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Grupo OLX lidera mercado de anúncios de imóveis no País

Por Lucas Agrela – editada por Mariana Collini

Com investimentos de milhões em marketing nos últimos 14 anos, o Grupo OLX se tornou sinônimo de desapegar de coisas que os consumidores não usam mais. Em 2020, no entanto, a empresa deu um passo importante na expansão dos negócios, ao adquirir o líder do mercado de anúncios de imóveis, o Grupo Zap, em uma operação de R$ 2,9 bilhões.

A empresa, controlada pela norueguesa Shibsted e pelo grupo sul-africano Naspers, passou a ser dona tanto do portal Zap quanto da plataforma Viva Real e hoje tem mais de 7 milhões de anúncios de casas e apartamentos no País. Criada em 2006 na Argentina, a OLX está no Brasil desde 2010. No ano passado, pela primeira vez, a empresa alcançou a marca de R$ 1 bilhão em faturamento no País.

Em entrevista, Marcos Leite, que já foi o diretor-geral de imóveis do Grupo OLX e hoje lidera marketing e receitas, conta que a empresa cresceu tanto organicamente quanto por meio de aquisições. Antes do Zap, a empresa já havia feito a fusão com a plataforma de compra e venda online Bom Negócio, até então uma das principais concorrentes.

No mercado de imóveis, a aquisição mais relevante, além do Grupo Zap, foi a da empresa Sohtec, em 2022. A startup desenvolveu ferramentas digitais para dar mais eficiência às imobiliárias em atividades como gestão de clientes em potencial e garantia locatícia, que substitui a figura do fiador em contratos de aluguéis. A plataforma hoje se chama Zap Way. Também integrada nesse leque de soluções para imobiliárias está a tecnologia da companhia Anapro, focada na gestão de dados de clientes em vendas de lançamentos imobiliários.

Enquanto a OLX oferece a possibilidade de anunciar produtos gratuitamente, os posts no site e app da Zap feitos por imobiliárias são pagos. Com essa estratégia, a empresa conquistou um grande número de usuários interessados em comprar e revender produtos, bem como as empresas, que querem estar onde seus consumidores estão.

“Hoje a gente se consolida como uma empresa que tem mais de 3 milhões de vendedores de pessoa física para vender coisas usadas”, diz Leite. Ele conta que a empresa tem mais de 60 milhões de usuários por meio das plataformas e mais de 350 milhões de sessões todos os meses. Além disso, destaca que a empresa fatura mais de R$ 1 bilhão no Brasil por ano, com 28% de margem de lucro (Ebitda) – resultado do lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização em relação à receita líquida de uma empresa.

O executivo conta que, como grande parte dos imóveis no País são comprados com financiamentos bancários, outra frente de rentabilidade importante para o negócio da Zap é a conexão entre a plataforma de anúncios e os bancos. Por essas indicações, a empresa recebe um porcentual da contratação do financiamento.

No negócio imobiliário, Zap enfrenta a concorrência de nomes conhecidos no mercado, como QuintoAndar e Loft. Por isso, a OLX continua a investir no crescimento dessa unidade de negócio e planeja oferecer novas tecnologias para facilitar a rotina das imobiliárias e dos corretores, assim como aumentar a taxa de conversão de vendas de casas e apartamentos.

Com isso, a área de dados, DataZap, deve ter novidades para ajudar a precificar os imóveis e também para os consumidores saberem quanto custa, em média, uma casa ou apartamento na região onde querem morar. Os dados serão gerados com o uso de inteligência artificial, que também é aplicada para identificar anúncios duplicados.

“Nos próximos cinco anos, vemos um potencial muito grande de triplicar a receita da empresa no Brasil. Frentes importantes são novos empreendimentos e financiamentos de imóveis e de carros, além de abrir novos negócios. Há oportunidades em imóveis, autopeças, agronegócios, serviços e pagamentos digitais, com o Garantia OLX [antigo OLX Pay]”, afirma Leite.

Rentabilidade e ‘retail media’
A margem de lucro obtida pelo Grupo OLX está ligada a fatores como não ter estoques de produtos ou grandes centros de distribuição, como acontece com as varejistas. Fora os imóveis, 75% de todos os anúncios da plataforma hoje são de produtos das categorias eletrônicos e celulares, moda e beleza, artigos para casa e itens de esporte.

