{"id":1777,"date":"2024-05-20T15:55:31","date_gmt":"2024-05-20T18:55:31","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=1777"},"modified":"2024-10-15T18:30:51","modified_gmt":"2024-10-15T21:30:51","slug":"a-vitoria-do-fast-food-redes-como-o-mcdonalds-venceram-as-criticas-e-estao-cada-vez-maiores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/a-vitoria-do-fast-food-redes-como-o-mcdonalds-venceram-as-criticas-e-estao-cada-vez-maiores\/","title":{"rendered":"A vit\u00f3ria do fast food: redes como o McDonald\u2019s venceram as cr\u00edticas e est\u00e3o cada vez maiores"},"content":{"rendered":"

Por Brian Gallagher (The New York Times)<\/strong><\/p>\n

A c\u00e2mera d\u00e1 um zoom em uma mulher grande, sentada em um cooler na praia. Corta para um homem sem camisa, tamb\u00e9m bastante grande, com o rosto desfocado. A pr\u00f3xima tomada mostra outro homem acima do peso, sentado em uma toalha de praia com sacolas pl\u00e1sticas de supermercado dispostas \u00e0 sua frente.<\/p>\n

\u201cOs Estados Unidos agora se tornaram a na\u00e7\u00e3o mais gorda do mundo. Parab\u00e9ns\u201d, diz uma voz. \u201cQuase 100 milh\u00f5es de americanos est\u00e3o hoje com sobrepeso ou obesos.\u201d Ao final desse solil\u00f3quio, os cr\u00e9ditos de abertura s\u00e3o lan\u00e7ados – acompanhados pela m\u00fasica \u201cFat Bottomed Girls\u201d, do Queen.<\/p>\n

Assim come\u00e7a \u201cSuper Size Me\u201d, que foi lan\u00e7ado h\u00e1 20 anos neste m\u00eas.<\/p>\n

Dirigido por Morgan Spurlock e estrelado por ele, o document\u00e1rio de baixa fidelidade foi um sucesso estrondoso, arrecadando mais de US$ 22 milh\u00f5es com um or\u00e7amento de US$ 65 mil. Seguindo Spurlock enquanto ele n\u00e3o comia nada al\u00e9m de McDonald\u2019s por 30 dias – e os efeitos nocivos que essa dieta teve sobre sua sa\u00fade -, o filme se tornou o ponto alto de uma onda de sentimentos contra o fast food. O McDonald\u2019s, especificamente, tornou-se um s\u00edmbolo da hegemonia brilhante do capitalismo americano, tanto no pa\u00eds quanto no exterior.<\/p>\n

\u201cMcJobs\u201d tornou-se um termo para cargos mal remunerados e sem sa\u00edda, e \u201cMcMansions\u201d para casas extravagantes e grandes. Em 1992, o te\u00f3rico pol\u00edtico Benjamin Barber usou o termo \u201cMcWorld\u201d como abrevia\u00e7\u00e3o do dom\u00ednio neoliberal emergente; sete anos depois, os manifestantes contra a Organiza\u00e7\u00e3o Mundial do Com\u00e9rcio pareciam concordar, lan\u00e7ando uma caixa de jornal pela janela do McDonald\u2019s durante as marchas da \u201cBatalha de Seattle\u201d.<\/p>\n

Dois anos depois, foi publicado o livro \u201cFast Food Nation\u201d, de Eric Schlosser. Uma ampla acusa\u00e7\u00e3o de todo o setor de fast food, o best-seller acusou o setor de ser ruim para o meio ambiente, repleto de problemas trabalhistas, culturalmente achatador e culinariamente engordativo.<\/p>\n

Esse \u00faltimo ponto foi o foco principal da fa\u00e7anha de Spurlock. A conscientiza\u00e7\u00e3o aumentou, os alarmes foram acionados e houve segmentos de not\u00edcias noturnas. Seis semanas ap\u00f3s o lan\u00e7amento do filme, o McDonald\u2019s descontinuou seu menu Super Size, embora um porta-voz da empresa tenha dito na \u00e9poca que o filme n\u00e3o tinha \u201cnada a ver com isso\u201d.<\/p>\n

