Vencedores São Paulo

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O brasileiro está interessado em experiências e sabores diferentes, ainda que isso custe um pouco mais. Esse comportamento respalda o boom das microcervejarias: segundo a Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva), em 2017, foram abertas 186 novas fábricas desse tipo no País. Na visão de Estácio Rodrigues, sócio e diretor do Instituto da Cerveja, as marcas do setor precisam se adequar à vontade do consumidor, que está mais informado e quer viver e sentir coisas novas. “Não adianta mais dizer só o que é e por que é melhor. É preciso provocar.” 

A Skol, o nome mais envolvente no levantamento feito pelo Estadão em parceria com a TroianoBranding, procura seguir esse caminho. Mas não é o caso de entrar no mercado de bebida premium ou artesanal. “É natural que outros tipos de cerveja surjam. Estaremos em todos os pontos de contato relacionados ao nosso conceito de marca, que é mais leve”, diz Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing da Skol. “Nosso desafio é fazer com que o cliente entenda qual o papel da Skol na vida dele.”

Entre as estratégias, figuram novas embalagens e pacotes menos pesados. Para definir áreas de investimento e de atuação, são feitos estudos sobre mercados mais desenvolvidos que o Brasil e análises do perfil de potenciais consumidores. Bem definido, o calendário de eventos e participações da Skol chega a promover o surgimento de novos produtos. Não à toa, muita energia é colocada no carnaval e no verão, por exemplo, momentos estratégicos e que exigem maior presença. A bebida Skol Beats reflete essa demanda por adaptação do portfólio – ela foi criada para um já tradicional festival de música eletrônica promovido anualmente pela marca.

No Brasil desde 2011 e surfando na onda do mercado de cerveja premium – que já tem 10% de participação no setor –, a Heineken também adota uma agenda que a coloca em evidência durante o ano inteiro por meio de atividades exclusivas, como a Heineken Experience (uma visita guiada à primeira cervejaria da marca, em Amsterdã, e, no caso do Brasil, uma exposição com interações tecnológicas que ocorreu no MAC-USP em 2017). Há também ações de patrocínio em acontecimentos culturais e esportivos importantes no mundo todo, do tipo Rock in Rio, Liga dos Campeões e Fórmula 1. “Quando chegamos [ao Brasil], o espaço para esse tipo de bebida era inferior a 5%”, diz Vanessa Brandão, diretora de marketing da Heineken no Brasil, o segundo nome mais relevante no Marcas Mais.

Como continuar sendo uma referência em um mercado que tem cada vez mais marcas e qualidade? Segundo Vanessa, essa é a oportunidade de intensificar a oferta de experiências “diferenciadas”, sem deixar de lado a plataforma de incompatibilidade entre bebida e direção, por exemplo. Nesse caso, ela cita a campanha The Green Drivers, que levou participantes ao autódromo de Interlagos em grupos de amigos: só quem não estivesse bebendo naquela noite poderia dirigir. Os demais se divertiram de outra forma. Na ocasião, a mensagem era: quando for dirigir, nunca beba.

Para o consumidor, cada cerveja (leve, premium, artesanal) tem seu lugar: as marcas precisam estar lá

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