{"id":1596,"date":"2023-10-02T13:50:13","date_gmt":"2023-10-02T16:50:13","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=1596"},"modified":"2023-10-13T14:20:54","modified_gmt":"2023-10-13T17:20:54","slug":"casas-bahia-retomada-da-marca-tem-ate-garoto-propaganda-do-slogan-quer-pagar-quanto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/casas-bahia-retomada-da-marca-tem-ate-garoto-propaganda-do-slogan-quer-pagar-quanto\/","title":{"rendered":"Casas Bahia: retomada da marca tem at\u00e9 garoto propaganda do slogan \u2018Quer pagar quanto?\u2019"},"content":{"rendered":"

Por Carlos Eduardo Valim, Talita Nascimento, Lucas Agrela e Wesley Gonsalves<\/strong><\/p>\n

A reformula\u00e7\u00e3o da marca Casas Bahia deve aparecer como a vitrine para o consumidor e para o mercado dentro do plano de R$ 3 bilh\u00f5es que a empresa quer colocar em pr\u00e1tica para contornar seu endividamento. A estrat\u00e9gia est\u00e1 dividida em tr\u00eas frentes de cerca de R$ 1 bilh\u00e3o cada uma, envolvendo novas receitas e corte de custos, vendas de ativos e diminui\u00e7\u00e3o de estoques, segundo o CEO da empresa, Renato Franklin.<\/p>\n

A companhia volta a utilizar o slogan \u201cDedica\u00e7\u00e3o total a voc\u00ea\u201d em suas campanhas de publicidade e at\u00e9 j\u00e1 tem novos an\u00fancios com o ator Fabiano Augusto, o garoto-propaganda que ficou conhecido por centenas de filmes da empresa em que usava o bord\u00e3o \u201cQuer pagar quanto?\u201d.<\/p>\n

Para a mudan\u00e7a de comunica\u00e7\u00e3o, a empresa deixou, em troca de contratos de menor custo, um relacionamento de anos com a ag\u00eancia de publicidade VMLY&R. A conta se renovava desde 2002. Na \u00e9poca, o acordo era com o grupo Newcomm, do empres\u00e1rio Roberto Justus, que depois foi integrado \u00e0 ag\u00eancia global Young & Rubicam. Agora, o prestador de servi\u00e7os \u00e9 o Grupo Dreamers, de Roberto Medina, anteriormente chamado Artplan.<\/p>\n

No novo direcionamento, as a\u00e7\u00f5es na internet e TV dever\u00e3o ser mais focadas, com an\u00fancios mais regionais, e evitando pagar pela veicula\u00e7\u00e3o nacional. A meta da Casas Bahia \u00e9 economizar R$ 200 milh\u00f5es por ano em comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, a empresa pretende, dentro de suas lojas, rentabilizar as vitrines e criar quiosques de vendas, patrocinados por fornecedores. At\u00e9 mesmo promo\u00e7\u00f5es no site ser\u00e3o pagas por ind\u00fastrias interessadas em aumentar a exposi\u00e7\u00e3o de suas marcas e vender mais.<\/p>\n

Os cortes de custos envolvem ainda o fechamento de at\u00e9 100 lojas, menor remunera\u00e7\u00e3o da diretoria e demiss\u00f5es em equipes de projeto, como alguns de tecnologia.<\/p>\n

Volta ao b\u00e1sico<\/strong>
\nFranklin explica que a multiplicidade de estrat\u00e9gias, dos \u00faltimos anos, teve um custo para a empresa e que, com a mudan\u00e7a da marca, ela busca mais simplicidade e menores custos.<\/p>\n

\u201cA proposta anterior era \u2018imagine caminhos, podemos fazer de tudo\u2019. Agora, voltamos para o b\u00e1sico\u201d, disse Franklin. \u201cIdeia boa a gente acelera. Ideia ruim paramos imediatamente.\u201d Um exemplo de inova\u00e7\u00e3o que a companhia deve manter \u00e9 a plataforma de gera\u00e7\u00e3o de an\u00fancios em v\u00eddeo chamada Geofast, que faz an\u00fancios de forma mais barata e r\u00e1pida.<\/p>\n