Esses produtos são de consumidores que utilizam a plataforma para encontrar compradores e, eventualmente, pagam para destacar os anúncios para o público-alvo mais adequado, gerando lucratividade ao negócio.

O cofundador e diretor de novos negócios da consultoria de tecnologia MB Labs, Renan Basso, afirma que o Grupo OLX se beneficia de um efeito de rede por ter um grande número de usuários. “Eles se aproveitam disso e, com pouco custo de aquisição de clientes, conseguem vender novos produtos sem precisar investir pesado em marketing. Isso afeta diretamente a margem de lucro da operação. Além disso, como são originadores de tráfego, conseguem sempre se rentabilizar com anúncios e mídia paga, não importa para qual nova vertical”, diz Basso.

A professora de marketing da FGV, Lilian Carvalho, afirma que o uso de dados para destacar anúncios para os consumidores mais adequados para cada produto, prática que faz parte da tendência chamada retail media (mídia de varejo), é uma forma eficaz de encontrar compradores ou de fortalecer o reconhecimento da marca com os potenciais consumidores. “É o mesmo que estar em uma prateleira do supermercado num lugar de destaque ou não. A diferença é que, na loja física, não está explícito que a empresa pagou para estar na altura dos olhos”, diz.

“No impulsionamento de anúncios, falamos de custo marginal. Há um custo inicial de uma plataforma ser criada. Depois disso, o custo marginal de ter mais informações sendo exibidas na tela é quase zero. É uma fonte de lucratividade muito maior do que outras”, afirma.

Para o cofundador da empresa de tecnologia de varejo Social Digital Commerce, Diogo Olher, o uso de mídia paga em grandes marketplaces como OLX e Zap oferecem ganhos tanto para o vendedor quanto para a plataforma e para o consumidor, uma vez que todas as partes conseguem fazer o que desejavam: realizar a compra (ou venda).

“Hoje, o retail media se tornou a bola da vez no varejo, principalmente diante da eficácia e alta segmentação que permite aos anunciantes um retorno sobre investimento significativo com menor custo se comparado com as mídias tradicionais. Inclusive, o fato de ser altamente segmentado, funcionando de forma automática e digital, possibilita que as empresas obtenham margem de lucro acima de 50%”, afirma Olher.

Segundo ele, assim como inúmeros mercados, o setor imobiliário se digitalizou nos últimos anos, fazendo com que sites como o Zap Imóveis sejam essenciais para o fechamento de novos negócios tanto na venda de empresas para os consumidores como no comércio entre consumidores.

Consolidação do mercado
Para o presidente do Conselho Regional de Corretores de Imóveis do Estado de SP (Creci-SP), José Augusto Viana Neto, as ferramentas digitais que ajudam profissionais a vender mais casas e apartamentos numa velocidade maior são bem-vindas e oferecem facilidades também para os consumidores – que podem visitar cada vez menos imóveis por terem acesso a dados essenciais, como fotos e vídeos, via internet. Porém, Viana Neto ressalta que a consolidação das plataformas de anúncios elevou os custos para os corretores.

“Ouço muitas críticas com relação aos portais de anúncios de imóveis, porque eles acabaram se concentrando sob uma única gestão. Acabou a possibilidade de concorrência que existia no passado e oferecia melhores preços aos corretores. Hoje o mercado está muito focado e se não aceitar as regras do portal em funcionamento, o corretor não consegue anunciar seus imóveis. Por outro lado, são plataformas eficientes e dão retorno de vendas muito grande”, diz.

Além da compra da Zap pela OLX, o QuintoAndar também comprou a plataforma Imovelweb, em 2021.

Viana Neto conta que o próprio Creci-SP também tem um portal de anúncios de imóveis, com mais de 23 mil corretores e mais de 1,3 milhão de propriedades anunciadas. O diferencial, diz ele, é a garantia de que os corretores e os anúncios são verdadeiros. A autarquia trabalha agora para trazer melhorias ao seu portal e também para torná-la mais conhecida dos consumidores. Para os corretores, ele é gratuito.

Grupo OLX lidera mercado de anúncios de imóveis no País

Foto: Pedro Kirilos