Teria sido f\u00e1cil chamar o momento cultural de uma crise de marca para o fast food.<\/p>\n

Mas, duas d\u00e9cadas depois, n\u00e3o apenas o McDonald\u2019s est\u00e1 maior do que nunca, com quase 42 mil estabelecimentos em todo o mundo, mas o fast food em geral cresceu. Atualmente, existem cerca de 40 redes com mais de 500 estabelecimentos nos Estados Unidos. O fast food \u00e9 o segundo maior setor de emprego privado do pa\u00eds, depois dos hospitais, e 36% dos americanos – cerca de 84 milh\u00f5es de pessoas – comem fast food em um determinado dia. Os tr\u00eas principais atrativos do fast food permanecem intactos: \u00c9 barato, \u00e9 conveniente e as pessoas gostam de seu sabor.<\/p>\n

\u201cEu costumava ter a\u00e7\u00f5es do McDonald\u2019s\u201d, disse Jay Zagorsky, professor da Questrom School of Business da Universidade de Boston, que estudou o fast food nos Estados Unidos. \u201cNa \u00e9poca de \u2018Super Size Me\u2019, vendi as a\u00e7\u00f5es e agora estou me perguntando por qu\u00ea? Essa foi uma das melhores a\u00e7\u00f5es.\u201d<\/p>\n

Ele tem raz\u00e3o. O pre\u00e7o das a\u00e7\u00f5es do McDonald\u2019s atingiu um recorde hist\u00f3rico em janeiro e subiu quase 1.000% desde o lan\u00e7amento de \u201cSuper Size Me\u201d – quase o dobro do retorno do S&P 500.<\/p>\n

Embora o desempenho financeiro do setor n\u00e3o tenha sido afetado em grande parte, havia um problema de imagem muito real, a ponto de as empresas de fast food serem comparadas \u00e0s grandes empresas de tabaco. Grande parte desse problema tinha a ver com as crian\u00e7as, que eram vistas n\u00e3o como consumidores informados, mas como v\u00edtimas das escolhas dos pais, da publicidade predat\u00f3ria do setor ou de ambos. De fato, a inspira\u00e7\u00e3o para \u201cSuper Size Me\u201d foi um processo movido por dois pais de Nova York contra o McDonald\u2019s, alegando que a comida da empresa havia deixado seus filhos gravemente obesos.<\/p>\n

No final, as redes lidaram com a crise da marca com a mesma ferramenta – a mais poderosa – que havia causado o problema em primeiro lugar: o marketing.<\/p>\n

Pare de ouvir os inimigos<\/strong>
\nHistoricamente, as empresas de fast food t\u00eam sido muito astutas em rela\u00e7\u00e3o ao marketing para crian\u00e7as, percebendo h\u00e1 d\u00e9cadas que criar clientes desde cedo significa criar clientes para toda a vida. No auge de sua fama, na d\u00e9cada de 1980, Ronald McDonald era, em alguns pa\u00edses, mais reconhecido pelas crian\u00e7as do que o Mickey Mouse. Em 2000, 90% das crian\u00e7as de 6 a 9 anos visitaram um McDonald\u2019s em um determinado m\u00eas.<\/p>\n

Mas, como disse Frances Fleming-Milici, diretora de iniciativas de marketing do Rudd Center for Food Policy and Health da UConn, \u201cse \u00e9 comercializado para crian\u00e7as, provavelmente \u00e9 ruim para voc\u00ea\u201d.<\/p>\n

Isso ficou cada vez mais claro em meados dos anos 2000. As taxas de obesidade infantil quase triplicaram em 25 anos, e o clamor p\u00fablico estava se tornando mais urgente. Um cons\u00f3rcio de grandes marcas de alimentos, incluindo McDonald\u2019s, Burger King, PepsiCo e Coca-Cola, tentou se antecipar ao problema. Eles formaram a Children\u2019s Food and Beverage Advertising Initiative (Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crian\u00e7as), e as empresas participantes impuseram limites \u00e0 publicidade para crian\u00e7as com menos de 13 anos (posteriormente 12).<\/p>\n

