A evolução do conceito de gestão de marca da Mercedes-Benz Caminhões sintetiza bem as transformações pelas quais o mercado de transportes vem passando ao longo dos últimos anos. Em 2015, a empresa estabeleceu a diretriz central de ouvir as estradas e entender profundamente a jornada dos clientes. O mote, nessa época, era “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve”. Depois, a estratégia foi sendo regionalizada, o que provocou um ajuste na abordagem: “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve e entende os sotaques”. Por fim, com a pandemia, a empresa sentiu a necessidade de personalizar ainda mais a comunicação: “As estradas falam e a Mercedes-Benz ouve cada voz”.
“Ouvir cada voz quer dizer que a gente entende cada cliente, seja caminhoneiro, seja frotista, seja motorista autônomo. Entendemos que cada um tem as suas necessidades”, diz Ebru Semizer, gerente sênior de Marketing, Comunicação e Inteligência de Mercado Caminhões da Mercedes-Benz do Brasil. A executiva ressalta que a aproximação gradual do foco só foi possível por conta da evolução da tecnologia. “Passamos a usar amplamente ferramentas como inteligência artificial, machine learning e análise das mídias sociais. Começamos a fazer campanhas analisando os dados, focando mais na parte de data driven, para poder tomar decisões das campanhas, em vez de simplesmente seguir estratégias globais da marca.”
“Ouvir cada voz quer dizer que a gente entende cada cliente, seja caminhoneiro, seja frotista, seja motorista autônomo. Entendemos que cada um tem as suas necessidades”
Ebru Semizer, gerente sênior de Marketing, Comunicação e Inteligência de Mercado Caminhões da Mercedes-Benz do Brasil
Nesse cenário, os canais digitais vêm conquistando relevância gradual e, hoje, já recebem mais da metade dos investimentos da marca em mídias. “Sabemos que 90% das buscas para comprar um caminhão são iniciadas no ambiente digital. Nosso papel, então, é garantir as informações que o nosso consumidor está precisando em cada etapa da tomada da decisão”, avalia a executiva. Uma premissa para isso, ela acrescenta, é encontrar o equilíbrio ideal entre a robotização dos processos e a humanização da comunicação.
Realidade aumentada
Também o mercado de motos vem sendo profundamente modificado pela digitalização da jornada do cliente – desde o processo de comunicação e venda até os serviços pós-venda. As redes sociais se tornaram parte essencial da estratégia da Honda Motos, que soma mais de 6 milhões de pessoas conectadas aos seus perfis no Facebook, Instagram e YouTube.
Há também uma plataforma de relacionamento com os clientes, a myHonda, integrada à rede de concessionárias. “A plataforma permite a gestão digital de toda a experiência do cliente com a marca, desde a manifestação do interesse pelo produto, pesquisas de satisfação e ofertas de produtos e serviços, entre outras ações”, descreve Marcelo Langrafe, diretor comercial da Moto Honda e diretor CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) da Honda South America.
A digitalização é um caminho obrigatório para todas as empresas, inclusive as mais tradicionais – um exemplo é a Pirelli, presente há quase 100 anos no Brasil. “Já vimos e superamos juntos diversas crises em todo esse período. Por isso sabemos como nos adaptar para seguir firmes com um dos nossos principais propósitos: colocar o cliente em uma posição de destaque no negócio”, diz Diego Arias, diretor de Marketing da Pirelli para a América do Sul.
A empresa acaba de lançar o primeiro aplicativo de realidade aumentada do segmento de pneus, que vai auxiliar o consumidor a escolher o melhor produto da marca para cada tipo de carro e perfil de direção. “O aplicativo propicia uma experiência única e totalmente digital para os clientes e, ainda, revoluciona a forma com que as pessoas acessam conteúdos importantes para a decisão de compra”, descreve o executivo.
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