{"id":2131,"date":"2024-10-23T13:21:27","date_gmt":"2024-10-23T16:21:27","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2131"},"modified":"2024-10-28T18:31:04","modified_gmt":"2024-10-28T21:31:04","slug":"afinal-por-que-as-marcas-mudam","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/afinal-por-que-as-marcas-mudam\/","title":{"rendered":"Afinal, por que as marcas mudam?"},"content":{"rendered":"

Por Vanessa Fajardo<\/strong><\/p>\n

Mudan\u00e7as de posicionamento, das necessidades do p\u00fablico-alvo e das mensagens que a empresa quer transmitir ao mercado exigem estrat\u00e9gias, como o rebranding, que podem envolver desde altera\u00e7\u00f5es sutis na identidade visual da marca at\u00e9 a cria\u00e7\u00e3o de novos valores ou miss\u00f5es de um neg\u00f3cio.<\/p>\n

A decis\u00e3o pelo rebranding \u2013 que nada mais \u00e9 que um reposicionamento de marca \u2013 deve passar, necessariamente, por iniciativas que \u201cou\u00e7am\u201d o mercado, por meio de pesquisa, an\u00e1lise de p\u00fablico ou teste de opini\u00e3o. O importante \u00e9 ter certeza de que \u00e9 realmente necess\u00e1rio mudar. Segundo Jaime Troiano, fundador e presidente do Conselho Consultivo da Troiano Branding, as marcas s\u00e3o afetadas por um envelhecimento natural, que pode desgastar seu estilo gr\u00e1fico e apresenta\u00e7\u00e3o ao mercado e, assim, justificar o rebranding.<\/p>\n

Outra raz\u00e3o mais poderosa, diz ele, \u00e9 quando h\u00e1 altera\u00e7\u00e3o significativa nos rumos, com fus\u00f5es, novas aquisi\u00e7\u00f5es ou lan\u00e7amento de produtos, por exemplo. \u201cTudo isso faz com que a marca precise lembrar ao mercado que alguma coisa est\u00e1 mudando e uma das formas \u00e9 mexer com a identidade gr\u00e1fica.\u201d
\n\u201cO rebranding n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 uma mudan\u00e7a de roupa para ir a uma festa, \u00e9 uma sinaliza\u00e7\u00e3o de que coisas importantes est\u00e3o acontecendo e voc\u00ea precisa que o mercado perceba\u201d<\/p>\n

Daniel Grandolfo, superintendente de Comunica\u00e7\u00e3o e Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie, acredita que as marcas com hist\u00f3rico de rebrandings mais radicais identificaram antes um distanciamento do seu p\u00fablico. \u201cA marca entendeu que precisava popularizar ou elitizar seu produto. \u00c9 uma necessidade de se adequar a uma percep\u00e7\u00e3o real do que sua marca oferece com seu s\u00edmbolo, tipologia, entendendo se ela reflete os valores e diferenciais que ser\u00e3o passados ao mercado\u201d, explica.<\/p>\n

O rebranding n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 uma mudan\u00e7a de roupa para ir a uma festa, \u00e9 uma sinaliza\u00e7\u00e3o de que coisas importantes est\u00e3o acontecendo e voc\u00ea precisa que o mercado perceba\u201d
\nJaime Troiano, fundador e presidente do Conselho Consultivo da Troiano Branding<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Grandolfo cita o caso de marcas que fazem adapta\u00e7\u00f5es pontuais na cor de seu logotipo quando patrocinam times de futebol, pois sua paleta original n\u00e3o se assemelha \u00e0 deles. \u201cS\u00e3o exce\u00e7\u00f5es e eu acho muito interessante quando a marca tem essa flexibilidade.\u201d<\/p>\n

Outra necessidade apontada pelo mercado \u00e9 adapta\u00e7\u00e3o das marcas a formatos mobile que garantam a navega\u00e7\u00e3o em smartphones e demais ferramentas tecnol\u00f3gicas. \u201cSe a sua marca n\u00e3o gera um reconhecimento nesses aplicativos, \u00e9 sinal de que voc\u00ea precisa se adaptar. Isso te empurra para uma mudan\u00e7a\u201d, afirma Grandolfo.<\/p>\n

Coer\u00eancia<\/strong>
\n\u00c9 fundamental que os valores da empresa sejam coerentes com a mensagem transmitida pela marca, antes ou depois de uma a\u00e7\u00e3o de rebranding. O posicionamento na imprensa, o site, a exposi\u00e7\u00e3o da marca de modo geral ajudam a construir um conceito.<\/p>\n