No lugar desse marketing para crian\u00e7as, no entanto, as grandes redes de fast-food encontraram algo indiscutivelmente mais potente, com o McDonald\u2019s, como sempre, liderando o caminho.<\/p>\n

\u201cEles est\u00e3o se concentrando no que chamam de momentos favoritos dos f\u00e3s, tentando essencialmente identificar como nos conectamos emocionalmente ao McDonald\u2019s\u201d, disse Kaitlin Ceckowski, que pesquisa estrat\u00e9gias de marketing de fast food na Mintel, uma ag\u00eancia de pesquisa de mercado. \u201cQue \u2018verdades humanas\u2019 existem em torno de sua marca?\u201d<\/p>\n

Essa ideia de \u201cverdades humanas\u201d – essencialmente, a resson\u00e2ncia emocional genu\u00edna de comer McDonald\u2019s – originou-se em parte da Wieden+Kennedy e do Narrative Group, as duas ag\u00eancias criativas que a rede contratou em 2019 e 2020.<\/p>\n

Como o co-chefe de cria\u00e7\u00e3o da W+K New York, Brandon Henderson, explicou ao AdAge em mar\u00e7o: \u201cQuando come\u00e7amos a trabalhar com o McDonald\u2019s, eles hesitavam em ser eles mesmos e estavam ouvindo os cr\u00edticos desde o document\u00e1rio \u2018Super Size Me\u2019. Acho que a grande mudan\u00e7a que demos a eles foi parar de ouvir os cr\u00edticos e ouvir os f\u00e3s\u201d.<\/p>\n

Para as ag\u00eancias, o pilar dessa estrat\u00e9gia foi a ideia de que \u201cN\u00e3o importa quem voc\u00ea seja, todo mundo tem um pedido do McDonald\u2019s\u201d.<\/p>\n

Uma experi\u00eancia universal<\/strong>
\nAcontece que os anos de satura\u00e7\u00e3o da inf\u00e2ncia americana com fast food renderam dividendos reais. As crian\u00e7as de 6 a 9 anos de idade daquela estat\u00edstica de 2000 s\u00e3o agora jovens da gera\u00e7\u00e3o do mil\u00eanio, que est\u00e3o entre o grupo com a maior taxa de consumo de fast food atualmente. Eles t\u00eam uma vida inteira de lembran\u00e7as que os conectam \u00e0s marcas de fast food e ao McDonald\u2019s em particular.<\/p>\n

Tudo o que precisava ser feito era conectar o poder desse conforto e da nostalgia ao poder da celebridade. O fast food n\u00e3o \u00e9 apenas calorias baratas e acess\u00edveis; \u00e9 uma experi\u00eancia universal. Voc\u00ea est\u00e1 comendo as mesmas batatas fritas que seus \u00eddolos.<\/p>\n

Essa ideia animou um an\u00fancio do Super Bowl de 2020 que mostrava os pedidos do McDonald\u2019s de pessoas famosas, reais (Kim Kardashian) e n\u00e3o reais (Dr\u00e1cula). Esse an\u00fancio levou, por sua vez, a uma campanha de sucesso fenomenal criada com base nos pedidos preferidos das celebridades. A primeira delas, o menu Travis Scott, apresentava a refei\u00e7\u00e3o preferida do rapper de Houston e dobrou as vendas de Quarter Pounders na primeira semana. Como resultado, a capitaliza\u00e7\u00e3o de mercado do McDonald\u2019s aumentou em US$ 10 bilh\u00f5es.<\/p>\n

Outras redes seguiram o exemplo, com parcerias entre Megan Thee Stallion e Popeyes, Ice Spice e Dunkin\u2019, Justin Bieber e Tim Hortons, e Lil Nas X e Taco Bell, que nomeou o astro pop como seu \u201cdiretor de impacto\u201d.<\/p>\n

