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Experiência é o

ESSENCIAL




Ranking Estadão Melhores Serviços leva em conta quando o cliente utilizou o serviço; metodologia utilizada para avaliar as empresas analisa dados racionais e emocionais desse relacionamento

Em sua quarta edição, o ranking Estadão Melhores Serviços conta com modelo de análise exclusivo, no qual as empresas são avaliadas pelos consumidores entrevistados que realmente utilizaram determinado serviço. Ou seja, o mais bem colocado em cada categoria foi avaliado por quem mais entende do assunto: o próprio usuário. E é com base na opinião deles que temos a definição das empresas que prestam os Melhores Serviços, em cada categoria.


Neste ano, foram analisadas 32 categorias de produtos e serviços (duas a mais em relação ao mesmo levantamento do ano passado). A metodologia exclusiva, criada em parceria pelo jornal O Estado de S. Paulo e a empresa de pesquisa Blend New Research – HSR, considerou em seu cálculo tanto a avaliação racional como a emocional, a partir da experiência do consumidor. Batizado de Índice de Experiência Estadão (IXE), o indicador permite definir as mais bem colocadas em cada um dos setores e todas que se destacaram no estudo recebem um selo pela qualidade dos serviços.

O especialista Lucas Pestalozzi, da Blend New Research – HSR, responsável pela avaliação, explica que “satisfação é experiência, diferentemente de imagem, que é percepção”. “Dessa forma, avalia quem teve experiência. É a opinião do consumidor efetivamente, independentemente da região de atuação”, afirma.

Ao todo, foram realizadas 6.058 entrevistas online, no período de 28 de setembro a 6 de outubro de 2018. Toda a pesquisa gerou 76.221 avaliações, tendo no mínimo 800 avaliações por categoria. Isso porque quem não utilizou o serviço pesquisado não o avalia. “O entrevistado seleciona a empresa com a qual ele teve experiência recente (últimos 12 meses) e a avalia. É uma seleção baseada no critério de ter tido experiência recente”, exemplifica Pestalozzi.

A pesquisa é feita nacionalmente, em todos os Estados brasileiros. Existe uma cobertura maior em São Paulo, com 49% dos entrevistados, porque algumas categorias são realizadas apenas nesse Estado, local de início do estudo cinco anos atrás. A margem de erro é de 2% para mais ou para menos. Como o ranking é calculado com base no resultado das avaliações, em algumas categorias temos empate técnico.

Com relação à edição passada, algumas categorias foram implementadas e outras, removidas. Mas o que temos é um grande leque com avaliações nos mais diversificados segmentos, como bancos, app de bike compartilhada, farmácias, postos de combustíveis, lojas de roupa – inclusive com venda online de grandes magazines e vendas menores (nicho) –, entre outros.

Outra novidade desta edição é a “voz do consumidor”. Uma pergunta na qual o respondente escreve o que, em suas próprias palavras e expressões, motivou a avaliação feita. Antes isso era feito escolhendo opções previamente definidas. Agora, temos a análise do que de fato motiva a satisfação e do que desmotiva. Isso tudo analisado por software próprio de inteligência artificial, capaz de organizar e categorizar o que é importante na Satisfação, e definir padrões de ação.

É com base na voz do consumidor que, ao avaliar a Categoria de Companhias Aéreas, por exemplo, percebemos a relevância de um item novo, que não tinha se destacado nas edições anteriores: refeição/lanche. O atendimento ainda é o fator determinante na satisfação com as companhias, porém, agora que as empresas têm cobrado pelo lanche, sobram críticas tanto à qualidade do serviço quanto ao preço e principalmente à “atitude” em si.

Também foi possível perceber a relevância dos apps nos bancos em geral, como símbolos da presteza e qualidade no atendimento. “Nunca tive problemas com o banco e acho o app e o site muito fáceis de usar, inclusive só vou a uma agência física caso seja extremamente necessário”, avaliou um paulista, bastante satisfeito com seu banco. Assim, cada uma das 32 categorias tem fatores individuais a serem analisados na gestão da Experiência do Consumidor.



Base conceitual do selo


PERFORMANCE

Capacidade de satisfazer os clientes, avaliado por suas próprias experiências (racional)



SABER SERVIR

Habilidade de “servir” e relacionar-se (emocional)




Combinação de fatores

Para avaliar a real experiência do consumidor, o estudo pondera elementos racionais e emocionais


COMPETENTE:

Capacidade de satisfazer seus clientes



RACIONALMENTE:


EMOCIONALMENTE:


Para satisfazer os clientes, as duas dimensões têm que ser consideradas, a Racional e a Emocional. Um cliente magoado emocionalmente e insatisfeito tende ao conflito e isso demanda técnicas de gestão específicas para lidar com a situação. Já um cliente encantado, quando fica insatisfeito racionalmente com algum processo, tende a perdoar. Cada tipificação exige um padrão determinado de processos e relacionamento.




O Racional e o Emocional
da satisfação


Geralmente, a satisfação é estudada apenas por seu lado racional, quando, na verdade, ela é mais do que isso. A compreensão do aspecto emocional da Satisfação é fundamental para direcionar o tipo de ação a ser tomada. A combinação do aspecto emocional e do racional da Satisfação gera quatro estados de relacionamento diferentes, cada qual necessitando de um padrão específico de ação.


CATEGORIAS

Neste ano, foram incluídas avaliações de App de Bike Compartilhada, Bancos de Investimentos, Locadora de Automóveis, Programa de Fidelidade e Cartão de Lojas de Varejo e Seguro de Vida.