Em 2014, a ent\u00e3o chamada Via Varejo tomou a decis\u00e3o estrat\u00e9gica de separar suas opera\u00e7\u00f5es de loja f\u00edsica e loja online, o que gerou competi\u00e7\u00e3o interna e estruturas duplicadas de marketing e administra\u00e7\u00e3o. Esse erro foi corrigido em 2016, quando a empresa optou por uma estrat\u00e9gia integrada.<\/p>\n

\u201cNo entanto, a concorr\u00eancia j\u00e1 tinha se distanciado, especialmente o Magazine Luiza, que capitalizou em sua estrat\u00e9gia omnichanel (de presen\u00e7a em todos os canais ao mesmo tempo) bem-sucedida\u201d, avalia o analista Fernando Ferrer, da Empiricus Research. \u201cDada a dificuldade de rentabiliza\u00e7\u00e3o do neg\u00f3cio, houve diversas trocas de comando. Entre 2014 e 2018, foram quatro. Em 2019, houve uma fraude cont\u00e1bil de R$ 1,2 bilh\u00e3o. \u00c9 um hist\u00f3rico de eterno turnaround (reestrutura\u00e7\u00e3o).\u201d<\/p>\n

Esses problemas dever\u00e3o ficar no passado, segundo Franklin, para a empresa ser mais simples. \u201cA companhia ficou atrasada no online, e n\u00e3o est\u00e1 mais assim. J\u00e1 temos mais de 50% das vendas pelo digital\u201d, afirmou. Agora, o objetivo n\u00e3o estar\u00e1 em vender de tudo e de buscar clientes para os canais digitais a qualquer custo, batendo de frente contra competidores como Mercado Livre e Amazon.<\/p>\n

\u201cEst\u00e1vamos gastando muito dinheiro para construir muitas coisas. Isso \u00e9 uma briga insalubre e que queima dinheiro sem parar. Se voc\u00ea vai para o lado, para fora disso, que sempre foi nosso diferencial como Casas Bahia, estamos num oceano azul\u201d, disse.<\/p>\n

Redu\u00e7\u00e3o de estoques e venda de ativos<\/strong>
\nAl\u00e9m dessa busca de cortes de custos e de novas receitas, uma segunda frente de R$ 1 bilh\u00e3o do plano envolve a redu\u00e7\u00e3o de estoques. A empresa come\u00e7ou a promover uma s\u00e9rie de sald\u00f5es, que v\u00e3o se acelerar neste m\u00eas, para desovar produtos que deixar\u00e3o de estar no foco da empresa, como bebidas alco\u00f3licas.<\/p>\n

O direcionamento \u00e9 voltar \u00e0 tradi\u00e7\u00e3o de vendas de m\u00f3veis e eletrodom\u00e9sticos. \u201cA margem vai ser impactada no curto prazo por essas promo\u00e7\u00f5es, mas ser\u00e3o produtos que vamos vender e n\u00e3o vamos repor\u201d, disse. \u201cCom redu\u00e7\u00e3o de R$ 1 bilh\u00e3o em estoques, teremos menos R$ 189 milh\u00f5es de custos por ano.\u201d<\/p>\n

A terceira frente bilion\u00e1ria envolve a venda de ativos. Algumas estrat\u00e9gias ainda est\u00e3o sendo analisadas, mas haver\u00e1 a negocia\u00e7\u00e3o de im\u00f3veis e at\u00e9 de R$ 500 milh\u00f5es de cr\u00e9dito fiscal que a empresa tem a receber.<\/p>\n

Outra expectativa est\u00e1 em gastar R$ 160 milh\u00f5es a menos em despesas financeiras por ano a cada queda de 1 ponto percentual da Selic. \u201cVamos ser uma empresa que gera caixa todo m\u00eas, disciplinada e sem crescimento\u201d, afirmou Franklin.<\/p>\n

