{"id":2314,"date":"2024-11-04T10:21:00","date_gmt":"2024-11-04T13:21:00","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2314"},"modified":"2024-11-08T10:30:43","modified_gmt":"2024-11-08T13:30:43","slug":"sua-marca-e-reconhecida-otimo-agora-vem-a-parte-dificil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/sua-marca-e-reconhecida-otimo-agora-vem-a-parte-dificil\/","title":{"rendered":"Sua marca \u00e9 reconhecida? \u00d3timo! Agora vem a parte dif\u00edcil"},"content":{"rendered":"\n

Por Igor Ribeiro – editada por Mariana Collini<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No come\u00e7o da noite de quarta-feira, 23, choveu muito em S\u00e3o Paulo. Seria natural que alguns convidados para o Marca Mais 2024 se atrasassem e, assim, a cerim\u00f4nia come\u00e7asse mais tarde, como aconteceu. Tamb\u00e9m foi compreens\u00edvel que, mesmo iniciada a premia\u00e7\u00e3o, alguns poucos vencedores ainda estivessem no carro desbravando o tr\u00e2nsito paulistano e n\u00e3o no palco para receber seu reconhecimento. Por\u00e9m, dentre eles, a aus\u00eancia de um representante chamou mais a aten\u00e7\u00e3o que outros: a Enel.<\/p>\n\n\n\n

\u00c0quela altura, e com aquela chuva, qualquer profissional da concession\u00e1ria tinha responsabilidades maiores do que resgatar seu pr\u00eamio. O que chamou a aten\u00e7\u00e3o, por\u00e9m, foi ter sido justamente a vencedora na categoria Servi\u00e7os de Energia. Uma empresa que, afinal, est\u00e1 sob forte escrut\u00ednio p\u00fablico desde os apag\u00f5es em S\u00e3o Paulo devido \u00e0s fortes chuvas no come\u00e7o de outubro. O burburinho no audit\u00f3rio da cerim\u00f4nia foi geral: Por que a Enel ganhou? E por que sua estrat\u00e9gia de branding, se \u00e9 t\u00e3o forte, n\u00e3o se descolou da crise?<\/p>\n\n\n\n

\u201cAcredito que faltou avisarmos claramente quando que a pesquisa foi realizada, entre julho e agosto, portanto muito antes das fortes chuvas recentes\u201d, explica Jaime Troiano, fundador e presidente do conselho da Troiano Branding, que realiza o Marcas Mais junto ao Estad\u00e3o. \u201cProvavelmente um novo estudo, realizado mais recentemente, teria resultados diferentes.\u201d Foram entrevistados 13 mil homens e mulheres das classes A, B e C nas cinco regi\u00f5es do Brasil. A metodologia indica vencedores conforme um \u00edndice de engajamento que combina o n\u00edvel de conhecimento da marca, o padr\u00e3o de prefer\u00eancia para adquiri-la, um poss\u00edvel grau de rejei\u00e7\u00e3o que ela evoca e seu n\u00edvel de associa\u00e7\u00e3o a atributos-chave da categoria em que ela pertence.<\/p>\n\n\n\n

“A pesquisa foi realizada, entre julho e agosto, portanto muito antes das fortes chuvas recentes”, Jaime Troiano<\/p>\n\n\n\n

Fortes chuvas tamb\u00e9m provocaram apag\u00f5es em S\u00e3o Paulo no final de 2023. Mas aquele epis\u00f3dio n\u00e3o feriu o n\u00edvel de engajamento dos consumidores posteriormente, quando o servi\u00e7o estava estabilizado. \u201cQuando uma marca tem no branding uma parte de sua estrat\u00e9gia de neg\u00f3cio, ela est\u00e1 constantemente construindo seus atributos junto aos consumidores e p\u00fablicos de interesse\u201d, explica Galileu Nogueira, fundador e CEO da Galileo Branding. \u201cDessa forma, num poss\u00edvel cen\u00e1rio de crise, os consumidores tendem a dar um voto de confian\u00e7a, pois sabem que aquela marca pode atender \u00e0 expectativa, responder r\u00e1pido e tentar solucionar o problema.\u201d<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 essencial que as marcas tenham realizado um trabalho pr\u00e9vio junto ao seu p\u00fablico, com benef\u00edcios, comodidades, planos de fidelidade, canais de contato eficientes, que resultam em bons n\u00edveis de aprova\u00e7\u00e3o junto \u00e0s pesquisas de mercado. Companhias a\u00e9reas, que pontualmente sofrem grande impacto reputacional devido \u00e0 magnitude da queda de um avi\u00e3o, costumam fazer gest\u00e3o de crise e de marca com bastante efici\u00eancia, aponta Nogueira. Este \u00e9 o tamanho da relev\u00e2ncia de uma estrat\u00e9gia de branding consistente, viva e alinhada a diversos departamentos da empresa, como comunica\u00e7\u00e3o institucional, atendimento e opera\u00e7\u00f5es. Por isso que \u00e9 t\u00e3o essencial ter um planejamento pr\u00e9vio e s\u00f3lido, que preveja cen\u00e1rios de crise, suas respostas e solu\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

