Estadão Marcas Mais 2018

O Desafio da Relevância

Esta é a quarta edição do estudo Marcas Mais, preparado pelo O Estado de S. Paulo e pela consultoria TroianoBranding. O objetivo do trabalho é compreender o que faz com que os consumidores percebam, em produtos, serviços e empresas, a relevância que incita ao engajamento e que motiva a decisão de compra e uso.

Ao ouvir centenas de entrevistados, porta-vozes das marcas líderes em trinta categorias avaliadas pela pesquisa, percebemos que em um cenário de desafio e concorrência acirrada elas se movimentam pautadas por estratégias variadas e que fazem sentido nas áreas em que atuam. Com maior ou menor intensidade, as marcas mais importantes para os brasileiros estão orientando suas ações cada vez mais a partir de pelo menos cinco tendências que de certa forma contribuem para sua existência: sustentabilidade, propósito, internet das coisas, big data e realidade mista (virtual e aumentada). E mais: elas sabem que o relacionamento com o consumidor agora é outro, porque ele tem diante de si literalmente um mundo de possibilidades – muitas vezes na palma da mão – e sua experiência com elas define se o contato tem futuro ou fica na superfície e faz a fila andar.

Para chegar às marcas de produtos e serviços mais relevantes, o levantamento aplicou a mesma metodologia consistente e de abrangência nacional. Foram feitas 11.500 entrevistas, com perguntas específicas para cada segmento e avaliando o engajamento. No fim das contas, o que todo mundo quer saber é: quem são (e o que fazem para ser quem são) os nomes preferidos. Vamos a eles.

Mas, antes, alguns avisos: para melhorar ainda mais sua experiência de leitura, trouxemos uma entrevista com a diretora de marca do Uber, Bozoma Saint John, que se impôs o desafio de humanizar a empresa, uma reflexão do jornalista Pedro Doria sobre a crise de imagem do Facebook (e para onde vamos agora) e uma conversa com um guru do marketing, o norte-americano David Aaker, para quem “até os gigantes precisam se reinventar”. Boa leitura.

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Vencedores

Pra frente é que se anda

Desafiadas nos últimos anos a aguentar o tranco da economia recessiva, as marcas agora fazem um balanço e apostam em dias melhores

O conhecimento sobre o produto, o consumo consciente e a responsabilidade social pautam decisões de compra. A sustentabilidade e a economia compartilhada orientam a retomada. Há desafios financeiros e de imagem, de conectividade e de mais simplicidade e menos burocracia. Se o setor de cartões de pagamento vai conseguir acabar definitivamente com a circulação de papel-moeda e se as agências bancárias serão um dia exclusivamente digitais, não podemos afirmar. Também não dá para dizer com certeza quando vamos simplificar a vida apertando apenas um botão, viajando mais (e barato), usando carros muito inteligentes e ecologicamente eficientes para nos locomover ou ter à mesa comidas perfeitas em todos os sentidos – saúde, sabor e sustentabilidade da cadeia produtiva. Mas todos esses cenários têm suas chances e há gente brava trabalhando firme para que isso tudo ocorra.

Por ora, o que dá para saber é que entre os trinta setores que ajudam a colocar a economia para funcionar, analisados no Marcas Mais, levantamento feito em parceria pelo Estadão e pela TroianoBranding, há um esforço constante para imprimir fôlego, otimismo e qualidade aos processos, e contornar as oscilações do mercado. Com algumas áreas mais afetadas e outras menos abaladas pelos anos de recessão, é nos primeiros sinais – ainda que bastante tímidos – de melhora na economia que as empresas buscam energia e a fazem circular na oferta de produtos e serviços. Analistas, consultorias e associações de mercado falam, caso a caso, em expansão, estabilidade, crescimento, recuo. A vida como ela é. E é com a realidade que os setores precisam trabalhar.

O outro foco fundamental, como foi dito, são as pessoas, seu comportamento, seus hábitos, sua postura cada vez mais exigente – típica de quem tem acesso a informação e criticamente sabe que não basta consumir por consumir. As coisas precisam fazer sentido. É por isso que, ao virar as próximas páginas desta edição do Marcas Mais, a leitora e o leitor interessados em histórias bem contadas vão encontrar uma centena de nomes e de empresas que seguem uma tendência que condensa, se não todos, muitos dos conceitos de sustentabilidade, propósito e tecnologias de ponta: a experiência do consumidor. No fim das contas, ela é o que faz ele voltar para repetir ou melhorar o que já viveu.

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