{"id":1626,"date":"2024-02-05T11:34:29","date_gmt":"2024-02-05T14:34:29","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=1626"},"modified":"2024-03-12T11:39:45","modified_gmt":"2024-03-12T14:39:45","slug":"mercado-publicitario-pode-crescer-alem-do-eixo-rio-sp-e-em-novos-setores-diz-presidente-da-abap","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/mercado-publicitario-pode-crescer-alem-do-eixo-rio-sp-e-em-novos-setores-diz-presidente-da-abap\/","title":{"rendered":"Mercado publicit\u00e1rio pode crescer al\u00e9m do \u2018eixo Rio-SP\u2019 e em novos setores, diz presidente da Abap"},"content":{"rendered":"

Por Wesley Gonsalves<\/strong><\/p>\n

A presidente da Associa\u00e7\u00e3o Brasileira de Ag\u00eancias de Propaganda (Abap), Marcia Esteves, acredita que o mercado publicit\u00e1rio brasileiro tem possibilidade de crescer o seu faturamento ao olhar para \u201cal\u00e9m do eixo Rio-SP\u201d. Para ela, h\u00e1 oportunidades em novos setores econ\u00f4micos ainda pouco explorados pelo mercado, a exemplo do setor energ\u00e9tico e do agroneg\u00f3cio.<\/p>\n

\u201cVamos pensar apenas em alguns segmentos, como energia ou o agroneg\u00f3cio. Se n\u00f3s olharmos apenas por setores, eu posso citar facilmente 10 segmentos econ\u00f4micos que est\u00e3o completamente desconectados da publicidade\u201d, disse.<\/p>\n

Marcia, que \u00e9 presidente da Lew\u2019Lara\\TBWA, assumiu em mar\u00e7o deste ano o comando da Abap. \u00c9 a primeira mulher na fun\u00e7\u00e3o em 74 anos de exist\u00eancia da entidade, que representa as ag\u00eancias de publicidade.<\/p>\n

Em entrevista ao Estad\u00e3o, Marcia fez um balan\u00e7o dos primeiros meses \u00e0 frente da presid\u00eancia da Abap, apontou alguns dos objetivos que espera debater com os membros da comunidade publicit\u00e1ria nacional em 2024, al\u00e9m de comentar sobre preocupa\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 sa\u00fade dos neg\u00f3cios das ag\u00eancias de publicidade Pa\u00eds afora. \u201cN\u00f3s encerramos este ano com a casa absolutamente arrumada para o ano que vem\u201d, disse a presidente.<\/p>\n

Veja, a seguir, os principais trechos da entrevista.<\/p>\n

A sra. conseguiu realizar este ano todos os planos que imaginou logo que assumiu a presid\u00eancia da Abap?<\/strong>
\n2023 foi um ano de muito desafio. Na Abap, fizemos um plano com tr\u00eas grandes pilares. O primeiro deles \u00e9 o olhar inteiro de governan\u00e7a. N\u00f3s estamos literalmente terminando os ajustes no estatuto, que \u00e9 uma coisa que parece simples, mas demanda bastante esfor\u00e7o. N\u00f3s revisitamos todos os parceiros da Abap, montamos o conselho e a diretoria, mas, para fazer tudo isso, s\u00f3 vale se eu tiver modificado o nosso estatuto, que nunca havia sido atualizado em mais de 70 anos da entidade. Eu tenho a sensa\u00e7\u00e3o de que \u201cficamos para dentro de casa\u201d.<\/p>\n

N\u00f3s precisamos ficar para dentro, mas tamb\u00e9m conversamos com todo mundo do mercado, ent\u00e3o encerramos este ano de casa absolutamente arrumada para o ano que vem. Eu gostaria de ter feito muito mais r\u00e1pido, mas eu te digo que nesses seis meses n\u00f3s fizemos muita coisa, um ano de muita conquista. Agora, faltar algo, sempre falta.<\/p>\n

O que faltou ent\u00e3o?<\/strong>
\nN\u00f3s quer\u00edamos ter feito um evento de posse. A Abap sempre fez o evento de posse do presidente, mas eu quero fazer um evento de posse dos membros do conselho, para mostrar \u00e0s pessoas o que n\u00f3s estamos fazendo. Eu queria ter feito este ano e n\u00e3o deu tempo, porque n\u00f3s precisamos terminar de mexer no estatuto, entre outras coisas. Queremos fazer esse evento para o mercado, para mostrar a cara da Abap.<\/p>\n

