{"id":1502,"date":"2023-09-23T14:03:58","date_gmt":"2023-09-23T17:03:58","guid":{"rendered":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais\/?p=1502"},"modified":"2023-09-23T14:04:10","modified_gmt":"2023-09-23T17:04:10","slug":"inteligencia-artificial-revoluciona-interacoes-de-marcas-com-clientes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/inteligencia-artificial-revoluciona-interacoes-de-marcas-com-clientes\/","title":{"rendered":"Intelig\u00eancia Artificial revoluciona intera\u00e7\u00f5es de marcas com clientes"},"content":{"rendered":"

Por Roberto Lira<\/em><\/p>\n

Atecnologia tem se transformado cada vez mais numa aliada na estrat\u00e9gia de empresas de todos os segmentos de melhorar a experi\u00eancia de seus consumidores (CX, na sigla em ingl\u00eas), especialmente o uso eficiente dos dados e das ferramentas de intelig\u00eancia artificial (IA) e de aprendizado de m\u00e1quina.<\/p>\n

Essa op\u00e7\u00e3o de tornar a jornada de compra mais agrad\u00e1vel vem da constata\u00e7\u00e3o de que a fidelidade \u00e0s marcas tem se tornado mais dif\u00edcil, apontam especialistas. A multiplica\u00e7\u00e3o de canais de venda, especialmente os digitais, estreitou a diferencia\u00e7\u00e3o que os clientes faziam entre as op\u00e7\u00f5es de produtos e servi\u00e7os da mesma categoria. E isso acabou tamb\u00e9m por limitar a natural distin\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os entre as marcas na decis\u00e3o de consumo.\u00a0<\/span><\/p>\n

A import\u00e2ncia dessa rela\u00e7\u00e3o entre marca e cliente n\u00e3o est\u00e1 apenas nas planilhas das empresas. Segundo a recente pesquisa \u201cCX Trends\u201d, da Opinion Box\/Octadesk, 85% dos consumidores disseram dar prefer\u00eancia a marcas que oferecem uma boa experi\u00eancia de compra e 75% afirmaram que aceitariam pagar mais por um produto ou servi\u00e7o se essa tirar experi\u00eancia for considerada satisfat\u00f3ria. Ao mesmo tempo, 65% disseram que j\u00e1 desistiram de uma compra por uma experi\u00eancia ruim.<\/p>\n

Navegando com dados<\/p>\n

Com o uso da IA, a m\u00e1xima \u201cconhe\u00e7a seu cliente\u201d, ensinada nos cursos de Marketing e defendida em livros, teses e palestras de executivos mundo afora, ganhou n\u00edveis de detalhamento nem sequer imaginados no passado.\u00a0<\/span><\/p>\n

A grande maioria dos consumidores j\u00e1 passou pela experi\u00eancia de um atendimento automatizado em sua jornada de compra, seja em intera\u00e7\u00f5es com chatbots, numa pesquisa inicial ou no atendimento p\u00f3s-venda, por exemplo. A novidade agora \u00e9 que esses rob\u00f4s t\u00eam ampliado sua capacidade de \u201cconversar\u201d com o cliente, usando e gerando dados que tendem a tornar a rela\u00e7\u00e3o cada vez mais personalizada e preditiva.<\/p>\n

Investir nesses processos passou a ser essencial, apontam estudos. Uma pesquisa global da Zendesk, empresa especializada em software de atendimento a clientes, mostrou que 72% dos l\u00edderes empresariais reconhecem que a expans\u00e3o da IA \u200b\u200bem toda a jornada do cliente ser\u00e1 sua prioridade nos pr\u00f3ximos anos. Entre os clientes, a aceita\u00e7\u00e3o desses processos automatizados, especialmente os chatbots, tamb\u00e9m ultrapassa a marca de 70%.\u00a0<\/span><\/p>\n

