{"id":1621,"date":"2024-02-05T11:29:39","date_gmt":"2024-02-05T14:29:39","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=1621"},"modified":"2024-03-12T11:34:13","modified_gmt":"2024-03-12T14:34:13","slug":"mercado-livre-arena-pacaembu-varejista-pagara-r-1-bi-para-colocar-seu-nome-no-estadio-por-30-anos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/mercado-livre-arena-pacaembu-varejista-pagara-r-1-bi-para-colocar-seu-nome-no-estadio-por-30-anos\/","title":{"rendered":"Mercado Livre Arena Pacaembu: varejista pagar\u00e1 R$ 1 bi para colocar seu nome no est\u00e1dio por 30 anos"},"content":{"rendered":"

Por Wesley Gonsalves<\/strong><\/p>\n

O gigante do e-commerce Mercado Livre vai desembolsar mais de R$ 1 bilh\u00e3o pelo direito de renomear o est\u00e1dio do Pacaembu, em S\u00e3o Paulo. Pelos pr\u00f3ximos 30 anos, o complexo esportivo passar\u00e1 a ser chamado \u201cMercado Livre Arena Pacaembu\u201d. O acordo foi anunciado nesta quarta-feira, 31, pelo CEO da companhia argentina, Fernando Yunes, e por Eduardo Barella, CEO da Allegra Pacaembu, concession\u00e1ria que administra o local.<\/p>\n

A divulga\u00e7\u00e3o sobre o patroc\u00ednio do est\u00e1dio paulistano ocorre ap\u00f3s outras movimenta\u00e7\u00f5es importantes do Mercado Livre em rela\u00e7\u00e3o ao esporte mais popular do Brasil. Em setembro de 2023, a empresa anunciou que assumiria o papel de patrocinadora oficial da Libertadores, da Copa Sul-Americana e da Recopa, nas modalidades masculina e feminina. Antes, o marketplace tamb\u00e9m havia fechado contrato de patroc\u00ednio com o time do Flamengo, estampando a camisa do time carioca com o seu logo em formato de aperto de m\u00e3os.<\/p>\n

\u00c9 a primeira vez que o Pacaembu negocia os direitos do nome do est\u00e1dio, ap\u00f3s o processo de concess\u00e3o do est\u00e1dio municipal \u00e0 iniciativa privada. A concession\u00e1ria Allegra assinou o contrato com a Prefeitura de S\u00e3o Paulo para administrar o espa\u00e7o em setembro de 2019, com in\u00edcio do contrato em janeiro de 2020. A empresa desembolsar\u00e1, at\u00e9 o final do contrato, R$ 111 milh\u00f5es pelo direito de gerir o est\u00e1dio por 35 anos. Al\u00e9m disso, a empresa tamb\u00e9m se comprometeu em investir cerca de R$ 500 milh\u00f5es no processo de revitaliza\u00e7\u00e3o do espa\u00e7o.<\/p>\n

A t\u00edtulo de compara\u00e7\u00e3o, Palmeiras e Corinthians fecharam contratos de 20 anos para nomear os seus est\u00e1dios como Allianz Parque e NeoQuimica Arena, com contratos de cerca de R$ 300 milh\u00f5es, no total.<\/p>\n

Recentemente, a Mondelez firmou um acordo de R$ 90 milh\u00f5es para renomear o est\u00e1dio do S\u00e3o Paulo, o Morumbi, como \u201cMorumBis\u2019, em uma refer\u00eancia \u00e0 marca de chocolates do conglomerado de alimentos. O contrato com o time paulista tem dura\u00e7\u00e3o de tr\u00eas anos, com pagamento anual de R$ 30 milh\u00f5es.<\/p>\n

