Empresas de todos os portes se veem em uma encruzilhada: a efic\u00e1cia da boa e velha propaganda se mostra cada vez menos certeira na hora de convencer o consumidor. Segundo o consultor e especialista em marketing Mark Schaefer,<\/strong> isso ocorre porque as organiza\u00e7\u00f5es precisam aceitar que n\u00e3o t\u00eam mais o controle da pr\u00f3pria imagem. E, para se conectar a consumidores que comungam com os mesmos princ\u00edpios, t\u00eam de deixar transparente sua cultura e seus valores, mais do que mostrar seu produto.<\/p>\n Autor do livro Marketing Rebellion \u2013 The Most Human Company Wins<\/em> (Rebeli\u00e3o no Marketing \u2013 A Vit\u00f3ria da Empresa mais Humana, em tradu\u00e7\u00e3o livre), o especialista acredita que as companhias precisam buscar novas formas de interagir com o cliente \u2013 sabendo a hora certa de travar esse di\u00e1logo. \u201cSe vou a uma cafeteria, olho sempre os adesivos grudados nos laptops das pessoas. Se uma marca chegou a esse ponto, \u00e9 sinal de que \u00e9 confi\u00e1vel\u201d, disse Schaefer ao Estad\u00e3o. \u201cO consumidor est\u00e1 dizendo: \u2018Eu me identifico tanto com essa empresa que me sinto confort\u00e1vel em fazer propaganda para ela\u2019. Esse deveria ser o objetivo de todas as companhias do mundo.\u201d<\/p>\n EM SEU LIVRO, UM DOS PRINCIPAIS CONCEITOS \u00c9: \u201cO CONSUMIDOR HOJE FAZ O MARKETING\u201d. EMPRESAS TRADICIONAIS AINDA T\u00caM DIFICULDADE DE ENTENDER ESSA MUDAN\u00c7A DE PARADIGMA?<\/span><\/strong><\/p>\n MS –<\/strong> Eu tive a sorte de trabalhar com empresas de diversos tipos, de grandes multinacionais a neg\u00f3cios regionais e startups. Hoje, os pequenos neg\u00f3cios e as startups t\u00eam uma vantagem competitiva. Eles sabem que [o dono] \u00e9 a cara da empresa, que \u00e9 necess\u00e1rio criar uma conex\u00e3o emocional com o consumidor. E assumem a responsabilidade pessoal de criar essa conex\u00e3o. Em empresas tradicionais, a busca desse apelo emocional geralmente \u00e9 terceirizada para a ag\u00eancia de publicidade. E tem sido dif\u00edcil, e muitas vezes imposs\u00edvel, para certas empresas se afastar desse modelo antigo. Temos notado isso durante a pandemia. As pequenas empresas perceberam que precisam realmente ajudar as pessoas. H\u00e1 quem tenha sugerido usar o or\u00e7amento do marketing para distribui\u00e7\u00e3o de doa\u00e7\u00f5es. \u00c9 isso que as marcas deveriam fazer. Mas o que v\u00eam fazendo: comerciais que dizem \u201cn\u00f3s estamos com voc\u00ea\u201d, sem nada concreto por tr\u00e1s. \u00c9 uma piada.<\/p>\n DE REPENTE, O DISCURSO DO \u201cVAI PASSAR\u201d TOMOU CONTA DE TUDO.<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Todos passaram a seguir o mesmo script. Muitas empresas se transformaram em um meme, porque n\u00e3o t\u00eam capacidade de ajuste. Pode ser que demore dez anos para que algumas se adaptem, pode ser que algumas nunca o fa\u00e7am. \u00c9 importante dizer que essa mudan\u00e7a precisa ser capitaneada pela lideran\u00e7a e estar na cultura da companhia.<\/p>\n DURANTE MUITO TEMPO, O MARKETING SE CONCENTRAVA EM PRODUTOS. ISSO MUDOU? AS PESSOAS QUEREM SABER MUITO MAIS DO LADO INSTITUCIONAL DAS EMPRESAS?