{"id":1881,"date":"2024-09-02T11:57:00","date_gmt":"2024-09-02T14:57:00","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=1881"},"modified":"2024-10-15T17:48:17","modified_gmt":"2024-10-15T20:48:17","slug":"geracao-z-vira-desafio-para-as-grandes-marcas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/geracao-z-vira-desafio-para-as-grandes-marcas\/","title":{"rendered":"Gera\u00e7\u00e3o Z vira desafio para as grandes marcas "},"content":{"rendered":"\n

Por Wesley Gonsalves e Ren\u00e9e Pereira – editada por Mariana Collini<\/strong><\/p>\n\n\n\n

No passado, a constru\u00e7\u00e3o de uma marca passava por campanhas publicit\u00e1rias em TV, r\u00e1dio, jornais e revistas impressos e m\u00eddia de mobili\u00e1rio urbano. Entre um comercial e outro, os consumidores associavam a marca ao produto e pronto. Hoje a vida das empresas ficou um pouco mais dif\u00edcil. O maior desafio de ag\u00eancias, anunciantes e profissionais da criatividade \u00e9 tentar decifrar as vontades da pr\u00f3xima grande for\u00e7a de consumo, a Gera\u00e7\u00e3o Z, e achar uma f\u00f3rmula para encant\u00e1-la.<\/p>\n\n\n\n

Chamados de nativos digitais, esses jovens vivem num mundo movido pelo imediatismo e pela alta velocidade das informa\u00e7\u00f5es. Um estudo feito pela consultoria Roland Berger mostra que a capacidade das pessoas prestarem aten\u00e7\u00e3o em alguma coisa vem diminuindo ao longo do tempo. Em 20 anos, caiu de 2,5 minutos para 47 segundos – um abismo para quem deseja fidelizar ou fixar uma marca entre os consumidores.<\/p>\n\n\n\n

\u201cO que estamos vendo \u00e9 uma jornada cada vez mais fragmentada, com o consumidor bombardeado por zilh\u00f5es de ru\u00eddos e informa\u00e7\u00f5es. O que ocorre \u00e9 um fen\u00f4meno em que o consumidor tem mais op\u00e7\u00f5es; isso faz com que ele seja menos leal a uma marca do que antes\u201d, diz Guilherme Issa, consultor da Roland Berguer. H\u00e1 dez anos, diz ele, n\u00e3o havia tantas op\u00e7\u00f5es como agora.<\/p>\n\n\n\n

O imediatismo aliado ao perfil mais empoderado e consciente da Gera\u00e7\u00e3o Z faz com que o mercado global da criatividade busque novos caminhos para conquistar esses consumidores t\u00e3o diferentes das gera\u00e7\u00f5es anteriores. Para especialistas ouvidos pelo Estad\u00e3o, o mercado ainda est\u00e1 longe de \u201cdecifrar\u201d o que s\u00e3o e como agem esses jovens, nascidos entre 1997 e 2010.<\/p>\n\n\n\n

Para gigantes que atuam no mercado brasileiro, como Mercado Livre, iFood, Vivo, Shein e outras companhias, a quest\u00e3o geracional movimenta os neg\u00f3cios e interfere nas decis\u00f5es corporativas.<\/p>\n\n\n\n

Uma sa\u00edda percebida recentemente \u00e9 a diversifica\u00e7\u00e3o dos neg\u00f3cios. Empresas que antes se concentravam em apenas uma atividade, hoje est\u00e3o mais democr\u00e1ticas. O diretor de novos neg\u00f3cios da Vivo, Rodrigo Gruner, conta que a companhia v\u00ea na diversifica\u00e7\u00e3o um espa\u00e7o de crescimento, para al\u00e9m do segmento de origem, que \u00e9 a conectividade e telefonia.<\/p>\n\n\n\n

Ao longo dos \u00faltimos anos, Gruner lembra que a telecom aportou em outros setores com a aquisi\u00e7\u00e3o de empresas que complementem o \u201ccore business\u201d, ou seja um servi\u00e7o adicional para os seus clientes, em verticais de sa\u00fade, educa\u00e7\u00e3o, energia, entretenimento e outros. Para atingir esse p\u00fablico, a Vivo aposta em aproveitar o tempo que o cliente passa em seu aplicativo – hoje com aproximadamente 22 milh\u00f5es de usu\u00e1rios \u00fanicos por m\u00eas.<\/p>\n\n\n\n