Isso corrobora outros estudos recentes. Na pesquisa \u201cGlobal Views on AI\u201d, da Ipsos, feita em 31 pa\u00edses, os brasileiros ficaram quase sempre acima da m\u00e9dia mundial em entendimento e aceita\u00e7\u00e3o da IA no dia a dia. Por exemplo, 64% dos entrevistados disseram ver mais benef\u00edcios que preju\u00edzo nessa rela\u00e7\u00e3o, ante uma m\u00e9dia geral de 54%. E, enquanto 66% dos brasileiros disseram ficar mais animados com produtos e servi\u00e7os usando IA, apenas 51% admitiram ficar \u201cnervosos\u201d com as possibilidades.<\/p>\n

Desejo de intera\u00e7\u00f5es naturais e personalizadas com a m\u00e1quina<\/strong><\/p>\n

O amplo estudo da Zendesk captou tend\u00eancias no uso da IA. Entre os principais resultados, est\u00e3o o avan\u00e7o das experi\u00eancias imersivas e de conversa\u00e7\u00e3o e o desejo dos consumidores de que as intera\u00e7\u00f5es com as m\u00e1quinas sejam cada vez mais naturais e personalizadas. Tamb\u00e9m \u00e9 esperado que os dados dos clientes sejam compartilhados dentro das v\u00e1rias \u00e1reas das empresas, para que a experi\u00eancia seja fluida, sem interrup\u00e7\u00f5es ou quebras.<\/p>\n

Walter Hildebrandi, Chief Technology Officer (CTO) para a Am\u00e9rica Latina da Zendesk, explica que esse desejo de integra\u00e7\u00e3o n\u00e3o deve ser menosprezado. \u201cPara o consumidor, \u00e9 uma jornada \u00fanica de conhecimento, compra e atendimento. Se essas \u00e1reas est\u00e3o pouco conectadas, isso vai gerar uma experi\u00eancia ruim.\u201d<\/p>\n

Para ilustrar a import\u00e2ncia do argumento, ele destaca outro dado da pesquisa: 73% dos consumidores afirmam que mudariam para um concorrente ap\u00f3s m\u00faltiplas experi\u00eancias m\u00e1s. E mais de metade disse que encerraria o contato ap\u00f3s uma \u00fanica intera\u00e7\u00e3o insatisfat\u00f3ria.<\/p>\n

Avan\u00e7os percept\u00edveis<\/strong><\/p>\n

Mas \u00e9 na intera\u00e7\u00e3o com os consumidores que o uso de intelig\u00eancia artificial (IA) e de aprendizado de m\u00e1quina mostra os avan\u00e7os mais percept\u00edveis. Murilo da Costa, vice-presidente de CX da SAP, comenta que essas ferramentas permitem mapear e entender o exato momento da jornada do cliente, nos seus diversos canais.<\/p>\n

\u201cSe ele (o consumidor) est\u00e1 no e-commerce, numa rede social ou lendo um e-mail, a m\u00e1quina consegue interpretar aquele comportamento, o que ele clicou e o que ele abriu. E a IA come\u00e7a a personalizar aquela intera\u00e7\u00e3o. Come\u00e7a a colocar produtos que ele gosta ou que acha que ele vai gostar mais, dado o comportamento.\u201d<\/p>\n

Com isso, lembra o executivo da empresa l\u00edder em sistemas de gest\u00e3o empresarial, as pr\u00f3ximas campanhas de uma determinada marca conseguem dar prefer\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o nos canais mais usados e nos hor\u00e1rios quando o cliente \u00e9 mais propenso a interagir.\u00a0<\/span><\/p>\n

Para Hildebrandi, da Zendesk, tudo isso faz parte da pr\u00f3pria evolu\u00e7\u00e3o dessas ferramentas, uma vez que os chats e chatbots j\u00e1 s\u00e3o tecnologias com a quais as pessoas est\u00e3o acostumadas a interagir em suas rela\u00e7\u00f5es de consumo. A grande diferen\u00e7a agora, conta, \u00e9 que as ferramentas sa\u00edram do momento em que os bots respondiam a coisas b\u00e1sicas, como nome, CPF e assunto, e passaram a desempenhar conversas.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span>Murilo da Costa, da SAP, no entanto, alerta que n\u00e3o basta ter acesso e fazer uso das ferramentas: \u00e9 preciso aliment\u00e1-las com as informa\u00e7\u00f5es corretas. \u201cQuanto mais dados de qualidade voc\u00ea puder dar para sua IA, mais assertivas as respostas v\u00e3o ficando, mais ela vai compreender\u201d, detalha.<\/p>\n