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Eu acredito que o mais importante \u00e9 identificar o DNA da empresa. Os consumidores hoje buscam verdade e honestidade. Por exemplo, a marca Patagonia \u00e9 famosa por seu envolvimento com quest\u00f5es ambientais. \u00c9 o cora\u00e7\u00e3o da companhia. N\u00e3o h\u00e1 d\u00favida de que tudo o que eles fazem ajuda a apoiar a ideia do incentivo \u00e0 pr\u00e1tica de esportes ao ar livre de maneira ambientalmente consciente. \u00c9 por isso que eles decidem fechar as lojas na Black Friday para encorajar as pessoas a se exercitar na natureza. N\u00e3o \u00e9 s\u00f3 uma forma de chamar a aten\u00e7\u00e3o. Voc\u00ea acredita porque \u00e9 real. O que acontece hoje \u00e9 que as empresas est\u00e3o ansiosas para se conectar a alguma causa. E a\u00ed fazem uma campanha, mas sobre algo que n\u00e3o tem nada a ver com os valores da organiza\u00e7\u00e3o. Virou moda no marketing: e eu sempre digo que o pessoal de propaganda consegue encontrar uma coisa boa e arruin\u00e1-la.<\/p>\n Se vou a uma cafeteria, olho sempre os adesivos grudados nos laptops das pessoas. Se uma marca chegou a esse ponto, \u00e9 sinal de que \u00e9 confi\u00e1vel. O consumidor est\u00e1 dizendo: \u2018Eu me identifico tanto com essa empresa que me sinto confort\u00e1vel em fazer propaganda para ela\u2019. Esse deveria ser o objetivo de todas as companhias do mundo\u201d<\/p><\/blockquote>\n E ISSO OCORRE COM AS CAUSAS TAMB\u00c9M?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> A bola da vez \u00e9 o marketing de causa. No fim das contas, muitas dessas campanhas s\u00e3o apenas um novo tipo de propaganda. E as pessoas viram os olhos e dizem: onde voc\u00ea estava um ano atr\u00e1s? Ao longo da \u00faltima d\u00e9cada? As pessoas sabem que a empresa s\u00f3 est\u00e1 pegando carona em um t\u00f3pico. E essa n\u00e3o \u00e9 a maneira de se fazer.<\/p>\n H\u00c1 EXEMPLOS EXTREMOS \u2013 COMO AS PROPAGANDAS DE CIGARRO DOS ANOS 1950 E 1960 \u2013, MAS O SENHOR ACREDITA QUE A PROPAGANDA AINDA N\u00c3O PERDEU TOTALMENTE A INTEN\u00c7\u00c3O DE ENGANAR O CONSUMIDOR EM ALGUM N\u00cdVEL?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Acredito que a maioria das ag\u00eancias e das empresas j\u00e1 superou essa fase. Mas a barreira cultural que elas enfrentam agora \u00e9 outra: ambas ainda acreditam que t\u00eam controle sobre suas mensagens e sobre o marketing. O que eu mostro no meu livro \u2013 com base em pesquisa \u2013 \u00e9 que dois ter\u00e7os do marketing hoje ocorrem fora dos dom\u00ednios de um neg\u00f3cio. Antigamente, uma marca tinha essa imagem cuidadosamente constru\u00edda. E a marca era o que dizia ser. Agora, a diferen\u00e7a \u00e9 o que as pessoas dizem umas \u00e0s outras.<\/p>\n NESSE SENTIDO, QUAL \u00c9 O DESAFIO?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> O marketing hoje est\u00e1 nas m\u00e3os do consumidor. Essa \u00e9 a grande mudan\u00e7a. A d\u00favida \u00e9: como a empresa \u00e9 convidada para o di\u00e1logo que os consumidores est\u00e3o travando sobre ela? Porque \u00e9 nesse ambiente que as vendas acontecem. A no\u00e7\u00e3o de que o marketing pode mudar as pessoas \u00e9 antiga. Hoje, os consumidores t\u00eam toda a informa\u00e7\u00e3o de que precisam em seus smartphones, as pessoas sabem mais sobre a empresa do que muitas vezes ela mesma sabe. Marketing n\u00e3o \u00e9 mais discursar para as pessoas, mas andar com elas e respeit\u00e1-las. \u00c9 entender que elas sabem tomar decis\u00f5es. E, na hora certa, perguntar: como eu posso te ajudar a viver uma vida melhor e mais produtiva? Esse \u00e9 o tipo de relacionamento que os clientes esperam.<\/p>\n COMO O SENHOR V\u00ca O MOVIMENTO DOS SERVI\u00c7OS DE STREAMING? ELES S\u00c3O UMA FORMA QUE AS PESSOAS ENCONTRARAM DE FUGIR DA PROPAGANDA?