{"id":2125,"date":"2024-10-23T12:56:04","date_gmt":"2024-10-23T15:56:04","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=2125"},"modified":"2024-10-28T18:33:35","modified_gmt":"2024-10-28T21:33:35","slug":"como-a-antropologia-decifra-o-consumo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/como-a-antropologia-decifra-o-consumo\/","title":{"rendered":"Como a Antropologia decifra o consumo"},"content":{"rendered":"

Por Tatiana Bertoni<\/strong><\/p>\n

Michel Alcoforado diz que nunca esquecer\u00e1 o dia em que decidiu estudar Antropologia. Quando tinha 15 anos, assistiu a uma entrevista na TV com o antrop\u00f3logo Roberto DaMatta, que analisava o Brasil por meio de temas cotidianos, e achou esse caminho interessante. Na sua trajet\u00f3ria, formou-se em Sociologia, seguido de mestrado e doutorado na \u00e1rea. Contudo, descobriu que essa ci\u00eancia poderia ser tamb\u00e9m uma ferramenta poss\u00edvel para entender o comportamento do consumidor, e por isso fez especializa\u00e7\u00e3o em Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o, unindo a pesquisa cient\u00edfica ao estudo da cultura e do consumo, encontrando sua verdadeira paix\u00e3o. Al\u00e9m de dar aulas como professor convidado em institui\u00e7\u00f5es como Funda\u00e7\u00e3o Dom Cabral e FAAP, \u00e9 comentarista de r\u00e1dio, apresenta o podcast \u201c\u00c9 tudo culpa da cultura\u201d e atua como consultor de grandes empresas. Ele est\u00e1 lan\u00e7ando, pela editora Telha, o livro De T\u00e9dio, Ningu\u00e9m Morre: pistas para entender os nossos tempos.<\/p>\n

Como a Antropologia pode ser utilizada para compreender o comportamento do consumidor?<\/strong>
\nO primeiro ponto a ser destacado \u00e9 que o consumidor mente. Isso acontece n\u00e3o apenas porque tem interesses que o levam a dizer o que voc\u00ea quer ouvir, mas tamb\u00e9m porque, muitas vezes, ele n\u00e3o sabe o motivo de suas pr\u00f3prias a\u00e7\u00f5es. N\u00e3o adianta perguntar a ele se prefere um celular com tr\u00eas ou quatro c\u00e2meras: ele n\u00e3o sabe responder, porque n\u00e3o compreendemos plenamente o que precisamos para ser felizes. Se soub\u00e9ssemos, j\u00e1 ser\u00edamos felizes. O que determina os desejos e as necessidades dos consumidores \u00e9 a cultura, um \u201cchip\u201d que \u00e9 inserido em n\u00f3s desde o nascimento e que molda nosso comportamento e forma de pensar, influenciando nossas escolhas, mesmo que n\u00e3o tenhamos consci\u00eancia disso.<\/p>\n

Como marcas que investem em estudos antropol\u00f3gicos conseguem transformar a rela\u00e7\u00e3o com os consumidores?<\/strong>
\nUma das vantagens de envelhecer \u00e9 que voc\u00ea ganha maturidade suficiente para ter testemunhado casos em que o conhecimento que produzimos foi capaz de transformar empresas. Um exemplo simples \u00e9 o de um banco digital que, em 2013, decidiu ter um aplicativo, mas achou que era aceit\u00e1vel cobrar por esse servi\u00e7o. Para o consumidor, estava claro que tudo que era digital deveria ser gratuito e essa abordagem acabou dificultando a atra\u00e7\u00e3o de clientes. A partir da nossa pesquisa, a empresa decidiu oferecer uma opera\u00e7\u00e3o de TED gratuita por m\u00eas, algo que a maioria dos consumidores fazia naquela \u00e9poca, e isso era vi\u00e1vel financeiramente. O resultado? O banco passou de 300 contas abertas por dia para 6 mil downloads di\u00e1rios em uma semana. O papel de um bom antrop\u00f3logo \u00e9 identificar as tens\u00f5es culturais e, por meio de produtos e servi\u00e7os, ajudar os consumidores a lidarem com elas da melhor maneira poss\u00edvel.<\/p>\n

