\u201d<\/p>\n\n\n\n Segundo o especialista, o que desencadeou essa iniciativa foi a cultura ESG de transpar\u00eancia, de mostrar os pap\u00e9is que a empresa desempenha na sociedade. \u201cIsso \u00e9 muito bom que esteja acontecendo para que os produtos de consumo n\u00e3o sejam os \u00fanicos protagonistas da nossa vida.\u201d Um dos efeitos da mudan\u00e7a de postura das empresas que antes s\u00f3 falavam com outras empresas e agora passaram a se comunicar com as pessoas comuns \u00e9 aumentar o orgulho e o engajamento dos funcion\u00e1rios. \u201cIsso gera mais lucro no final do dia, n\u00e3o tenho a menor d\u00favida.\u201d<\/p>\n\n\n\n Troiano pondera que nenhuma empresa toma essa decis\u00e3o contanto com esse c\u00e1lculo matem\u00e1tico de quanto o seu lucro ser\u00e1 aumentado. Mas os elos da cadeia de produ\u00e7\u00e3o mais azeitada geram novos produtos e inova\u00e7\u00e3o. Isso acaba se refletindo em melhores resultados. Na opini\u00e3o dele, esse \u00e9 um caminho sem volta. \u201cN\u00e3o se trata de algo passageiro, mas de uma decis\u00e3o corporativa da cultura ESG.\u201d<\/p>\n\n\n\n Atua\u00e7\u00e3o na Amaz\u00f4nia e reconstru\u00e7\u00e3o da imagem<\/strong><\/p>\n\n\n\n Aliando sua presen\u00e7a industrial na regi\u00e3o Amaz\u00f4nica – da minera\u00e7\u00e3o \u00e0 metalurgia do alum\u00ednio -, o grupo noruegu\u00eas Hydro (gigante na produ\u00e7\u00e3o do metal) buscou uma virada de percep\u00e7\u00e3o da empresa, que teve, alguns anos atr\u00e1s, a imagem associada a problemas ambientais na cidade onde opera uma f\u00e1brica de alumina, Barcarena, que fica 40 km ao sul de Bel\u00e9m. A empresa enfrentou tr\u00eas Comiss\u00f5es Parlamentares de Inqu\u00e9rito (CPIs), uma estadual e duas federais e, ao final, firmou um TAC (Termo de Ajustamento de Conduta) com os \u00f3rg\u00e3o p\u00fablicos e com governo do Par\u00e1 que envolveu investimentos na regi\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Embora a empresa afirme que o ocorrido na \u00e9poca, em 2018, foi consequ\u00eancia de intensas chuvas que inundaram totalmente a cidade, e n\u00e3o houve rompimento de barragens, como noticiado, a decis\u00e3o foi de mostrar mais a empresa \u00e0 sociedade, o que ela produz, interagir mais com as comunidades onde tem opera\u00e7\u00f5es e ter uma comunica\u00e7\u00e3o mais transparente e proativa. \u201c\u00c9 um desafio gigantesco atuar na Amaz\u00f4nia\u201d, diz Lydia Damian, diretora de comunica\u00e7\u00e3o da companhia, que trouxe uma experi\u00eancia de mais de 20 anos em empresas do agroneg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n O mote de uma ampla campanha nacional em todas as m\u00eddias foi o tema \u2018Mudar o Jogo do Alum\u00ednio\u2019. \u201cT\u00ednhamos de mostrar quem somos, ser menos low profile (discreta). A figura da cantora Faf\u00e1 de Bel\u00e9m, conhecida nacional e internacionalmente, encaixou como uma luva no projeto\u201d, diz Damian. O objetivo, afirma, era apresentar a Hydro, suas atividades no Par\u00e1, a import\u00e2ncia do alum\u00ednio, metal infinitamente recicl\u00e1vel, a atua\u00e7\u00e3o da empresa em favor da causa clim\u00e1tica e da prote\u00e7\u00e3o da Amaz\u00f4nia, os investimentos na redu\u00e7\u00e3o das emiss\u00f5es de CO2, al\u00e9m dos benef\u00edcios sociais que gera.<\/p>\n\n\n\n \u201cVimos a Faf\u00e1 falando de assuntos ligados ao clima na COP 27 (Confer\u00eancia das Na\u00e7\u00f5es Unidas sobre a Mudan\u00e7a do Clima), realizada no Egito em 2022, onde tamb\u00e9m cantou\u201d, lembra Anderson Baranov, CEO da Hydro no Brasil. Ele comenta que a cantora paraense, al\u00e9m de tudo que faz, \u00e9 um pessoa muito despachada. Ela se interessou em saber informa\u00e7\u00f5es da empresa, o que fazia, e concordou, ap\u00f3s v\u00e1rias conversas, em colocar seu nome e imagem numa grande campanha.