O crescimento, de fato, vai precisar esperar. O plano do grupo prev\u00ea uma situa\u00e7\u00e3o financeira melhor a partir do segundo semestre do pr\u00f3ximo ano e uma volta \u00e0 agenda de crescimento e de aberturas de lojas s\u00f3 a partir de 2025.<\/p>\n

Franklin assumiu neste ano o posto de CEO, a partir de uma escolha do novo presidente do conselho de administra\u00e7\u00e3o, Renato Carvalho, da Laplace Finan\u00e7as. Em dezembro de 2022, o conselheiro independente substituiu no posto Raphael Klein, filho de Michael Klein, o maior acionista da empresa. Fontes pr\u00f3ximas da opera\u00e7\u00e3o relatam, no entanto, o alinhamento entre Carvalho e os acionistas principais, o que d\u00e1 mais respaldo para a nova estrat\u00e9gia empreendida pela atual gest\u00e3o.<\/p>\n

A fam\u00edlia Klein havia vendido a Casas Bahia, em 2009, para o Grupo P\u00e3o de A\u00e7\u00facar (GPA), para a forma\u00e7\u00e3o da Via Varejo, ao ser combinada com a rede Ponto Frio. Dez anos depois dessa transa\u00e7\u00e3o, Michael recomprou, com alguns fundos de investimentos, parte das a\u00e7\u00f5es da Via Varejo, que naquele momento era controlada pelo grupo franc\u00eas Casino, que por sua vez havia assumido o GPA. Dessa forma, a fam\u00edlia Klein voltou a ter mais de 10% da empresa, o suficiente para ser o principal acionista, mas sem deter o controle da companhia de capital pulverizado.<\/p>\n

Revis\u00e3o estrat\u00e9gica<\/strong>
\nNo contexto da corre\u00e7\u00e3o de rota da Casas Bahia, outra mudan\u00e7a de cen\u00e1rio est\u00e1 acontecendo. Os shoppings centers saem perdendo n\u00e3o s\u00f3 com o fechamento de lojas de Casas Bahia e Ponto, mas tamb\u00e9m de todas as grandes redes varejistas do Pa\u00eds. Americanas e Magazine Luiza tamb\u00e9m est\u00e3o de sa\u00edda dos shoppings em dire\u00e7\u00e3o ao com\u00e9rcio eletr\u00f4nico e \u00e0s tradicionais \u2014 e menos custosas \u2014 lojas de rua.<\/p>\n

\u201cEssas empresas devem reduzir a exposi\u00e7\u00e3o aos shoppings, enquanto outras v\u00e3o entrando. Ao mesmo tempo, a Casas Bahia est\u00e1 anunciando a abertura de uma segunda megaloja no shopping Aricanduva, com 5.000 m\u00b2 de \u00e1rea. Esse \u00e9 um movimento de ajuste, de adapta\u00e7\u00e3o. Darwin nunca foi t\u00e3o atual. Todos se adaptam, shoppings e varejo, para uma nova realidade, que ainda n\u00e3o est\u00e1 totalmente definida\u201d, afirma Luiz Alberto Marinho, s\u00f3cio-diretor do Gouv\u00eaa Malls.<\/p>\n

Apesar das medidas de fechamento de lojas, a Casas Bahia n\u00e3o tem protestos de d\u00edvidas ativas de alugu\u00e9is em cart\u00f3rios ou ordens de despejo no Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo. Segundo Marinho, a judicializa\u00e7\u00e3o de d\u00edvidas com alugu\u00e9is de pontos \u00e9 custosa e morosa para os shoppings, que preferem renegociar d\u00edvidas extrajudicialmente e at\u00e9 mesmo retomar os espa\u00e7os para dividi-los em dois ou tr\u00eas lojas e ampliar a rentabilidade e a variedade de ofertas.<\/p>\n

Casas Bahia: retomada da marca tem at\u00e9 garoto propaganda do slogan \u2018Quer pagar quanto?\u2019<\/a><\/p>\n

Foto: FELIPE RAU \/ ESTAD\u00c3O<\/strong><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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