Por Roberto Lira<\/i><\/p>\n
N\u00e3o \u00e9 segredo que o atacarejo ganhou especial destaque no setor de consumo brasileiro. H\u00e1 pouco mais de 20 anos, as lojas de atacado, que chegaram ao Brasil ainda nos anos 1970, eram uma esp\u00e9cie de clube de compras, mas hoje t\u00eam uma penetra\u00e7\u00e3o em cerca de 72% dos lares brasileiros, de acordo com a \u00faltima pesquisa da NielsenIQ encomendada pela Associa\u00e7\u00e3o Brasileira dos Atacarejos (Abaas).\u00a0<\/span><\/p>\n Se o modo de consumo e o marketing mudaram nesta meia d\u00e9cada, n\u00e3o foi diferente no setor. Al\u00e9m da concorr\u00eancia acirrada entre as redes, que cresceram muito, profissionais de marketing encaram outros e poderosos desafios: a digitaliza\u00e7\u00e3o e trazer os ganhos percebidos da experi\u00eancia de consumo voltados antes para os clientes finais tamb\u00e9m para as compras e vendas corporativas. Ou seja, o B2B tamb\u00e9m quer ser \u201cencantado\u201d pelas marcas.<\/p>\n Para um segmento que representa quase a metade (46,9%) de todo o varejo alimentar nacional, tornou-se ent\u00e3o essencial desenvolver e manter um bom relacionamento com a ind\u00fastria e com todos os demais fornecedores, a fim de garantir o grande diferencial competitivo da atividade, que \u00e9 a oferta de pre\u00e7os mais baixos. Agregando a isso, claro, uma jornada de compra cada vez mais completa.<\/p>\n Para Fernanda Nascimento, professora da ESPM e CEO da Stratlab, \u00e9 n\u00edtido que o mundo B2B passou a olhar com mais carinho tamb\u00e9m para a experi\u00eancia, mas \u00e9 preciso saber encontrar quais emo\u00e7\u00f5es essa intera\u00e7\u00e3o com as marcas deve buscar no campo corporativo.\u00a0<\/span><\/p>\n \u201cSempre pareceu que o B2B era direcionado por decis\u00f5es racionais, mas elas s\u00e3o emocionais tamb\u00e9m, dentro de um ambiente profissional. Quando eu compro no B2B, o que espero da marca que vai me atender? Quero que as coisas aconte\u00e7am e deem certo porque eu quero reconhecimento, melhoria na carreira. Todo mundo que toma decis\u00e3o no B2B tamb\u00e9m \u00e9 uma pessoa. Ent\u00e3o, isso \u00e9 uma premissa.\u201d<\/p>\n Assim, n\u00e3o apenas conhecer, mas entender o outro lado dessa rela\u00e7\u00e3o \u00e9 uma das condi\u00e7\u00f5es prim\u00e1rias para as marcas. \u201cQuando a gente fala que o cliente se relaciona com a marca, uma das perguntas que a gente faz \u00e9: o que ele quer sentir quando ele se encontra comigo? Quero passar o qu\u00ea? Ele tem o status que ele deseja? Quero que ele fique feliz, se sinta bonito, confortado, confiante, qual \u00e9 essa sensa\u00e7\u00e3o?\u201d, explica Fernanda.<\/p>\n A especialista afirma que as marcas j\u00e1 v\u00eam fazendo um trabalho para que essa experi\u00eancia de loja consiga entregar para o cliente todas essas sensa\u00e7\u00f5es. Isso passa por adotar a\u00e7\u00f5es, por exemplo, para mexer com todos os sentidos. \u201cQue sensa\u00e7\u00f5es eu preciso provocar para que ele tenha esse encontro emocional que espera e que leve ele ao consumo, \u00e0 fideliza\u00e7\u00e3o, a esse relacionamento estreito?\u201d<\/p>\n “Quando eu compro no B2B, o que espero da marca que vai me atender? Quero que as coisas aconte\u00e7am e deem certo porque eu quero reconhecimento, melhoria na carreira. Todo mundo que toma decis\u00e3o no B2B tamb\u00e9m \u00e9 uma pessoa.” Equil\u00edbrio entre o f\u00edsico e o digital<\/b><\/p>\n Os desafios t\u00eam sido enfrentados com criatividade pela rede de atacarejo Assa\u00ed no Brasil. Ao mesmo tempo que a marca bateu o recorde de abertura de lojas no segmento do atacado alimentar no ano passado \u2013 foram 60 inaugura\u00e7\u00f5es em 36 cidades brasileiras \u2013, avan\u00e7ou tamb\u00e9m no processo de digitaliza\u00e7\u00e3o da companhia, conta a diretora executiva de Marketing e Gest\u00e3o de Clientes do Assa\u00ed, Marly Yamamoto.<\/p>\n \u201cO primeiro passo foi a parceria com aplicativos de \u2018last mile\u2019, como Cornershop by Uber e Rappi. Com os apps, iniciamos a venda no ambiente online inclusive com o mesmo pre\u00e7o da loja f\u00edsica\u201d, conta. Em abril passado, a rede lan\u00e7ou a nova vers\u00e3o do aplicativo Meu Assa\u00ed, ferramenta que oferece servi\u00e7os, descontos e ofertas personalizados e que conta hoje com uma base de mais de 8,2 milh\u00f5es de clientes cadastrados.<\/p>\n Marketing h\u00edbrido<\/b><\/p>\n Sandro Carvasa, head sales solutions LA do LinkedIn, cita a rede americana de eletroeletr\u00f4nicos BestBuy como um exemplo de marketing h\u00edbrido. Ao constatar a constante queda nas vendas em lojas f\u00edsicas, eles caminharam para criar espa\u00e7os de showroom de marcas nesses pontos de venda.\u00a0<\/span><\/p>\n \u201cOfereceram espa\u00e7os de experi\u00eancia f\u00edsica para complementar a experi\u00eancia digital. \u00c9 um exemplo interessante de uma empresa que entendeu que a venda f\u00edsica decaiu e provavelmente n\u00e3o seria recuperada. Mas ao mesmo tempo tinha uma oportunidade de proporcionar experi\u00eancias f\u00edsicas para marcas que estavam dentro da loja, ou que poderiam vir para dentro da loja.\u201d<\/p>\n Por aqui, o atacarejo tamb\u00e9m teve de se reinventar. Marly destaca que nas lojas f\u00edsicas da rede foram agregados servi\u00e7os que n\u00e3o eram comuns em lojas do segmento, como adega de vinhos com mais de 400 r\u00f3tulos, a\u00e7ougue e emp\u00f3rio de frios com atendimento especializado, cafeteria e padaria, al\u00e9m de esta\u00e7\u00f5es de recarregamento de carros el\u00e9tricos. \u201cS\u00e3o iniciativas que beneficiam os nossos dois p\u00fablicos, B2B e B2C.\u201d<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Por Roberto Lira N\u00e3o \u00e9 segredo que o atacarejo ganhou especial destaque no setor de consumo brasileiro. 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