Vencedores São Paulo

  • 01Lojas Americanas
  • 02Casas Bahia
  • 03Magazine Luiza

Quase a metade da população brasileira vê na troca ou na reforma da mobília a principal maneira de melhorar sua casa, diz uma pesquisa da consultoria GfK. Só que rotinas, costumes e interesses variam de acordo com o estilo e a região em que a pessoa vive. Por isso, para conseguir oferecer o que os clientes querem e apresentar a eles uma solução mais completa, as lojas precisam investir em conhecimento. Para isso, usam principalmente dados. Muitos dados.

Nesse sentido, a Lojas Americanas, que neste ano estreia no topo do levantamento Marcas Mais, coleta informações de todo o negócio, do cliente e seus hábitos a detalhes da cadeia de suprimentos, passando pelo funcionamento dos pontos de venda. “Assim, construímos um valioso ativo com o objetivo de apoiar o nosso processo de decisão”, afirma Carlos Padilha, diretor financeiro e de relações com investidores da Lojas Americanas. “Isso permite aprimorar o leque de produtos de fornecedores locais e contribui para o desenvolvimento das regiões.” A fortaleza logística e a base de dados em construção favorecem uma evolução contínua: a companhia inaugurou 195 novas lojas em 2017, das quais 43% são primeiras unidades nas cidades. A ideia é fechar 2018 com um total de 1.306 lojas em 522 municípios.

Na mesma batalha (oferecer soluções cada vez mais completas para o consumidor), a Casas Bahia tem investido em internet móvel, em seu site e nas mais de 750 lojas físicas. Em linha com o Marco Civil da Internet, a companhia quer identificar os interesses do comprador por meio das buscas online. “Assim, quando ele [cliente] se identifica ao chegar na loja física em busca de uma escrivaninha, conseguimos oferecer um notebook porque sabemos que ele também procurava por isso em nosso site”, diz Othon Vela, diretor de marketing da Casas Bahia. “É um pouco do que a Netflix faz: baseado no que o assinante vê, ele recebe sugestões do que assistir. Nós sugerimos produtos.”

Esse tipo de serviço exige muita tecnologia e um expressivo trabalho de modelagem estatística, sociologia, antropologia e análise comportamental. “O objetivo é dar a oferta certa, no local certo e no tempo certo. Queremos facilitar as decisões assim como os aplicativos facilitam o dia a dia do usuário”, afirma Vela.

Nem só de dados vive a estratégia da Casas Bahia, a segunda loja de eletrodomésticos e móveis mais querida pelos entrevistados do Marcas Mais. Ainda em fase experimental, algumas unidades da rede propiciam uma interação maior entre cliente e produtos. Há ambientes para testar chapinha ou secador de cabelo e o catálogo de móveis é exibido em óculos de realidade virtual, que têm conteúdo exclusivo. A empresa entende que é preciso integrar o virtual e o real, lembrando que grandes concorrentes que nasceram virtuais já têm pontos de venda físicos, como a Amazon. E vice-versa.

Uma estratégia é usar grandes volumes de dados a fim de entender os desejos das pessoas

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