<\/p>\n\n\n\n O executivo resume o prop\u00f3sito da campanha, com a presen\u00e7a de Faf\u00e1 em v\u00e1rios filmes: mostrar toda a cadeia produtiva do alum\u00ednio, da minera\u00e7\u00e3o de bauxita no interior do estado, feita de forma sustent\u00e1vel (sem barragem de rejeitos, que s\u00e3o depositados a seco e o min\u00e9rio levado por mineroduto at\u00e9 a unidade de refino em Barcarena) e como a empresa se posiciona na sociedade. \u201cNossa mensagem \u00e9 que somos bom vizinho do meio ambiente. Os incidentes l\u00e1 de tr\u00e1s foram um alerta para a companhia, pois inten\u00e7\u00e3o e discurso n\u00e3o estavam em sintonia com as nossas a\u00e7\u00f5es\u201d, diz o CEO.<\/p>\n\n\n\n Licen\u00e7a social para operar<\/strong><\/p>\n\n\n\n Sob press\u00e3o dos desastres ambientais de Mariana, em 2015, e Brumadinho, 2019, envolvendo rompimento de duas grandes barragens de rejeitos em Minas Gerais, com repercuss\u00f5es internacionais, a Vale focou naquele momento numa comunica\u00e7\u00e3o de presta\u00e7\u00e3o de contas sobre a seguran\u00e7a de suas opera\u00e7\u00f5es e na repara\u00e7\u00e3o das pessoas atingidas pelos eventos.<\/p>\n\n\n\n A partir deste ano, visando virar a p\u00e1gina, a empresa iniciou uma campanha que busca mais proximidade com a sociedade e as comunidades no entorno de suas minas. Nessa fase, ampliou apari\u00e7\u00f5es em TVs, r\u00e1dios e redes sociais, contando com influenciadores, para mostrar como o produto da empresa permeia o cotidiano.<\/p>\n\n\n\n A companhia n\u00e3o informa a verba da \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o, incluindo publicidade e marketing. Garante que n\u00e3o representou aumento nos custos. O Estad\u00e3o\/Broadcast apurou, com pessoas pr\u00f3ximas, que o valor gira em torno de R$ 200 milh\u00f5es ao ano. \u201cA gente quer trazer um esp\u00edrito de comunica\u00e7\u00e3o mais aberta, conversar mais com os p\u00fablicos de interesse, mostrar a transforma\u00e7\u00e3o que estamos fazendo dentro da companhia\u201d, diz o diretor de Comunica\u00e7\u00e3o, Leandro Mod\u00e9. \u201cQualquer empresa precisa hoje de licen\u00e7a social para operar. Tudo se encaixa para criar uma marca, uma reputa\u00e7\u00e3o.\u201d<\/p>\n\n\n\n Inicialmente, a mineradora lan\u00e7ou, em redes sociais, TVs e r\u00e1dios, a campanha \u201cTem a ver com a Vale\u201d, criada pela ag\u00eancia \u00c1frica, com pe\u00e7as que tinham o objetivo de mostrar como os metais est\u00e3o presentes no dia a dia das pessoas. Seguindo o mesmo esp\u00edrito, em maio de 2024 veio a campanha \u201cEssencialidade dos minerais no cotidiano\u201d, com um mix mais amplo de m\u00eddia. Influenciadores do esporte, m\u00fasica e cultura foram contratados. Foi ainda desenvolvida a comunica\u00e7\u00e3o \u201cAmaz\u00f4nia\u201d, com Gaby Amarantos, cantora e personalidade do Par\u00e1, conhecida pelo envolvimento com a cultura amaz\u00f4nica, e o fot\u00f3grafo de renome Bob Wolfenson.<\/p>\n\n\n\n O desafio da Vale, com essas estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o, \u00e9 a reconstru\u00e7\u00e3o da imagem, arranhada em decorr\u00eancia dos eventos ambientais envolvendo responsabilidades da companhia. \u201cA gente acredita que isso desemboca na licen\u00e7a real para operar, pois, mesmo que a companhia tenha o direito miner\u00e1rio, se a popula\u00e7\u00e3o local n\u00e3o quiser a atividade ali, ser\u00e1 muito dif\u00edcil operar\u201d, afirma o diretor.<\/p>\n\n\n\n Foto: Daniel Teixeira\/Estad\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Gerdau, ArcelorMittal, Hydro, Vale e Ibram v\u00e3o \u00e0 m\u00eddia com artistas de renome para mostrar a presen\u00e7a do a\u00e7o e metais no cotidiano e recompor reputa\u00e7\u00e3o arranhada em desastres ambientais<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":2392,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-2391","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2391","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2391"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2391\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2393,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2391\/revisions\/2393"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2392"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2391"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2391"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2391"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}