\u201cN\u00e3o se destina diretamente \u00e0s crian\u00e7as, mas vamos deixar claro: as refei\u00e7\u00f5es das celebridades s\u00e3o para BTS, Travis Scott, Cardi B e J Balvin\u201d, disse Ceckowski. \u201cEssas s\u00e3o pessoas que se identificam com o p\u00fablico mais jovem.\u201d<\/p>\n

Tamb\u00e9m s\u00e3o celebridades que se identificam especialmente com o p\u00fablico de jovens negros, que tende a ter taxas mais altas de consumo de fast food do que os consumidores brancos.<\/p>\n

Portanto, embora a grande maioria do marketing de fast food n\u00e3o seja mais direcionada \u00e0s crian\u00e7as, por si s\u00f3 – o or\u00e7amento de publicidade expressamente para refei\u00e7\u00f5es infantis e itens de card\u00e1pio saud\u00e1veis representa apenas 2% do total de gastos – isso significa apenas que as crian\u00e7as agora est\u00e3o indo atr\u00e1s dos itens de card\u00e1pio que veem anunciados. De acordo com um estudo do Rudd Center, isso significa que elas est\u00e3o simplesmente fazendo pedidos do card\u00e1pio adulto em uma idade mais jovem.<\/p>\n

Nesse mesmo estudo, 20% dos pais relataram ter comprado itens adicionais para seus filhos, o que na Wendy\u2019s poderia significar um pedido de batatas fritas para completar uma refei\u00e7\u00e3o que vem com fatias de ma\u00e7\u00e3 ou, no McDonald\u2019s, um refrigerante para acompanhar um McLanche Feliz que agora s\u00f3 tem leite.<\/p>\n

\u201cSe voc\u00ea observar onde eles colocam seus d\u00f3lares de publicidade, na verdade s\u00e3o apenas os itens de maior caloria\u201d, disse Fleming-Milici. \u201cEsses itens mais saud\u00e1veis do card\u00e1pio parecem ser um pouco um esfor\u00e7o de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas.\u201d<\/p>\n

Na era da m\u00eddia social, as marcas n\u00e3o precisam nem mesmo fazer propaganda expressa para crian\u00e7as, como faziam no passado, comprando um espa\u00e7o durante os desenhos animados de s\u00e1bado de manh\u00e3 ou na Nickelodeon. No TikTok e no Instagram, crian\u00e7as de todas as idades veem o mesmo conte\u00fado que todos n\u00f3s.<\/p>\n

Os mais jovens tamb\u00e9m est\u00e3o criando seu pr\u00f3prio conte\u00fado, participando das campanhas de marketing com milhares de v\u00eddeos de si mesmos fazendo pedidos, desembrulhando, comendo – uma esp\u00e9cie de propaganda da Amway.<\/p>\n

\u2018Uma forma de participa\u00e7\u00e3o c\u00edvica\u2019<\/strong>
\nTalvez estejamos vivendo em uma nova era de marketing viral orientado pela m\u00eddia social nas palmas das m\u00e3os dos millennials, mas o que n\u00e3o mudou foi a comida.<\/p>\n

O Wendy\u2019s Baconator, por exemplo, foi lan\u00e7ado em 2007, tr\u00eas anos ap\u00f3s o lan\u00e7amento do filme \u201cSuper Size Me\u201d, e continua sendo um dos itens mais populares da rede. Uma conglomera\u00e7\u00e3o de prote\u00ednas de meio quilo de carne bovina, seis peda\u00e7os de bacon e duas fatias de queijo, cada hamb\u00farguer fornece 1.010 calorias e 67 gramas de gordura.<\/p>\n

O Burger King oferece um Whopper triplo, que tem valores nutricionais semelhantes, mesmo sem o bacon e o queijo opcionais. E na Chipotle, uma marca frequentemente apontada como prova de sabores mais saud\u00e1veis de fast food, um burrito de frango padr\u00e3o pode facilmente conter 1.100 calorias. O cl\u00e1ssico Big Mac permanece basicamente intacto, com 590 calorias.<\/p>\n

