O mercado brasileiro da comunicação corporativa vive a fase de maior relevância em toda a sua história, o que se reflete nos números. Em 2021, a evolução da receita bruta chegou a 23,9% em relação à do ano anterior, saltando de R$ 3 bilhões para R$ 3,7 bilhões, segundo a pesquisa Mega Brasil, feita com 230 agências. E as projeções para 2022 indicam um ano igualmente positivo, ou ainda melhor.
Há uma relação direta desse bom desempenho com a importância que a comunicação corporativa ganhou após o início da pandemia. “A crise provocada pela covid-19 elevou as expectativas da população em relação ao papel social das organizações e despertou a consciência das empresas sobre sua contribuição para a sociedade”, lembra Roberta Machado, CEO da InPress Porter Novelli.
Uma das principais mudanças na comunicação das marcas é que, hoje, toda ação precisa ter um propósito claro. O advento do conceito ESG, uma visão mais ampla de sustentabilidade baseada nos pilares Ambiental, Social e Governança, reforçou essa premissa. “O mercado de comunicação precisa atuar não apenas nos discursos aos clientes, que devem ser verdadeiros e transparentes, mas também em seus posicionamentos e ações”, diz Ana Julião, gerente-geral da Edelman Brasil.
“Só o relacionamento com a imprensa já não basta para alcançar os objetivos. As agências precisam expandir e somar expertises complementares como digital, design, branded content e employer branding. São ferramentas que se combinam e não se excluem”,
Beth Garcia, sócia-fundadora e CEO da Approach
Para Beth Garcia, sócia-fundadora e CEO da Approach, a falta de posicionamento das empresas diante de certas questões pode trazer resultados tão negativos quanto o posicionamento inadequado. “O mundo exige que as organizações se posicionem diante de temas desafiadores e assumam discursos claros. Os riscos são enormes e um passo em falso pode ser desastroso. A comunicação corporativa assumiu a liderança nesse processo, unindo habilidades do jornalismo com técnicas de relacionamento estratégico”, ela descreve.
Território incerto
Um dos fatores que vêm transformando profundamente o mercado da comunicação corporativa é o surgimento de novas plataformas e canais. “Só o relacionamento com a imprensa já não basta para alcançar os objetivos. As agências precisam expandir e somar expertises complementares como digital, design, branded content e employer branding. São ferramentas que se combinam e não se excluem”, descreve Beth Garcia, da Approach.
Outro fenômeno com o qual as agências estão tendo de lidar é a explosão da desinformação. “Um dos legados da pandemia foi posicionar a comunicação corporativa como uma das forças capazes de combater esse problema”, avalia Ana Julião, da Edelman Brasil.
Um estudo global da agência, o Edelman Trust Barometer, mostrou que o “Meu empregador” é a fonte considerada mais confiável no Brasil, com índice 79 – à frente das Empresas (64), ONGs (60), Mídia (47) e Governos (34). Além disso, as “Mídias do meu empregador” apresentaram o maior índice de credibilidade (69), estando à frente, inclusive, de Reportagens jornalísticas com indicação de fonte (55) e de Reportagens jornalísticas com fonte anônima (44).
Esse alto nível de credibilidade é um lembrete de que, além de todo o trabalho externo, a comunicação corporativa atua no lado de dentro das empresas, foco que também ganhou relevância com a pandemia. “Cada trabalhador, independentemente do seu nível hierárquico, vivenciou processos de desconexão com rituais comunicacionais que colaboravam para o engajamento com a marca empregadora. Foi necessário repensar modelos e rituais, alterar o modus operandi tradicional para recriar as conexões perdidas”, analisa Roberta Machado, da InPress.
Durante o período crítico da pandemia, as agências de comunicação corporativa reforçaram também o papel de consultoria estratégica para a tomada de decisões com impacto nas marcas e nos negócios. “Atuamos como curadores, trazendo informações confiáveis e relevantes, com um time de especialistas analisando o cenário político-econômico e medindo a temperatura social. Isso ajudou muito os clientes a caminharem num território incerto”, conclui a executiva.
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