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Eu inicio Marketing Rebellion com um pouco de contexto hist\u00f3rico: sempre que o marketing tentou tirar vantagem das pessoas, elas se rebelaram. Todas as empresas devem se preocupar com um fato atualmente: existem 650 milh\u00f5es de smartphones no mundo que usam aplicativos para bloquear an\u00fancios. Trata-se de uma voz bem clara e un\u00edssona que diz: n\u00e3o queremos sua propaganda. E a resposta das ag\u00eancias tem sido: a gente pode tentar burlar esses bloqueios \u2013 o que \u00e9 a coisa mais est\u00fapida a se fazer. As ag\u00eancias pensam: o que a gente precisa \u00e9 fazer publicidade de mais qualidade. Mas o recado das pessoas \u00e9 outro: pare de me interromper, pare de me interceptar, de atrapalhar meu conte\u00fado. \u00c9 por isso que Netflix e Amazon Prime n\u00e3o param de crescer: ningu\u00e9m quer ver propaganda, ponto final. E o consumidor sempre vence.<\/p>\n UMA DAS FORMAS DE DRIBLAR ESSA REJEI\u00c7\u00c3O \u00c0 PUBLICIDADE TEM SIDO O MARKETING DE CONTE\u00daDO. UMA EMPRESA PODE SE ESCONDER ATR\u00c1S DE UM CONTE\u00daDO?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Depende. Eu acho que a ideia de marketing de conte\u00fado \u00e9 superestimada. Fa\u00e7amos um exerc\u00edcio. Se voc\u00ea pensar em todos os produtos que comprou na semana passada, quais voc\u00ea comprou por causa de um conte\u00fado de marca? Eu, por exemplo, estou aprendendo a pintar, ent\u00e3o naturalmente estou comprando materiais. E eu nem me lembro qual a marca que escolhi. Mas sei que decidi pela recomenda\u00e7\u00e3o do meu professor, que d\u00e1 aulas pelo YouTube. A pessoa disse: eu uso esse material, que \u00e9 de qualidade e tem bom custo-benef\u00edcio. E eu comprei. E por qu\u00ea? Porque o consumidor n\u00e3o confia em propaganda, ele confia em outras pessoas. N\u00e3o existe um conte\u00fado capaz de me convencer a comprar algo que eu n\u00e3o queira, seja uma hospedagem, um voo ou um cereal para o caf\u00e9 da manh\u00e3.<\/p>\n QUAL \u00c9 A FUN\u00c7\u00c3O DO MARKETING DE CONTE\u00daDO?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Existe um lugar para esse tipo de marketing, especialmente em servi\u00e7os pessoais. H\u00e1 muitas oportunidades para contar uma hist\u00f3ria. Mas \u00e9 necess\u00e1rio fazer isso com base em uma perspectiva racional das limita\u00e7\u00f5es do marketing de conte\u00fado.<\/p>\n O SENHOR DIZ QUE A ERA DA FIDELIDADE \u00c0S MARCAS FICOU PARA TR\u00c1S. POR QU\u00ca?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> Antes, as pessoas compravam o mesmo sabonete todos os dias porque viam a propaganda, gostavam do cheiro de lim\u00e3o e ganhavam um cupom de desconto. Hoje, s\u00f3 h\u00e1 duas formas de garantir lealdade a uma marca. A primeira \u00e9 com uma causa social aut\u00eantica e cr\u00edvel. Se uma empresa defender uma causa por um longo prazo e se alinhar ao pensamento de seus consumidores, poder\u00e1 convenc\u00ea-los a pagar mais por causa disso. A segunda forma \u00e9 pela identifica\u00e7\u00e3o do cliente com o l\u00edder de um determinado neg\u00f3cio. Pode ser uma pessoa que voc\u00ea admira ou algu\u00e9m envolvido com a comunidade. A lealdade n\u00e3o est\u00e1 deixando de existir, s\u00f3 tomou uma forma radicalmente diferente.<\/p>\n \u201cH\u00e1 duas formas de garantir lealdade a uma marca. A primeira \u00e9 com uma causa social aut\u00eantica e cr\u00edvel. A segunda \u00e9 pela identifica\u00e7\u00e3o do cliente com o l\u00edder de um determinado neg\u00f3cio. Pode ser uma pessoa que voc\u00ea admira ou algu\u00e9m envolvido com a comunidade. A lealdade n\u00e3o est\u00e1 deixando de existir, s\u00f3 tomou uma forma radicalmente diferente\u201d<\/p><\/blockquote>\n <\/p>\n SE UMA EMPRESA DECIDE FAZER UMA TRANSFORMA\u00c7\u00c3O RADICAL EM SEU MARKETING, ELA PRECISA NECESSARIAMENTE MUDAR A LIDERAN\u00c7A?