As pessoas dizem que as ag\u00eancias, que s\u00e3o intermediadoras, v\u00e3o morrer, mas quanto mais eu converso com as pessoas do mercado, menos eu acredito nisso. Porque as ag\u00eancias s\u00e3o o elo que fomenta um mercado de mais de 400 mil pessoas e porque o trabalho gerado dentro das ag\u00eancias faz um ecossistema inteiro acontecer.<\/p>\n

Uma das preocupa\u00e7\u00f5es \u00e9 o processo de digitaliza\u00e7\u00e3o das ag\u00eancias. At\u00e9 10, ou 15 anos atr\u00e1s as ag\u00eancias n\u00e3o precisavam muito de processos. Existia apenas a \u00e1rea de opera\u00e7\u00f5es, voc\u00ea tinha umas cinco \u00e1reas diferentes nos neg\u00f3cios, cinco meios para veicular. Voc\u00ea fazia a campanha naqueles formatos, entregava e pronto. Era uma estrutura muito diferente do que existe hoje.<\/p>\n

Nesses \u00faltimos 10 anos muita coisa aconteceu, n\u00f3s criamos novas disciplinas, que precisam de ferramentas de opera\u00e7\u00e3o, de gest\u00e3o etc. Existe um espa\u00e7o muito grande nas ag\u00eancias, n\u00e3o s\u00f3 em determinadas regi\u00f5es, mas em diferentes tamanhos de ag\u00eancias tamb\u00e9m, porque esse \u00e9 um investimento muito caro, que n\u00e3o estava na conta de ningu\u00e9m. Ent\u00e3o, esse \u00e9 um olhar que n\u00f3s queremos trazer, de ferramentas de processo. Outra coisa \u00e9 o olhar de digitaliza\u00e7\u00e3o, que ela ainda est\u00e1 muito distante do esperado. Porque n\u00f3s falamos muito de digitaliza\u00e7\u00e3o, mas ela chega nas regi\u00f5es de forma muito diferente, at\u00e9 por causa da infraestrutura no nosso Pa\u00eds.<\/p>\n

Uma das suas metas ao assumir a presid\u00eancia da Abap era exatamente dialogar com ag\u00eancias de todo o Pa\u00eds, saindo do eixo Rio-S\u00e3o Paulo. Como foram essas conversas com o mercado em outros Estados?<\/strong>
\nN\u00f3s tamb\u00e9m queremos trazer esse olhar com eventos de capacita\u00e7\u00e3o fora do eixo Rio-S\u00e3o Paulo. \u00c9 uma preocupa\u00e7\u00e3o de como a gente expande isso e traz o olhar de outras regi\u00f5es. Nossa preocupa\u00e7\u00e3o \u00e9 como fazer para a informa\u00e7\u00e3o chegar a outras pra\u00e7as sem que esses profissionais tenham de vir at\u00e9 S\u00e3o Paulo, por exemplo. A Abap quer olhar para esses problemas internos que ningu\u00e9m est\u00e1 vendo, porque estamos muito distra\u00eddos com os problemas externos do mercado.<\/p>\n

Ainda sobre o mercado al\u00e9m do eixo Rio-SP: o mercado publicit\u00e1rio pode crescer em outros Estados, h\u00e1 \u2018dinheiro novo\u2019 que pode vir de marcas e ag\u00eancias pelo Brasil afora?<\/strong>
\nEu n\u00e3o tenho a menor d\u00favida. Antes de falar do Brasil, vamos pensar apenas em alguns segmentos, como energia, ou o agroneg\u00f3cio. Se n\u00f3s olharmos apenas por setores, eu posso citar facilmente 10 segmentos econ\u00f4micos que est\u00e3o completamente desconectados da publicidade. Mas a\u00ed vem a grande quest\u00e3o: eu preciso investir nisso? \u00d3bvio que esse desenvolvimento de pensamento passa pelo papel das ag\u00eancias de comprovar de que cada real investido em publicidade tem um retorno enorme no PIB.<\/p>\n

N\u00f3s passamos os \u00faltimos anos discutindo sobre esse \u201crouba monte\u201d, n\u00f3s n\u00e3o expandimos o mercado. Passamos os \u00faltimos anos discutindo se o offline (como TV, r\u00e1dio e impresso, por exemplo) iria morrer. Ficamos discutindo uma coisa que n\u00e3o tem de ter discuss\u00e3o, porque tem espa\u00e7o para todo mundo e ningu\u00e9m vai morrer. Inclusive \u00e9 nosso papel garantir a sustentabilidade desse ecossistema como um todo. Essa \u00e9 uma das nossas preocupa\u00e7\u00f5es, como \u00e9 que a gente cresce o mercado e desenvolve ele para todas as ag\u00eancias do Pa\u00eds.<\/p>\n

