Há oito anos, nós da TroianoBranding e o Estadão estamos envolvidos na realização do Marcas Mais. Durante esse período, nosso olhar tem privilegiado o papel que as marcas possuem na gestão das empresas que as detêm. Em quase todos os artigos que escrevemos para o Marcas Mais, esmiuçamos tramas de mercado e tentamos desvendar a equação entre as empresas e as marcas que submetemos à nossa metodologia de Auditoria de Marca.
Acho que não erramos ao fazer isso. Mas andamos nos esquecendo de algo essencial e que nos traz a esta confissão.
Confessamos que temos sido displicentes em avaliar onde entram as pessoas, os consumidores nessa história toda. Qual é, afinal, a importância desse estudo para as centenas de milhares de leitores do Estadão? Esse consumidor que é primordial para que o Marcas Mais aconteça, afinal, é você leitor que escolhe e vota nas marcas que aparecem neste estudo. Portanto, nada mais justo de nossa parte que incluir as perspectivas das pessoas na nossa análise.
Sabemos o quanto as empresas se sentem prestigiadas quando ocupam posições mais altas nos resultados. Ou, então, muito contrafeitas — até mesmo irritadas — com a perda de posições no ranking, inclusive chegando a questionar os aspectos técnicos da pesquisa. Da nossa parte, entendemos esse mal-estar. Já com os leitores-consumidores, os impactos do estudo são de outra natureza.
Imagine você, cliente de um determinado banco que tem desempenhado bem em quase todos os anos. Certamente, ver o resultado desse estudo confirma emocionalmente a sua escolha. E se o tal leitor for um colaborador de uma das empresas bem posicionadas? Certamente, seu crachá pesará mais no peito e crescerá seu orgulho motivacional. Alguém sempre vai comentar: “Oi, Valdir, você viu que bacana sua empresa no Marcas Mais?” Alguns podem até reagir com um ar blasé, mas quase todos vão sentir uma pontinha a mais de satisfação por estar trabalhando onde está.
Em outras palavras, leitores-consumidores torcem por sua marca, por aquela que foi fruto de uma escolha pessoal. Como, aliás, nós torcemos para estarmos certos e seguros das escolhas que fazemos em todas as áreas da vida. Nesse sentido, o Marcas Mais é ainda mais importante do que simplesmente ser uma premiação para a empresa e seu time de gestores. Ele é uma confirmação, um carimbo de que o leitor-consumidor está fazendo escolhas que refletem seu envolvimento com a marca, seja da empresa onde trabalha ou a que ele escolheu comprar. A metodologia utilizada no estudo tem esse diferencial: entregar, de fato, uma medida do envolvimento desse consumidor com as suas marcas do coração. E se não estamos enganados, não é esse o nome do jogo? Afinal, desde suas origens, o marketing e, mais recentemente, Branding sempre foram ferramentas que conectam necessidades e desejos de pessoas com as ofertas de produtos e serviços. Marcas de valor e de prestígio constroem uma cultura de hegemonia e não de impor dominação. Esperam ser aceitas e não compradas à revelia.
Como já se foi a época das relações cativas entre consumidores e marcas, se isso já existiu algum dia, o Marcas Mais é também uma bússola para manter a decisão de escolhas já feitas ou para pular fora e optar por outra. Afinal, marca não é como time de futebol, em que a escolha do time é para sempre e resiste, mesmo ele indo para a segunda divisão.
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