\u201cTem empresa que vende um posicionamento que n\u00e3o reflete na pr\u00e1tica e o cliente hoje, com muita informa\u00e7\u00e3o, observa e \u2018pega no pulo\u2019. Acho que o diferencial das marcas hoje \u00e9 ser coerente com o que se prega. Os valores precisam estar no dia a dia, pois o p\u00fablico \u00e9 engajado. Se voc\u00ea n\u00e3o tem legitimidade para falar sobre um assunto, n\u00e3o fale\u201d, define Grandolfo.<\/p>\n

Quando as a\u00e7\u00f5es s\u00e3o aut\u00eanticas e presentes na cultura da empresa, as marcas podem ser aliadas das iniciativas de ESG (sigla em ingl\u00eas para ambiental, social e governan\u00e7a). \u201cPode ser uma ferramenta a mais para que quest\u00f5es sociais, ambientais e de \u00e9tica se concretizem. Hoje falamos menos em consumidor e mercado e mais em pessoas e sociedade. Acho que o ESG ainda \u00e9 uma cultura incipiente, mas a marca deve ser uma obediente aliada, n\u00e3o pode caminhar sozinha\u201d, sugere Troiano.<\/p>\n

Riscos<\/strong>
\nNem sempre as mudan\u00e7as de marcas s\u00e3o bem-vindas. Armadilhas como o \u201cmercado deve estar cansado\u201d, \u201cest\u00e1 na hora de mudar\u201d, press\u00e3o de empresas de comunica\u00e7\u00e3o e design que oferecem solu\u00e7\u00f5es atraentes, e o que Troiano define como \u201cvaidade corporativa\u201d podem motivar mudan\u00e7as desnecess\u00e1rias e arriscadas.<\/p>\n

\u201cDiria que hoje mais da metade dos rebrandings s\u00e3o desnecess\u00e1rios ou precipitados. \u00c0s vezes, as press\u00f5es internas s\u00e3o maiores do que, de fato, o mercado exige. E um tra\u00e7o importante \u00e9 \u2018n\u00e3o jogar fora o beb\u00ea junto com a \u00e1gua do banho\u2019. Quando voc\u00ea faz uma mudan\u00e7a dr\u00e1stica, que afeta os sinais, as cores, caracter\u00edsticas essenciais daquela identidade, acaba fazendo isso\u201d, diz Troiano.<\/p>\n

\u00c0s vezes, para ser moderninho ou adequado com o hype, voc\u00ea perde sua ess\u00eancia e n\u00e3o transmite mais aquilo que sua marca demorou anos para construir\u201d
\nDaniel Grandolfo, superintendente de Comunica\u00e7\u00e3o e Marketing do Instituto Presbiteriano Mackenzie<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Um caso como esse foi o de uma fabricante de sucos que mudou tanto a identidade visual da embalagem para atrelar a marca a um produto saud\u00e1vel que o descaracterizou. \u201cNo fim as pessoas n\u00e3o o reconheciam mais, achavam que aquele produto era fake, n\u00e3o o original\u201d, lembra Grandolfo.
\n\u201c\u00c0s vezes, para ser moderninho ou adequado com o hype, voc\u00ea perde sua ess\u00eancia e n\u00e3o transmite mais aquilo que sua marca demorou anos para construir\u201d<\/p>\n

Um case de rebranding de sucesso foi feito pelo Ita\u00fa, que depois de 100 anos atualizou a marca, dando maior protagonismo \u00e0 cor laranja, que sempre foi um apoio na identidade e j\u00e1 \u00e9 reconhecida pelo mercado. O logo ganhou cantos arredondados, o \u201ci\u201d passou a ser grafado em min\u00fasculo e o acento do \u201cu\u201d mudou.<\/p>\n

Com a nova marca e em celebra\u00e7\u00e3o ao centen\u00e1rio, o banco tamb\u00e9m lan\u00e7ou a campanha \u201cFeito de Futuro\u201d para inspirar as pessoas sobre a import\u00e2ncia do tempo, do legado e da longevidade. Personalidades como Madonna, Marta, Ingrid Ramos e Fernanda Montenegro foram escolhidas para participar de pe\u00e7as publicit\u00e1rias do banco.<\/p>\n

Foto: Adobe Stock<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Rebranding atualiza mensagem da empresa, mas exige pesquisa para evitar descaracteriza\u00e7\u00e3o<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":2275,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-2131","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-reportagem"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2131","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2131"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2131\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2254,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2131\/revisions\/2254"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2275"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2131"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2131"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2131"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}