Toda a carreira de James Forr, diretor da agência norte-americana Olson Zaltman, tem sido guiada pelo interesse em entender as motivações mais profundas dos consumidores. Ele já liderou projetos para vários clientes que integram a lista Fortune 100, como IBM, Bank of America, Pepsico e P&G, e conduziu mais de 1.400 entrevistas baseadas na ferramenta de pesquisa de mercado criada pelo fundador da agência – trata-se da ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ou Técnica de Elicitação de Metáforas de Zaltman). O método explora as expressões subjetivas ou metafóricas para identificar crenças e motivações inconscientes que influenciam, em mais de 90%, as decisões de compra.
Como a pandemia afetou o comportamento do consumidor e o relacionamento com as marcas?
As pessoas querem demonstrar amor e receber amor, querem se sentir especiais, empoderadas e confortadas – e muitas vezes recorrem a marcas para atender a essas necessidades emocionais. Isso também era verdade antes da covid, mas o conforto emocional e a segurança parecem especialmente críticos agora. Um exemplo: durante a pandemia, muitos jovens exploraram as plataformas de jogos em busca de conexão. Esses consumidores podem agora valorizar esses relacionamentos virtuais tanto ou até mais do que comunidades e interações de carne e osso.
Esse aprofundamento das conexões virtuais é um indício de que o Metaverso será mesmo uma grande revolução para o mundo das marcas?
Sou humilde sobre a clareza da minha bola de cristal. O Metaverso provavelmente criará novas oportunidades para as marcas, de maneiras que não podemos conceber hoje. Qualquer revolução, se houver, está a anos de distância, devido às limitações atuais da tecnologia. Estou cético de que o Metaverso prometa uma revolução tão significativa quanto o surgimento da internet, que mudou tudo na nossa vida. Mas provavelmente eu teria expressado o mesmo ceticismo sobre a internet se você tivesse me perguntado a respeito em 1989!
Como agiram as marcas que saíram fortalecidas do período da pandemia? O que elas fizeram para isso?
As marcas mais fortalecidas foram aquelas que revolucionaram as categorias. O Zoom é um exemplo óbvio, porque mudou a natureza do trabalho. Serviços de entrega como UberEats e iFood estão mudando a forma como comemos e compramos, e mudando nosso relacionamento com restaurantes e mercearias. Outro ponto é que o passado oferece conforto quando estamos incertos sobre o presente. Como a pandemia e a subsequente agitação econômica e política estão provocando ansiedade em muitos consumidores, marcas como Oreo e Shopee usaram comunicação que lembra os consumidores dos programas de TV infantis favoritos da década de 1990. Até as Crocs são legais novamente, o que também pode ser alimentado pela nostalgia.
O senhor é um estudioso da memória, parte importante da análise das decisões de consumo. É mais fácil para um consumidor esquecer uma ótima experiência ou uma experiência ruim?
Tendemos a lembrar das coisas que estão fora do comum. Se você teve 100 ótimas experiências em uma loja, mas a 101ª visita é terrível, provavelmente se lembrará disso com mais detalhes do que qualquer uma das boas visitas, que se misturam no espelho retrovisor. Por outro lado, se você teve várias experiências ruins na compra de veículos, mas depois teve uma ótima experiência com uma determinada concessionária, você se lembrará disso com carinho.
O senhor desenvolve projetos com grandes clientes. Como essas corporações estão lidando com os desafios de marketing?
A incerteza é um sentimento dominante. A sociedade ainda está se curando no pós-covid. A sustentabilidade está se tornando cada vez mais importante. A política tornou-se amarga e polarizadora. A economia global está instável. O que tudo isso significa para o relacionamento com os consumidores não é totalmente claro. Parece que o mundo está entrando em território inexplorado e as marcas estão em dúvida sobre o caminho, como todos nós.
O marketing está passando pela revolução digital. Jovens profissionais devem ignorar autores consagrados da área ou esses autores continuam sendo uma base fundamental?
Continuam fundamentais. Independentemente do meio, o marketing ainda deve ressoar emocionalmente e criar uma distinção de marca significativa. Esses princípios básicos nunca mudarão. É como no futebol – os jogadores vêm e vão, os estilos de jogo mudam e as estratégias evoluem, mas o objetivo ainda é chutar a bola para a rede, como sempre.
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