\u201cNosso aplicativo \u00e9 uma oportunidade de criar jornadas digitais que facilitam a rela\u00e7\u00e3o dos clientes e com nossos novos produtos\u201d, afirma. \u201cUma das vantagens \u00e9 justamente ter mais recorr\u00eancia no nosso app\u201d, complementa Gruner.<\/p>\n\n\n\n

De olho nos mais jovens e no fato dessa gera\u00e7\u00e3o ser nativa digital, a companhia investiu no projeto de educa\u00e7\u00e3o, com uma empresa de cursos livres, que usa formatos de aulas mais curtos para atrair o p\u00fablico. \u201cNossos novos neg\u00f3cios s\u00e3o \u2018mobile first\u2019 (primeiro no telefone, em tradu\u00e7\u00e3o livre), porque as novas gera\u00e7\u00f5es s\u00e3o muito mais digitalizadas\u201d, analisa Gruner. \u201cNo final das contas, \u00e9 sobre levar servi\u00e7os de qualidade de forma mais acess\u00edvel para essa gera\u00e7\u00e3o, que \u00e9 impactada pelos nossos servi\u00e7os, e sempre de maneira mais digital.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Outro exemplo ocorre com o gigante do e-commerce argentino Mercado Livre, que diante da relev\u00e2ncia desse p\u00fablico, acabou diversificando suas ferramentas de comunica\u00e7\u00e3o para atingir da melhor maneira esse grupo.<\/p>\n\n\n\n

O diretor de marketing da companhia no Brasil, Iuri Maia, conta que parte da estrat\u00e9gia tem sido pensada para chegar com mais facilidade aos consumidores mais jovens, com investimentos que passam por influenciadores, novos pontos de contato como o live marketing e tamb\u00e9m a expans\u00e3o das categorias de consumo dentro do neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Recentemente o gigante do varejo online refor\u00e7ou sua estrat\u00e9gia no segmento de moda, com o apoio de imagem de nomes como Manu Gavassi e o J\u00e3o, al\u00e9m de ter lan\u00e7ado sua plataforma de streaming gratuito. \u201cTalvez, do ponto de vista do consumo, eles sejam quem mais impacta o consumo do varejo online\u201d, diz o diretor de marketing do Mercado Livre.<\/p>\n\n\n\n

Maia tamb\u00e9m pontua que na estrat\u00e9gia de marketing, quando o foco \u00e9 atingir esse grupo geracional, as a\u00e7\u00f5es precisam soar genu\u00ednas e diretas, mas trazendo a rela\u00e7\u00e3o com a marca atrav\u00e9s dessas tem\u00e1ticas que permeiam as demandas da gera\u00e7\u00e3o z, como o segmento de itens sustent\u00e1veis. \u201cQuando n\u00f3s falamos de sustentabilidade, de fazer uma campanha e iniciativas espec\u00edficas na plataforma, \u00e9 uma maneira de estarmos pr\u00f3ximos e entregar algo que essa gera\u00e7\u00e3o est\u00e1 buscando\u201d, exemplifica o executivo.<\/p>\n\n\n\n

O papel das marcas<\/strong>
Ainda que alguns nomes mais c\u00e9ticos da comunica\u00e7\u00e3o digam que a era das marcas chegou ao fim – a exemplo do pesquisador e professor da Escola de Neg\u00f3cios Stern, da Universidade de Nova York Scott Galloway -, para a especialista em constru\u00e7\u00e3o de marcas da Troiano Branding, Cec\u00edlia Russo, esse n\u00e3o \u00e9 o fim das marcas, mas sim um momento de novas formas de conex\u00e3o entre os neg\u00f3cios e seu p\u00fablico. \u201cEssa gera\u00e7\u00e3o vive e consome de forma muito fluida\u201d, afirma.<\/p>\n\n\n\n

Cec\u00edlia acredita que, diferentemente do que preconizava no passado, hoje em dia, n\u00e3o basta expor o nome da marca, mas tamb\u00e9m repensar o seu papel na sociedade e com o p\u00fablico. Um exemplo, s\u00e3o as pautas ESG (sigla em ingl\u00eas para quest\u00f5es ambientais, sociais e de governan\u00e7a), que ganharam relev\u00e2ncia no discurso das marcas ao ser visto como um valor importante de conex\u00e3o com os mais jovens, diz a especializa.<\/p>\n\n\n\n