Negocia\u00e7\u00f5es<\/strong>
\nFernando Yunes, CEO o Mercado Livre, disse ao Estad\u00e3o que o processo de negocia\u00e7\u00e3o com a concession\u00e1ria Allegra para a aquisi\u00e7\u00e3o dos \u201cnaming rights\u201d durou cerca de oito meses, e que esse \u00e9 considerado o maior contrato do tipo no Pa\u00eds, al\u00e9m de figurar como o maior investimento publicit\u00e1rio da hist\u00f3ria da companhia no mercado nacional. \u201cO Mercado Livre sempre buscou criar uma conex\u00e3o duradoura e verdadeira com os brasileiros, que vai desde a transforma\u00e7\u00e3o do e-commerce at\u00e9 o consumo e a paix\u00e3o pelo esporte\u201d, disse Yunes.<\/p>\n

Conforme divulgado pela empresa, o novo contrato publicit\u00e1rio deve envolver todas as marcas do ecossistema, como Mercado Livre, Mercado Pago, Meli+ e Mercado Play, com a exposi\u00e7\u00e3o da marca e identidade visual do e-commerce dentro e fora do complexo esportivo.<\/p>\n

Yunes informou que a empresa espera trazer \u201cbenef\u00edcios tang\u00edveis\u201d aos moradores e \u00e0 cidade de S\u00e3o Paulo, com produ\u00e7\u00e3o de eventos esportivos e culturais fomentados pelo Mercado Livre. \u201cEstamos comprometidos em contribuir com a sociedade por meio de iniciativas esportivas e culturais acess\u00edveis a todas as pessoas\u201d, disse. \u201cPlanejamos realizar eventos, atividades e iniciativas que destaquem e reforcem nossa identidade. Por\u00e9m, mais do que isso, nossa inten\u00e7\u00e3o \u00e9 democratizar o espa\u00e7o para criar e proporcionar experi\u00eancias \u00fanicas para todas as pessoas por meio do esporte e cultura.\u201d<\/p>\n

Por ora, a empresa n\u00e3o detalhou quais jogos ou eventos ser\u00e3o realizados na nova estrutura do Pacaembu ap\u00f3s as reformas da mudan\u00e7a da identidade visual.<\/p>\n

Para Eduardo Tomiya, fundador da TM2 Branding, a decis\u00e3o do Mercado Livre de levar seu nome ao Pacaembu coroa a estrat\u00e9gia da empresa de se firmar como uma das marcas mais importantes no mercado local, ao lado de gigantes como Ita\u00fa e Vivo. \u201cHoje, o Mercado Livre \u00e9 uma das marcas mais valiosas no Pa\u00eds, e est\u00e1 muito presente na vida das pessoas por causa da sua proposta de valor\u201d, avalia.<\/p>\n

Segundo Tomiya, a escolha do Pacaembu deve fortalecer a conex\u00e3o da marca com os consumidores em geral, j\u00e1 que, diferentemente dos outros complexos esportivos, como Allianz Parque, NeoQu\u00edmica Arena ou Morumbis, o Pacaembu \u00e9 um \u201cbem p\u00fablico\u201d e n\u00e3o est\u00e1 atrelado a um ou outro clube no futebol paulista. \u201cO Pacaembu \u00e9 um est\u00e1dio muito nost\u00e1lgico, que traz uma conex\u00e3o muito forte com os brasileiros, por isso eu acredito que essa seja uma bela iniciativa que vai agregar muitos atributos \u00e0 marca, que j\u00e1 era valiosa\u201d, afirma.<\/p>\n

Na avalia\u00e7\u00e3o de Ulysses Reis, professor da FGV e especialista em varejos da SBS, o Mercado Livre conseguiu se destacar das demais concorrentes nacionais se firmando como o principal nome do e-commerce no Pa\u00eds, em meio a um per\u00edodo mais dif\u00edcil nos neg\u00f3cios dos seus concorrentes, como Magalu, Via e Americanas.<\/p>\n