\u201cA Cobasi passou por um problema grande com as enchentes no Rio Grande do Sul, por causa de uma unidade que acabou deixando animais se afogarem no subsolo, mas j\u00e1 tinha um trabalho de branding muito bem-feito, que atenuou o impacto corporativo, pois era um trag\u00e9dia dentro de uma grande rede de lojas\u201d \u2014 relembra Troiano \u2014, \u201ce ainda se manifestou rapidamente, fazendo com que o p\u00fablico tolerasse um pouco mais\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Empresas cuja comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 fortemente alinhada \u00e0 miss\u00e3o de sua lideran\u00e7a tamb\u00e9m costumam ter, entre seu p\u00fablico de interesse, consumidores tolerantes aos deslizes e, n\u00e3o raro, verdadeiros embaixadores da marca, o que atenua o impacto de grandes crises. \u201cRecentemente tivemos o caso da Boca Rosa, com um produto que deu problemas logo no lan\u00e7amento, e a Bianca (Andrade), como influenciadora e dona da marca, respondeu prontamente, trouxe solu\u00e7\u00f5es, pediu \u00e0s pessoas que se sentiram lesadas que falassem com o SAC para reembolso, e depois ela se responsabilizou por corrigir e mudar o produto\u201d, exemplifica o CEO da Galileo. Outras marcas no Brasil cujos fundadores t\u00eam grande impacto no p\u00fablico e costumam defender seus atributos s\u00e3o Magazine Luiza (Luiza Trajano); Reserva (Rony Meisler); e Ultrafarma (Sidney Oliveira).<\/p>\n\n\n\n

Ouvir o pulso da marca<\/strong>
O branding pode trazer ferramentas para ajudar em crises, mesmo que um trabalho pr\u00e9vio n\u00e3o tenha sido consistente? \u201cTem a pesquisa de sa\u00fade de marca, com diferentes nomes no Brasil e no exterior \u00e9 chamada de Brand Health Tracking\u201d, sinaliza Nogueira. \u201cAs boas empresas, que levam o branding a s\u00e9rio, alinhado a aspectos reputacionais, e que entendem que a marca \u00e9 um ativo da empresa, realiza essa pesquisa mensalmente\u201d, complementa. \u201c\u00c9 uma ferramenta que ajuda a entender como a sua marca est\u00e1 sendo consolidada na cabe\u00e7a de um p\u00fablico de interesse. Depois de uma crise, tem um hist\u00f3rico de dados que ajuda a entender o qu\u00e3o ruim foi, se n\u00e3o foi s\u00f3 numa bolha, com que rapidez se mitigou o preju\u00edzo; e se isso arranhou ou n\u00e3o a reputa\u00e7\u00e3o da marca.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Muitas vezes, as equipes de marketing ou social listening captam um ru\u00eddo a respeito de um servi\u00e7o ou produto, mas n\u00e3o levam em considera\u00e7\u00e3o vari\u00e1veis que minimizariam o problema. Um exemplo \u00e9 tomar como base trending topics, os assuntos mais comentados em plataformas sociais. Ainda que estejam falando de um tema nocivo para a marca, talvez a parcela de consumidores engajada naquilo seja uma porcentagem diminuta dentro do p\u00fablico de interesse. A pesquisa de sa\u00fade de marca ajuda a entender fatores como este.<\/p>\n\n\n\n

“Quando uma marca tem no branding uma parte de sua estrat\u00e9gia de neg\u00f3cio, ela est\u00e1 constantemente construindo seus atributos junto aos consumidores e p\u00fablicos de interesse”, Galileu Nogueira<\/p>\n\n\n\n

Servi\u00e7os p\u00fablicos, como a Enel, atendem dezenas de milh\u00f5es de pessoas e os problemas, impulsionados pela m\u00eddia e pelas plataformas sociais, podem passar longe do olhar da maioria do p\u00fablico. Ainda assim, Troiano aponta que empresas p\u00fablicas e concession\u00e1rias devem se pautar por um processo de administra\u00e7\u00e3o de imagem da mesma forma como fazem grandes empresas privadas. \u201cBranding n\u00e3o \u00e9 esconder os problemas, gerar uma blindagem, uma prote\u00e7\u00e3o especial em momentos de crise\u201d, aponta o executivo. \u201c\u00c9 algo que se tem de usar sempre, com respeito ao seus consumidores. Branding \u00e9 um verbo, e verbo precisa ser sempre traduzido em a\u00e7\u00f5es, \u00e9 uma ferramenta de uso cont\u00ednuo que deve fazer parte da gest\u00e3o da empresa, que tem de ser discutida nas reuni\u00f5es de board.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Sobre as pol\u00eamicas relacionadas aos servi\u00e7os prestados recentemente, a Enel enviou nota afirmando que a empresa atende a 24 munic\u00edpios no estado de S\u00e3o Paulo, capital inclusa, e que \u201cutiliza todos os canais dispon\u00edveis, como o site e as redes sociais, al\u00e9m da m\u00eddia, para fornecer informa\u00e7\u00f5es atualizadas e de forma transparente sobre a situa\u00e7\u00e3o enfrentada e sobre o trabalho para recupera\u00e7\u00e3o da rede.\u201d Sobre o Marca Mais, comunicou que o pr\u00eamio \u201crepresenta o resultado das a\u00e7\u00f5es realizadas pela companhia durante todo o ano para uma aproxima\u00e7\u00e3o com seus clientes.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Sua marca \u00e9 reconhecida? \u00d3timo! Agora vem a parte dif\u00edcil<\/a><\/p>\n\n\n\n

Foto: Divulga\u00e7\u00e3o\/<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Premia\u00e7\u00e3o da Enel no evento Marca Mais, realizado em parceria entre a Troiano Branding e o Estad\u00e3o, causou surpresa e revela como a perda de credibilidade pode ser r\u00e1pida em momentos de crise<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":2318,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-2314","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2314","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2314"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2314\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2319,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2314\/revisions\/2319"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2318"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2314"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2314"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2314"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}