Por\u00e9m, a executiva pondera que essa rela\u00e7\u00e3o da gera\u00e7\u00e3o Z com os neg\u00f3cios precisa ser analisada n\u00e3o s\u00f3 em um recorte geogr\u00e1fico como de estratos sociais. Ela lembra que \u00e9 necess\u00e1rio \u201ctropicalizar\u201d esse debate sobre o engajamento social como fator de decis\u00e3o de consumo, porque se em outros mercados os jovens deixam de consumir uma marca que n\u00e3o se manifesta sobre determinadas causas, aqui no Brasil, isso s\u00f3 acontece quando o fator econ\u00f4mico n\u00e3o \u00e9 o mais predominante para o p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEssas escolhas para os estrangeiros s\u00e3o muito comuns, mas por aqui s\u00f3 acontece quando publico pode, o que n\u00e3o \u00e9 sempre. No Brasil \u00e9 sempre assim: quando \u00e9 poss\u00edvel\u201d, avalia.<\/p>\n\n\n\n

As diferen\u00e7as entre a Gera\u00e7\u00e3o Z e as demais v\u00e3o muito al\u00e9m da forma como esse grupo se relaciona, utiliza as redes sociais, escolhe suas pautas, interage no mercado de trabalho, mas tamb\u00e9m envolve a forma que esses consumidores se conectam com as marcas e o mercado de consumo. Com isso, ag\u00eancias e anunciantes e outros interlocutores do setor tentam desvendar as diferen\u00e7as geracionais que possam ajudar a se conectar com esse p\u00fablico.<\/p>\n\n\n\n

Fator de autenticidade<\/strong>
Para fisgar a aten\u00e7\u00e3o do p\u00fablico mais jovem vale de um tudo: dancinha no Tiktok; colabora\u00e7\u00f5es com outras marcas; propaganda com celebridades em alta e muito mais. Na vis\u00e3o de Augusto Leme, da ag\u00eancia de publicidade Ampfy, esse comportamento das marcas \u00e9 reflexo da busca pela conex\u00e3o atrav\u00e9s da autenticidade. \u201cA gera\u00e7\u00e3o Z est\u00e1 indo atr\u00e1s das marcas que s\u00e3o mais aut\u00eanticas\u201d, afirma.<\/p>\n\n\n\n

Contudo, o diretor de estrat\u00e9gia da Ampfy destaca que \u00e9 preciso refor\u00e7ar com os anunciantes, que o que funciona para uma marca, n\u00e3o necessariamente funcionar\u00e1 para outra. Assim como outros especialistas em constru\u00e7\u00e3o de marca, Leme enfatiza a import\u00e2ncia da autenticidade e rela\u00e7\u00e3o entre a marca a algumas pautas, para que a mensagem divulgada aos clientes mais jovens n\u00e3o soe como for\u00e7ada, ou at\u00e9 como um movimento de \u201cESG Washing\u201d. \u201cExiste uma discuss\u00e3o di\u00e1ria entre ag\u00eancias de propaganda e marketing e os anunciantes sobre quais s\u00e3o os assuntos que n\u00f3s devemos entrar, ou n\u00e3o entrar\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

Mas afinal, como ser aut\u00eantico em meio a tantos est\u00edmulos e tantas marcas? Para o s\u00f3cio da ag\u00eancia de publicidade LePub no Brasil, Aldo Pini, a resposta passa, tamb\u00e9m, por autenticidade e foco em n\u00e3o tentar rotular todos os membros da gera\u00e7\u00e3o Z como uma grande massa de consumo homog\u00eanea. \u201cA gera\u00e7\u00e3o Z n\u00e3o \u00e9 um estere\u00f3tipo, a marca n\u00e3o pode tentar definir o que \u00e9 esse grupo. O que precisamos \u00e9 entender o comportamento dessa gera\u00e7\u00e3o\u201d, enfatiza o executivo.<\/p>\n\n\n\n

Uma das idiossincrasias dessa nova gera\u00e7\u00e3o que chega ao mercado de consumo \u00e9 a sua rela\u00e7\u00e3o com as bebidas. Dados do relat\u00f3rio Covitel sobre o consumo de bebidas alco\u00f3licas apontam que o grupo de jovens entre 18 e 24 anos – que integram a gera\u00e7\u00e3o Z- consomem menos esses produtos do que as gera\u00e7\u00f5es mais velhas.<\/p>\n\n\n\n