<\/strong><\/span><\/p>\n MS –<\/strong> De uma coisa eu tenho certeza: a mudan\u00e7a de cultura de uma empresa s\u00f3 vai ocorrer se partir do topo da organiza\u00e7\u00e3o. \u00c9 imposs\u00edvel que venha de baixo para cima. Mas eu n\u00e3o acredito que, necessariamente, seja preciso trocar as lideran\u00e7as. Eu trabalhei com v\u00e1rios tipos de empresa e conheci l\u00edderes inteligentes que foram capazes de se adaptar e mudar. Consegui fechar a porta da sala e ter uma conversa muito franca com eles: o problema de sua empresa n\u00e3o \u00e9 o time de marketing, n\u00e3o \u00e9 a ag\u00eancia de publicidade, \u00e9 voc\u00ea. Voc\u00ea parou nos anos 1990. O mundo mudou e voc\u00ea precisa mudar agora. E essas pessoas tiveram a humildade de dizer: voc\u00ea est\u00e1 certo. Ent\u00e3o, \u00e9 esse tipo de l\u00edder que \u00e9 necess\u00e1rio para a mudan\u00e7a ser efetiva.<\/p>\n E QUAIS S\u00c3O OS EXEMPLOS DE EMPRESAS TRADICIONAIS QUE T\u00caM FEITO UM BOM TRABALHO NO SENTIDO DE ADAPTAR SEU MARKETING?<\/strong><\/span><\/p>\n MS – <\/strong>Normalmente, empresas que administram bem suas marcas conseguem fazer todo o resto muito bem. H\u00e1 um exemplo bonito da Adidas, que uniu humanidade e emo\u00e7\u00e3o. H\u00e1 alguns meses, O SENHOR DEFENDE QUE DOIS TER\u00c7OS DAS CONVERSAS SOBRE MARCAS HOJE SE D\u00c3O FORA DO AMBIENTE CRIADO PELAS EMPRESAS. COMO A MARCA PODE SER CONVIDADA PARA ESSE DEBATE?<\/strong><\/span><\/p>\n MS – <\/strong>Todo o dinheiro est\u00e1 indo para os an\u00fancios digitais. As outras m\u00eddias \u2013 TV, r\u00e1dio, impresso \u2013 est\u00e3o evaporando. Mas acho importante dizer que as empresas devem apoiar jornais e revistas com an\u00fancios digitais. V\u00e1rios jornais est\u00e3o conseguindo migrar com \u00eaxito para um formato digital \u2013 e isso \u00e9 muito bom, porque precisamos de bom jornalismo. Al\u00e9m dos an\u00fancios digitais, h\u00e1 ainda marketing de conte\u00fado e marketing de influ\u00eancia. Se hoje ainda dois ter\u00e7os do marketing est\u00e3o neste espa\u00e7o mais tradicional, o fato \u00e9 que isso vai diminuir bastante nos pr\u00f3ximos anos. Em 2025, acredito que 90% das conversas sobre empresas v\u00e3o estar fora do dom\u00ednio da publicidade tradicional. Os nativos digitais v\u00e3o continuar a tentar se livrar dos an\u00fancios. E as empresas ter\u00e3o uma \u00fanica alternativa: aceitar essa nova realidade.<\/p>\n <\/p>\n Por Fernando Scheller<\/strong><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Mark Schaefer Autor de \u2018Marketing Rebellion \u2013 The Most Human Company Wins\u2019 (Rebeli\u00e3o no Marketing \u2013 A Vit\u00f3ria da Empresa mais Humana, em tradu\u00e7\u00e3o livre) Empresas de todos os portes se veem<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":162,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-158","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/158","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=158"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/158\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media\/162"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=158"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=158"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=158"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"\"](\"http:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/wp-content\/uploads\/2020\/08\/MarkSchaefer.jpg\")
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\neles fizeram uma promo\u00e7\u00e3o com adesivos com diferentes palavras e s\u00edmbolos \u2013 por meio dos quais as pessoas podiam expressar seus sentimentos. Isso \u00e9 unir personalidade e marca. O livro Marketing Rebellion \u2013 The Most Human Company Wins<\/em> \u00e9 cheio desses exemplos. N\u00e3o \u00e9 algo que eu tirei da cabe\u00e7a, \u00e9 baseado em pesquisa, em coisas que est\u00e3o acontecendo no mundo.<\/p>\n