Qual \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o entre sonho e consumo?<\/strong>
\nA grande inova\u00e7\u00e3o da sociedade do consumo no s\u00e9culo 20 foi essa conex\u00e3o. As pessoas come\u00e7aram a desejar \u201csonhar acordadas\u201d. Esse p\u00fablico, por\u00e9m, t\u00e3o focado em sonhar, come\u00e7ou a enxergar no consumo a possibilidade de realizar seus sonhos, utilizando cr\u00e9dito e d\u00e9bito. Ao comprar, estamos buscando materializar algo que s\u00f3 existe na nossa mente. O que \u00e9 esse \u201calgo\u201d? \u00c9 o sonho. Compro um celular novo porque acredito que minha vida ser\u00e1 melhor com ele, adquiro uma casa nova na esperan\u00e7a de que meu casamento melhore, que meus filhos sejam mais felizes e que eu tenha uma vida mais saud\u00e1vel. Sabemos que nem sempre isso se concretiza, mas a cren\u00e7a de que o consumo pode transformar nossos sonhos em realidade \u00e9 fundamental. E por que precisamos colar sonho com consumo? Porque o sonho, assim como a cultura, s\u00f3 existe na nossa cabe\u00e7a. O sonho s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel de se realizar comprando coisas, e \u00e9 algo que eu sempre falo: tenta realizar um sonho sem comprar. N\u00e3o d\u00e1!<\/p>\n

A cr\u00edtica ao consumo alheio n\u00e3o se preocupa realmente com o meio ambiente, mas com a distin\u00e7\u00e3o de classe. Est\u00e3o preocupados se o filho da empregada est\u00e1 usando um sapato ou um t\u00eanis parecido com o deles. Eles est\u00e3o preocupados com as fronteiras. Esse \u00e9 o Brasil, n\u00e9?\u201d
\nMichel Alcoforado<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

No seu recente livro \u2018De T\u00e9dio Ningu\u00e9m Morre: pistas para entender nossos tempos\u2019, voc\u00ea aborda como o consumo das classes menos privilegiadas provoca inc\u00f4modo na classe m\u00e9dia e nos mais ricos.<\/strong>
\nAs elites brasileiras costumam criticar o comportamento de outras classes sociais como uma forma de distin\u00e7\u00e3o. No meu livro, defendo que todo consumo \u00e9 consciente: quem compra, seja um t\u00eanis na Black Friday ou uma viagem de medita\u00e7\u00e3o na Chapada dos Veadeiros, o faz a partir de suas pr\u00f3prias necessidades. Essas pessoas pensam antes de comprar, n\u00e3o s\u00e3o v\u00edtimas do capitalismo. Contudo, geralmente achamos que nosso consumo \u00e9 v\u00e1lido e necess\u00e1rio, enquanto o do outro \u00e9 inadequado. Muitas vezes, esse \u201coutro\u201d \u00e9 algu\u00e9m mais pobre.
\nA quest\u00e3o \u00e9 que aqueles que hoje criticam o consumo de carne j\u00e1 se empanturraram em churrascarias at\u00e9 pouco tempo atr\u00e1s. Os que reprovam a compra de uma geladeira na Black Friday tamb\u00e9m j\u00e1 gastaram em diversos modelos, de v\u00e1rias formas. A cr\u00edtica ao consumo alheio n\u00e3o se preocupa realmente com o meio ambiente, mas com a distin\u00e7\u00e3o de classe. Est\u00e3o preocupados se o filho da empregada est\u00e1 usando um sapato ou um t\u00eanis parecido com o deles. Eles est\u00e3o preocupados com as fronteiras. Esse \u00e9 o Brasil, n\u00e9?<\/p>\n

Uma das suas linhas de pesquisa \u00e9 o estudo das gera\u00e7\u00f5es. Como as marcas se valem dessas informa\u00e7\u00f5es para se reinventar com o objetivo de atender todas as idades?<\/strong>
\nAs marcas sempre consideram o ciclo de vida do produto e por quanto tempo ele continua sendo desejado. \u00c9 como se, a cada vez que um produto \u201cmorresse\u201d, a marca desse um \u201cchoque\u201d revitalizante \u2013 e isso pode ser feito por meio de rebranding ou lan\u00e7ando extens\u00f5es de produtos. Por exemplo: um perfume pode ganhar uma nova embalagem para atrair o consumidor novamente e essas estrat\u00e9gias est\u00e3o diretamente atreladas ao di\u00e1logo dessas marcas com o esp\u00edrito do tempo, que \u00e9 a capacidade de estarem fazendo sentido no mundo. Elas fazem isso em pleno contato com os consumidores. Basta olhar para um grupo de WhatsApp da fam\u00edlia: minha m\u00e3e, aos 70 anos, manda figurinhas de bom dia, boa tarde e boa noite que eu nem sei de onde tira, enquanto minha afilhada de 15 anos se comunica com siglas que n\u00e3o entendo \u2013 descobri recentemente que o emoji de caveira significa \u201cmorrer de rir\u201d. O principal atributo de uma marca, em 2024, \u00e9 sua capacidade de gerar conversa entre seus consumidores e de se conectar a cada um desses grupos geracionais.<\/p>\n

Foto: Tatiana Lafraia\/Divulga\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Michel Alcoforado defende que marcas estudem a cultura do nosso tempo e o comportamento dos consumidores<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":2280,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-2125","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-reportagem"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2125","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2125"}],"version-history":[{"count":11,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2125\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2261,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2125\/revisions\/2261"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2280"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2125"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2125"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2125"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}