Ainda h\u00e1 esfor\u00e7os para afastar os americanos, especialmente as crian\u00e7as americanas, dessas op\u00e7\u00f5es. Em abril, os senadores Bernie Sanders, Cory Booker e Peter Welch apresentaram a Lei de Redu\u00e7\u00e3o do Diabetes na Inf\u00e2ncia (Childhood Diabetes Reduction Act), que proibiria a publicidade de junk food para crian\u00e7as e exigiria r\u00f3tulos de advert\u00eancia mais fortes sobre sa\u00fade e nutri\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

A lei \u201cenfrentaria a gan\u00e2ncia do setor de alimentos e bebidas e trataria das crescentes epidemias de diabetes e obesidade que afetam negativamente milh\u00f5es de crian\u00e7as e fam\u00edlias americanas em todo o pa\u00eds\u201d, de acordo com um comunicado \u00e0 imprensa de Sanders.<\/p>\n

No entanto, o fast food pode ser um h\u00e1bito dif\u00edcil de ser eliminado pela legisla\u00e7\u00e3o. Em 2016, 91% dos pais relataram ter comprado o almo\u00e7o ou o jantar para seus filhos na semana passada de uma das quatro maiores redes – um aumento significativo em compara\u00e7\u00e3o com os 79% que o fizeram em 2010 e os 83% em 2013.<\/p>\n

O problema pode estar no fato de que, embora sejamos frequentemente repreendidos por comer nesses restaurantes, somos mais frequentemente incentivados. H\u00e1 uma vasta rede de incentivos – desde os enormes or\u00e7amentos de marketing at\u00e9 as tradi\u00e7\u00f5es familiares, passando pelo sabor das refei\u00e7\u00f5es – que empurra os clientes para o drive-thru.<\/p>\n

Em sua dura descri\u00e7\u00e3o da obesidade americana, \u201cSuper Size Me\u201d parecia julgar os indiv\u00edduos por sua incapacidade de resistir a essa m\u00e1quina. Mas, de acordo com Virgie Tovar, que escreveu livros sobre discrimina\u00e7\u00e3o de peso, essa \u00e9 uma acusa\u00e7\u00e3o injusta \u2015 especialmente quando aplicada a consumidores para os quais uma ida ao McDonald\u2019s pode muito bem oferecer a vers\u00e3o mais acess\u00edvel do sonho americano.<\/p>\n

\u201cAs pessoas da minha gera\u00e7\u00e3o, e certamente da gera\u00e7\u00e3o Z, provavelmente n\u00e3o ser\u00e3o propriet\u00e1rias de im\u00f3veis\u201d, disse Tovar. \u201cA inseguran\u00e7a no emprego \u00e9 muito alta. Todos esses indicadores do que significa ser um americano bem-sucedido est\u00e3o cada vez mais inacess\u00edveis para essas gera\u00e7\u00f5es mais jovens. E eu penso nas coisas que s\u00e3o: s\u00e3o esses bens de consumo mais baratos, e alguns deles s\u00e3o alimentos.\u201d<\/p>\n

Comer McDonald\u2019s, disse ela, deve ser visto como \u201cuma forma de participa\u00e7\u00e3o c\u00edvica – quer queiramos admitir isso ou n\u00e3o\u201d.<\/p>\n

Este conte\u00fado foi traduzido com o aux\u00edlio de ferramentas de Intelig\u00eancia Artificial e revisado por nossa equipe editorial. Saiba mais em nossa Pol\u00edtica de IA.<\/p>\n

A vit\u00f3ria do fast food: redes como o McDonald\u2019s venceram as cr\u00edticas e est\u00e3o cada vez maiores<\/a><\/p>\n

Foto: d_odin\/Adobe Stock<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u201cSuper Size Me\u201d ajudou a liderar uma rea\u00e7\u00e3o contra o McDonald\u2019s; 20 anos depois, o setor est\u00e1 maior do que nunca<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":1779,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-1777","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1777","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1777"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1777\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1968,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1777\/revisions\/1968"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1779"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1777"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1777"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1777"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}