Para o especialista, parte dessa diferencia\u00e7\u00e3o se d\u00e1 com o foco na experi\u00eancia de entrega para os usu\u00e1rios, al\u00e9m de um processo de diversifica\u00e7\u00e3o dos neg\u00f3cios que passa por empresas como o Mercado Pago e Mercado Play, que s\u00e3o, respectivamente, os bra\u00e7os financeiro e de entretenimento do gigante argentino. \u201cEles s\u00e3o estrategistas natos\u201d, afirma Reis.<\/p>\n

Postura agressiva nos investimentos<\/strong>
\nEnquanto concorrentes do varejo brasileiro tiram o \u201cp\u00e9 do acelerador\u201d nos investimentos de marketing, com troca de ag\u00eancias e redu\u00e7\u00e3o de participa\u00e7\u00e3o de grandes eventos do calend\u00e1rio publicit\u00e1rio no Pa\u00eds, o Mercado Livre ganhou espa\u00e7o como um dos principais anunciantes no Brasil.<\/p>\n

Em janeiro de 2023, em uma negocia\u00e7\u00e3o rel\u00e2mpago, o marketplace conseguiu abocanhar a principal cota de patroc\u00ednio do Big Brother Brasil (BBB), ap\u00f3s as den\u00fancias de fraudes cont\u00e1beis que tiraram a Americanas da lista de anunciantes da Globo, conforme revelou o Estad\u00e3o. \u00c0 \u00e9poca, o neg\u00f3cio foi fechado em R$ 105 milh\u00f5es. Depois, a parceria entre a Globo e o Mercado Livre foi renovada para a edi\u00e7\u00e3o de 2024 do reality show.<\/p>\n

Com mais espa\u00e7o dentro da grade de conte\u00fado da emissora, o Mercado Livre entrou na lista de principais anunciantes da Globo, com direito a a\u00e7\u00f5es especiais no hub de inova\u00e7\u00e3o da companhia, que testou a\u00e7\u00f5es com uso de Intelig\u00eancia Artificial para ativa\u00e7\u00f5es do marketplace.<\/p>\n

Um executivo ligado ao mercado de an\u00fancios e compra de m\u00eddia no Pa\u00eds, que falou na condi\u00e7\u00e3o de anonimato, lembrou que a chegada de Mercado Livre ao BBB se deu em meio a uma mudan\u00e7a da postura da companhia, que ficou mais agressiva com investimentos em marketing. Essa mudan\u00e7a coincide com a chegada da ag\u00eancia Gut, que atende o marketplace desde 2020 e garantiu, em 2023, pr\u00eamios no Festival Internacional de Cannes Lions, do qual o Estad\u00e3o \u00e9 o ve\u00edculo oficial no Brasil.<\/p>\n

O executivo lembra que, no passado recente, o marketplace deixou de ser um pequeno anunciante e se transformou em um nome de \u201ctriplo zero\u201d, em alus\u00e3o a compras de cotas de patroc\u00ednio superiores a R$ 100 milh\u00f5es. Segundo ele, o investimento de R$ 1 bilh\u00e3o no Pacaembu \u00e9 um n\u00famero \u201csuntuoso\u201d, mas ainda \u00e9 preciso entender como o espa\u00e7o poder\u00e1 ser utilizado nas estrat\u00e9gias de marketing da empresa.<\/p>\n

https:\/\/www.estadao.com.br\/economia\/midia-mkt\/mercado-livre-pacaembu-naming-rights\/<\/a><\/p>\n

Foto: Mercado Livre\/ Divulga\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por Wesley Gonsalves O gigante do e-commerce Mercado Livre vai desembolsar mais de R$ 1 bilh\u00e3o pelo direito de renomear o est\u00e1dio do Pacaembu, em S\u00e3o Paulo. Pelos pr\u00f3ximos 30 anos, o complexo<\/p>\n","protected":false},"author":10,"featured_media":1623,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[],"class_list":["post-1621","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticia"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1621","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1621"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1621\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1624,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1621\/revisions\/1624"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1623"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1621"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1621"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1621"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}