{"id":2355,"date":"2024-12-09T12:18:00","date_gmt":"2024-12-09T15:18:00","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2355"},"modified":"2024-12-11T12:19:36","modified_gmt":"2024-12-11T15:19:36","slug":"estrategia-e-inovacao-o-rebranding-da-jaguar-e-o-papel-da-comunicacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/estrategia-e-inovacao-o-rebranding-da-jaguar-e-o-papel-da-comunicacao\/","title":{"rendered":"Estrat\u00e9gia e Inova\u00e7\u00e3o: o Rebranding da Jaguar e o papel da comunica\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"\n

Por Igor Ribeiro – editada por Mariana Collini<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ap\u00f3s uma semana de intensos debates no universo do marketing e do consumo de luxo, a Jaguar finalmente revelou o que estava por tr\u00e1s de seu rebranding. Durante um evento na Miami Art Week, a marca apresentou o conceito do Type 00 e antecipou o que vai inspirar sua pr\u00f3xima gera\u00e7\u00e3o de autom\u00f3veis, que ser\u00e1 apresentada no final do pr\u00f3ximo ano, mas vendida apenas em 2026. Sob o olhar atento do p\u00fablico local e com milhares de curiosos assistindo pela transmiss\u00e3o ao vivo na internet, Gerry McGovern, chief creative officer da Jaguar Land Rover, apresentou as curvas sinuosas e futuristas do novo modelo – um cup\u00ea – acompanhadas de algumas frases que tentavam traduzir o esp\u00edrito da nova proposta: \u201cexuberante\u201d, \u201cv\u00edvido\u201d, \u201ccopy nothing\u201d foram as express\u00f5es utilizadas pela Jaguar para descrever o que estavam apresentando \u00e0 audi\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

A provoca\u00e7\u00e3o e o resultado afinal se conectaram? Em parte, sim, acredita Guta Tolmasquim. A CEO da Purple Metrics, plataforma de solu\u00e7\u00f5es que mede impacto de marca por meio de ci\u00eancia de dados, acredita que a Jaguar realmente se posicionou de forma a atingir um p\u00fablico que est\u00e1 al\u00e9m do comprador tradicional de seus modelos \u2014 algo que a pr\u00f3pria fabricante havia desejado quando anunciou o encerramento de todas as suas linhas atuais para iniciar um novo cap\u00edtulo de carros el\u00e9tricos altamente luxuosos \u2014 e ainda mais caros que os lan\u00e7ados at\u00e9 ent\u00e3o. \u201cA escolha por lan\u00e7ar na feira de arte de Miami \u00e9 simb\u00f3lica para associar a marca \u00e0 arte\u201d, diz Tolmasquim. \u201cNo \u00fanico recorte da apresenta\u00e7\u00e3o que foi publicado no feed do Instagram, eles falam das propor\u00e7\u00f5es exuberantes, das linhas horizontais, de reimaginar criativamente o carro e das cores associadas a Londres e a Miami. N\u00e3o destacaram o motor, performance, tecnologia ou mesmo autonomia do carro\u201d, destaca.<\/p>\n\n\n\n

Se o objetivo central fosse apresentar as caracter\u00edsticas t\u00e9cnicas da nova linha, o ve\u00edculo talvez tivesse sido revelado em sal\u00e3o de autom\u00f3vel, como geralmente ocorre, e n\u00e3o num evento de arte. Essa escolha em trabalhar a marca em detrimento dos aspectos de produto deixou o pr\u00f3prio trade de marketing ressabiado. \u201cQuando a Audi fez uma revis\u00e3o de marca, (ela) foi acompanhada de revis\u00e3o de engenharia e produto\u201d, relembra Jaime Troiano, fundador e presidente do conselho da Troiano Branding. \u201cVolvo, Mercedes, Maserati… nenhuma fez algo semelhante em colocar o rebranding adiante, mas todas fizeram um desenvolvimento de engenharia muito profundo, e por isso fez sentido.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Para o executivo, boa parte do estranhamento vem de uma exposi\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica fraca em compara\u00e7\u00e3o ao aspiracional. Troiano cita a modernidade l\u00edquida de Zygmunt Bauman: \u201cNa nossa sociedade contempor\u00e2nea nada \u00e9 feito para durar e, hoje, os profissionais de mercado, de rela\u00e7\u00e3o com o consumidor, tentam acompanhar esse ritmo fren\u00e9tico da \u00e1gua, da vida, do mercado.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Buzz sobre buzz<\/strong>
O buzz foi imenso e, dentro desse ru\u00eddo generalizado, o maior barulho foi justamente sobre as escolhas feitas pela Jaguar nesse momento de mudan\u00e7a de marca. As especula\u00e7\u00f5es sobre a estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o inundaram feeds e coment\u00e1rios mundo afora. \u201cQualquer cidad\u00e3o com um m\u00ednimo interesse naquele tema se sentiu motivado a comentar a campanha e especialmente se eles erraram ou acertaram\u201d, diz Patr\u00edcia Rodrigues, fundadora da Mais que Isso, ag\u00eancia que oferece consultoria em branding pela porta do relacionamento. Ela destaca como a t\u00e1tica da Jaguar chamou a aten\u00e7\u00e3o ao mostrar como as marcas brincam com essa nova realidade de que hoje todos na internet se consideram especialistas e, nesse sentido, um projeto all-in no marketing \u00e9 um risco, ainda que cause reverbera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

