Vencedores São Paulo

  • 01Coca-Cola
  • 02Guaraná Antarctica
  • 03Fanta / Sprite

Em 2017, o setor de refrigerantes encarava apreensivo a necessidade de se recuperar da queda acentuada na produção e no consumo das bebidas gaseificadas dos seis anos anteriores. Foi a recessão? Em parte, sim. “No início do ano passado, ainda sentíamos os impactos da crise econômica”, diz Alexandre Jobim, presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas (Abir). “Mas houve melhora de desempenho no terceiro trimestre, com receita líquida saudável, o que propicia um cauteloso otimismo para 2018.”

Só que líquida e saudável precisa ser, também, a atenção a outro fator que influencia o desempenho das vendas: a preocupação com a saúde. As pessoas sabem que precisam moderar a ingestão de açúcar. Segundo a consultoria Euromonitor, o consumo de refrigerantes no mercado brasileiro projetado para 2022 estará 20,3% abaixo do que se via em 2012. A indústria terá de repensar as estratégias para além da comunicação. Uma reportagem do Estadão de abril de 2018 mostra que entre as medidas já adotadas estão mudanças em fórmulas de produtos (menos açúcar) e embalagens menores. A pressão não vem só dos hábitos: aguarda parecer do relator na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 8.541/17, que aumenta impostos sobre sucos, refrigerantes e outras bebidas não alcoólicas adoçadas. Se aprovado, elas tendem a ficar mais caras.

Enquanto isso, as marcas tocam o barco. “A fidelização depende de diversos fatores, mas há um princípio básico comum: produtos acessíveis e disponíveis nos canais corretos”, diz Javier Rodríguez, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil, dona da Coca-Cola, primeira colocada no Marcas Mais, da Fanta e da Sprite, essas duas juntas no terceiro lugar. “A partir disso, cada uma tem personalidade própria e o conjunto de características é importante para a conexão com o público em diferentes ocasiões de consumo.”

Para atingir os jovens, a Coca costuma recorrer à música. Um exemplo é a promoção Coca-Cola FanFeat, lançada no fim do ano passado e por meio da qual o público escolheu três artistas para gravar um trabalho em parceria. A ponte entre as pessoas e os artistas vai ao encontro da mensagem de otimismo e felicidade que a marca quer passar, diz Rodríguez.

Ligada à diversão e ao universo na internet, a Fanta entrou em 2017 na onda youtuber: a campanha Donos da ***** Toda foi conduzida por oito vloggers da plataforma de vídeos e neste ano virou reality show no canal Sony. Segundo Rodríguez, foi um sucesso entre os jovens.

O DNA nacional é fundamental para o Guaraná Antarctica, segunda marca com maior engajamento entre os consumidores no segmento de refrigerantes. “Trabalhamos muito a origem, porque é um grande diferencial nosso. Somos uma marca brasileira centenária”, diz Felipe Ghiotto, diretor de marketing do Guaraná Antarctica. Desde o ano passado, a companhia procura evidenciar ainda mais as raízes por meio de campanhas que envolvem a seleção brasileira de futebol. “Este será um ano muito importante para os eventos esportivos. Em época de Copa, a gente se une, o brasileiro fica mais junto, e isso combina com o papel do nosso produto, que é reunir.”

Estilo de vida e ameaça de imposto pressionam a indústria

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