Captando sentimentos, rumo \u00e0 hiperpersonaliza\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n

Um tipo de leitura que j\u00e1 vem sendo feito pelas empresas e que ser\u00e1 fundamental para a hiperpersonaliza\u00e7\u00e3o \u00e9 identifica\u00e7\u00e3o do sentimento do consumidor. \u201cHoje, a gente j\u00e1 consegue detectar facilmente a inten\u00e7\u00e3o, o que o cliente quer fazer, se quer cancelar, renovar, comprar mais, consegue detectar esse sentimento. Se ele est\u00e1 bravo ou se est\u00e1 numa postura neutra. Esses mecanismos de intelig\u00eancia artificial conseguem responder de acordo com isso\u201d, explica Walter Hildebrandi, Chief Technology Officer (CTO) para a Am\u00e9rica Latina da Zendesk.\u00a0<\/span><\/p>\n

Outra dessas respostas que a IA pode dar \u00e9 sobre em quais canais de venda as prioridades devem ser definidas, detalhe importante na era da chamada \u201comnicanalidade\u201d. \u201c\u00c9 supernormal hoje em dia o cliente saltar de um canal para o outro e querer continuar a jornada\u201d, afirma Costa.<\/p>\n

Hildebrandi concorda que as empresas precisam entender o perfil de seu consumidor para avaliar quais as redes mais relevantes, mas sugere estrat\u00e9gia e foco. \u201c\u00c9 uma utopia achar que toda empresa tem que estar em todos os canais. Passa pelo entendimento de quem \u00e9 o seu cliente e em quais m\u00eddias ele prioritariamente est\u00e1.\u201d\u00a0<\/span><\/p>\n

Engajamento \u00e9 o term\u00f4metro<\/strong><\/p>\n

As ferramentas de dados e de IA tamb\u00e9m permitem \u00e0s empresas medir como est\u00e1 a performance de seus conte\u00fados online para que sejam feitos ajustes ou intensifica\u00e7\u00e3o, se necess\u00e1rio. Ana Moises, diretora de Solu\u00e7\u00f5es de Marketing do LinkedIn, afirma que o n\u00edvel de engajamento dos usu\u00e1rios \u00e9 uma das melhores medidas.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cEsse \u00e9 um grande indicativo sobre a relev\u00e2ncia do conte\u00fado que est\u00e1 sendo criado e, em uma an\u00e1lise qualitativa, \u00e9 poss\u00edvel medir o quanto o p\u00fablico est\u00e1 satisfeito, ou n\u00e3o, com aquilo que est\u00e1 sendo entregue. Os consumidores nunca foram t\u00e3o ativos e verbais como s\u00e3o hoje. Um \u2018social listening\u2019 ativo e cuidadoso \u00e9 fundamental\u201d, diz Ana Moises.<\/p>\n

Outra rede que tem usado solu\u00e7\u00f5es de IA, especialmente na mensura\u00e7\u00e3o de resultados de a\u00e7\u00f5es, \u00e9 o TikTok. No in\u00edcio de setembro, um grande evento que reuniu parceiros, criadores e clientes mostrou experi\u00eancias do chamado \u201cshoppertainment\u201d de marcas como Nubank, Rappi, L\u2019Ore\u00e1l e SmartFit.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Por Roberto Lira Atecnologia tem se transformado cada vez mais numa aliada na estrat\u00e9gia de empresas de todos os segmentos de melhorar a experi\u00eancia de seus consumidores (CX, na sigla em ingl\u00eas), especialmente o uso eficiente dos dados e das ferramentas de intelig\u00eancia artificial (IA) e de aprendizado de m\u00e1quina. Essa op\u00e7\u00e3o de tornar a […]<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":1503,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-1502","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-reportagem"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1502","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1502"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1502\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1505,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1502\/revisions\/1505"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1503"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1502"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1502"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/publicacoes.estadao.com.br\/marcasmais-2023\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1502"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}