Mas como uma cervejeira lida com esse dado? Segundo Pini, um dos nomes por tr\u00e1s da estrat\u00e9gia de marca da Heineken dentro da LePub, o jeito \u00e9 entender o papel da marca na sociedade.<\/p>\n\n\n\n

O executivo explica que ao perceber que os consumidores mais jovens bebiam menos produtos alco\u00f3licos, al\u00e9m de trazer op\u00e7\u00f5es zero \u00e1lcool, por exemplo, a propaganda da gigante de bebidas precisou entender que sua fun\u00e7\u00e3o com o consumidor era, na verdade, o foco na socializa\u00e7\u00e3o, que ocorreria com ou sem \u00e1lcool.<\/p>\n\n\n\n

Assim, a marca passou a olhar para outros pontos de conex\u00e3o dos jovens, como no caso dos jogos online, que passaram a fazer parte da estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o de Heineken, uma vez que os chamados \u201ce-sports\u201d – ou esportes online – s\u00e3o uma nova ferramenta cultural de socializa\u00e7\u00e3o de muitos membros da Gera\u00e7\u00e3o Z. \u201c\u00c0s vezes, para o jovem o game \u00e9 uma ferramenta de socializa\u00e7\u00e3o como era o bar no passado para os mais velhos. Isso \u00e9 entender como a marca pode ser relevante nesse ambiente\u201d, analisa Pini.<\/p>\n\n\n\n

Nativos digitais<\/strong>
L\u00edder de estrat\u00e9gia e conex\u00f5es da Monks, Quentin Mah\u00e9, v\u00ea no mercado o aumento do interesse de alguns clientes da ag\u00eancia por essa nova leva de consumidores, que tem, \u00e0s vezes, algumas peculiaridades na rela\u00e7\u00e3o com as marcas. O executivo pontua que um destaque na rela\u00e7\u00e3o da Gera\u00e7\u00e3o Z com as marcas \u00e9 o fato de que esse grupo \u00e9 nativo digital e diferentemente dos seus antecessores, que foram introduzidos a este mundo no decorrer da vida. \u201cO que eu levo como a maior diferen\u00e7a dessa gera\u00e7\u00e3o com as outras anteriores \u00e9 o fato de ser a primeira gera\u00e7\u00e3o que nasceu com internet como se fosse luz. Isso muda muito na forma como essa gera\u00e7\u00e3o pode consumir\u201d, diz.<\/p>\n\n\n\n

Mah\u00e9 explica que com essa mudan\u00e7a de acesso \u00e0 tecnologia, os consumidores mais jovens s\u00e3o menos impactados pela propaganda que \u00e9 veiculada na m\u00eddia tradicional. Ele acredita que o papel que a televis\u00e3o teve para tantas outras gera\u00e7\u00f5es, hoje cabe a Meta, Google, TikTok e outras redes, que s\u00e3o as grandes plataformas que s\u00e3o a m\u00eddia de massa, quando se fala de p\u00fablico jovem, eles s\u00e3o 60% de investimentos que v\u00e3o para o digital. \u201cO an\u00fancio na TV \u00e9 caro e n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o relevante para os mais jovens\u201d, avalia.<\/p>\n\n\n\n

Cec\u00edlia Russo, da Troiano Branding, ressalta que, ainda que algumas marcas tenham um desempenho melhor do que outras, neste momento, ainda \u00e9 cedo para garantir que j\u00e1 existe uma forma mais adequada de se conectar com os consumidores mais jovens. \u201cQuem disser que tem a receita para falar com essa gera\u00e7\u00e3o est\u00e1 mentindo, porque \u00e9 uma receita que se move\u201d, enfatiza.<\/p>\n\n\n\n

https:\/\/www.estadao.com.br\/economia\/negocios\/geracao-z-o-desafio-das-grandes-marcas-para-se-conectar-com-a-proxima-grande-forca-de-consumo\/<\/a><\/p>\n\n\n\n

Foto: Aline Bronzati\/Estad\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Capacidade das pessoas de prestarem aten\u00e7\u00e3o nas coisas diminuiu e isso tem exigido um esfor\u00e7o maior das empresas para fidelizar os clientes e conquistar os jovens<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":1885,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-1881","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1881","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1881"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1881\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1946,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1881\/revisions\/1946"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1885"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1881"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1881"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1881"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}