Falta entender que o Brasil \u00e9 um \u201ccontinente\u201d, mas falta tamb\u00e9m um pouco de interesse, sabe? De sair um pouco do escrit\u00f3rio na Avenida Brigadeiro Faria Lima (principal centro financeiro do Pa\u00eds), pegar o avi\u00e3o e trabalhar em outros lugares, fazer as coisas acontecerem mesmo. Eu mesmo tenho um encantamento com as ag\u00eancias que eu tenho conhecido fora daqui. De novo, como Abap, n\u00f3s estamos tentando dar apoio para que esses outros mercados cres\u00e7am e se desenvolvam.<\/p>\n

Recentemente a Abap foi procurada pela Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Produ\u00e7\u00e3o de Obras Audiovisuais (Apro) para discutir a sustentabilidade dos neg\u00f3cios que integram a cadeia produtiva do mercado publicit\u00e1rio. Como ficou essa discuss\u00e3o?<\/strong>
\nQuando a cadeia enfraquece, o ecossistema inteiro enfraquece. A Abap preza por um ecossistema saud\u00e1vel, com ve\u00edculos, anunciantes, produtos, todos que est\u00e3o dentro do mercado. Agora a gente tamb\u00e9m n\u00e3o pode esconder que o mundo mudou.<\/p>\n

Tem uma mudan\u00e7a muito importante no mercado e \u00e9 por isso que eu gosto muito da solu\u00e7\u00e3o que encontramos, que \u00e9 – \u00f3bvio, com coer\u00eancia \u00e9tica – a manuten\u00e7\u00e3o e representa\u00e7\u00e3o das produtoras. \u00c9 o nosso dever, porque \u00e9 uma cadeia muito grande, s\u00e3o profissionais absolutamente capacitados. N\u00f3s temos sim, como ind\u00fastria, de apoi\u00e1-los, tanto que montamos um grupo de trabalho interdisciplinar para discutir essas quest\u00f5es, que deve come\u00e7ar a ter reuni\u00f5es j\u00e1 em janeiro. Acho que \u00e9 uma boa oportunidade tamb\u00e9m para, al\u00e9m das boas pr\u00e1ticas, a gente definir e entender que o mercado mudou, que tudo est\u00e1 se transformando e que tem algumas coisas que podem sim ser conversadas e acertadas para o bem do ecossistema publicit\u00e1rio.<\/p>\n

A sra. \u00e9 a primeira mulher a chefiar a Abap em mais de 70 anos. Como avan\u00e7ou a pauta de diversidade nesses primeiros meses \u00e0 frente do \u00f3rg\u00e3o na sua gest\u00e3o?<\/strong>
\nEu acredito que esses s\u00e3o pontos principais. O primeiro \u00e9 a representatividade dentro da diretoria da Abap, que \u00e9 absolutamente equilibrada, trazendo a voz das pessoas. Inclusive, n\u00f3s fizemos quest\u00e3o de dividir a participa\u00e7\u00e3o de membros de ag\u00eancias locais e globais. Sobre a pauta de diversidade, eu realmente acredito na forma\u00e7\u00e3o de base. Eu tenho visto cada vez mais mulheres assumindo as cadeiras de CEO nas ag\u00eancias e eu fico superfeliz com isso, de ver que tem um movimento de equil\u00edbrio acontecendo. Porque, por muitos anos, eu fui uma das poucas mulheres presidentes no mercado.<\/p>\n

Precisa existir um movimento de capacitar na base essas profissionais. O desafio \u00e9 como n\u00f3s, como ind\u00fastria, garantimos que o nosso mercado ajudar\u00e1 e apoiar\u00e1 na cria\u00e7\u00e3o desses talentos e no seu desenvolvimento real, independente de cor, credo, ra\u00e7a ou classe social. E isso tamb\u00e9m \u00e9 parte do papel da Abap.<\/p>\n

https:\/\/www.estadao.com.br\/economia\/midia-mkt\/entrevista-marcia-esteves-abap\/ <\/a><\/p>\n

Foto: Taba Benedicto\/Estad\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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