\u201cO lugar confort\u00e1vel de uma marca \u00e9 quando ela est\u00e1 performando bem \u2014 e n\u00e3o vinha sendo esse o caso da Jaguar\u201d, acrescenta Rodrigues. \u201cImagino que um diretor de neg\u00f3cios tenha feito essa provoca\u00e7\u00e3o \u2014 de que (a marca) n\u00e3o trazia resultado e precisava de uma coisa nova. \u00c9, de toda forma, corajoso. Mas tamb\u00e9m \u00e9 muito curioso acharmos que temos informa\u00e7\u00f5es suficientes agora para dizer se deu certo. Quem vai dizer isso s\u00e3o os n\u00fameros e o tempo\u201d, completa.<\/p>\n\n\n\n

Troiano concorda que foi uma resposta extrema para uma perda de mercado. \u201cComo posso estar up-to-date com as novas tend\u00eancias automotivas se eu fiquei para tr\u00e1s?\u201d, provoca o executivo. \u201cA solu\u00e7\u00e3o para esse descompasso foi dar uma chacoalhada na comunica\u00e7\u00e3o, mas acho que foi exagerada\u201d, opina. Para ele, a aplica\u00e7\u00e3o da t\u00e1tica \u201cfalem mal, mas falem de mim\u201d representa um enorme risco em branding.<\/p>\n\n\n\n

Uma narrativa de reden\u00e7\u00e3o poderia ser a grande virada da Jaguar, segundo Rodrigues: \u201cUma coisa que o mercado adora \u00e9 a humildade, fazer uma escuta ativa dos consumidores, dos clientes novos e dos tradicionais. Isso, embalado bem, colocaria a empresa num caminho intermedi\u00e1rio entre a inova\u00e7\u00e3o extrema e aquilo que o p\u00fablico regular gostaria, reposicionando-a no mercado\u201d. A quest\u00e3o \u00e9 empreender um esfor\u00e7o de business intelligence que respeite o p\u00fablico tradicional enquanto busca novos prospects.<\/p>\n\n\n\n

Mas n\u00e3o pareceu ser o caso. Para Tolmasquim, a apresenta\u00e7\u00e3o em Miami \u201cconfirmou a pivotada do p\u00fablico antigo do Jaguar. Eles nitidamente n\u00e3o est\u00e3o posicionados para o comprador tradicional de carros de luxo\u201d, afirma. Se o carro vai entregar de fato todo o diferencial apresentado no reposicionamento, \u00e9 uma inc\u00f3gnita. Mas foi uma estrat\u00e9gia que, sem d\u00favidas, impactou o mercado. \u201c\u00c9 dif\u00edcil fazer com que conversas desqualificadas sobre se traduzam em resultado, logo \u00e9 ideal eles aproveitarem o barulho para que as pessoas aprendam algo sobre o posicionamento da marca e entendam a nova proposta da Jaguar\u201d, conclui a executiva da Purple Metrics.<\/p>\n\n\n\n

Estrat\u00e9gia e Inova\u00e7\u00e3o: o Rebranding da Jaguar e o papel da comunica\u00e7\u00e3o<\/a><\/p>\n\n\n\n

Foto: Divulga\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

T\u00e1tica audaciosa de reposicionamento da fabricante de ve\u00edculos de luxo colocou o setor em suspens\u00e3o e apontou novos caminhos para a marca<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":2356,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-2355","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2355","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2355"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2355\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2357,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2355\/revisions\/2357"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2356"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2355"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2355"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2355"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}