Além de ter de se preocupar com seus concorrentes tradicionais, as grandes empresas também precisam ficar de olho em startups que podem tirar parte de sua clientela ao oferecer produtos inovadores. Em um mundo assim, o norte-americano David Aaker, especialista em marketing, diz que até os gigantes precisam se reinventar.

Por onde se começa a criar o discurso de uma marca?

Um bom lugar para começar é a identidade a partir da qual vai se desenvolver a estratégia. Mas isso não quer dizer que tudo possa ser resumido em uma frase curta ou em um só pensamento. É um processo multidimensional. Cada marca precisa ter entre 6 e 12 elementos que ajudem a definir sua identidade e precisa depurá-los para identificar três ou quatro mais importantes. Esses principais serão usados na comunicação da empresa, mas todos podem ganhar ou perder importância. Conforme a empresa evolui, algumas características que não eram tão importantes passam a ser mais relevantes.

Recentemente, o empresário Jorge Paulo Lemann disse ter preocupação com o valor das marcas de cerveja da AB InBev. A relação entre consumidor e marca está mudando?

Isso é especialmente verdade neste momento e a única forma de garantir lugar no mercado é criar um diferencial que torne os competidores irrelevantes. É importante pensar de forma inovadora e encontrar uma maneira de redefinir a categoria de produtos. Isso vale também para a AB InBev. Como se desenvolve um must have para a Budweiser? [É difícil, porque] esse tipo de diferencial geralmente se encontra por meio de nichos. A Budweiser está, portanto, competindo contra startups. A AB InBev tem bastante dinheiro para investir em tecnologia, mas não é especializada em gerenciar marcas de pequeno porte – seus ativos estão em volume e escala, e não em inovação.

O que isso significa?

Os pequenos negócios têm chance de sucesso dentro de seus limites. Mas a AB InBev começa a perder mercado se trinta ou quarenta marcas obtêm êxito em pequena escala. No entanto, ela ganha muito dinheiro vendendo Budweiser e Miller. Qual seria o sentido de introduzir marcas para concorrer com elas? Esse fenômeno ocorre em diferentes segmentos. Em automóveis, por exemplo, surgem forças como a da Tesla.

As marcas estabelecidas há muito tempo têm motivo para inovar?

As grandes marcas não têm incentivos para inovar. Elas não querem reduzir as vendas das marcas que já têm e que dão lucro e não são muito boas em criar coisas novas, apesar de gerir os negócios com muita competência. Isso tem a ver com o tipo de profissional que contratam: mentes inovadoras não são prioridade para elas. Além disso, leva tempo para construir um negócio novo que fature US$ 20 milhões. E, se esses grandes grupos conseguirem crescer 1% em volume, muitas vezes isso representa mais do que US$ 20 milhões.

A fórmula para construir uma nova marca é achar um nicho específico?

Não é mais suficiente. As companhias que conseguem criar um must have para suas marcas vencem porque não pensam nos competidores. Seus clientes nem sequer consideram os rivais. Pense no iogurte grego. A empresa Chobani, nos Estados Unidos, lançou esse produto porque acreditava que as pessoas o consumiriam. Eles não ficaram pensando nas várias grandes empresas que não o ofereciam. Seguiram o próprio caminho. Hoje, todo mundo tem iogurte grego, mas não consegue competir com a Chobani. É o mesmo com o Toyota Prius. Eles foram os únicos a fazer um carro híbrido com design e estilo. Estão dominando há 15 anos.

É possível fazer isso mesmo em produtos simples?

Sim. Tome-se o exemplo da Hallmark Cards, de cartões de celebração. Construiu-se uma aura premium. Não se trata do produto em si, mas da marca, que se baseia em valores familiares, em emoções, e se relaciona com esse tipo de sentimento. O must have vai além do que o produto é capaz de entregar.

O Google é uma empresa de tecnologia que será o “Cliente do Ano” no Cannes Lions em 2018. Essas companhias têm feito um bom trabalho de marca?

Sim. O Google extrai seu poder do fato de ser extremamente relevante. Muitas pessoas usam a marca e passam boa parte de seu dia em contato com ela. Pensando nessas dimensões, o Google é muito poderoso e confiável. É por isso que, em todas as pesquisas de poder de marca, o Google está sempre entre as cinco primeiras colocadas.

Para uma marca ser importante, ela tem de ser grande?

Isso se constrói com conhecimento e credibilidade. Mas ter credibilidade e visibilidade é só uma dimensão. É necessário que a empresa tenha energia, inove, não ofereça sempre a mesma coisa.

E se uma marca tem uma imagem negativa? É possível reverter esse processo?

Sim. Mas é um processo longo. As fábricas japonesas de automóveis levaram 15 anos fazendo os melhores carros para conseguir mudar sua imagem. Com os eletrônicos chineses foi a mesma coisa. Ambos tiveram de entregar produtos bem acima das expectativas.

Quem é o responsável pela imagem da marca dentro de uma companhia?

Todos devem estar engajados. Uma marca depende muito da experiência do consumidor – então, muita gente pode afetar a imagem de uma companhia. Isso é especialmente verdade para as empresas de serviços.

O Chief Brand Officer (CBO) deve ganhar destaque nos próximos anos?

Quando uma marca está associada a diferentes produtos na mesma companhia, é necessário que o CBO se encarregue de garantir que ela não sofra com as demandas de diferentes departamentos. Veja o caso da Ford: a marca está em vários produtos. É difícil organizar esse tipo de estrutura, porque cada um dos departamentos fará de tudo para usar a marca para seus próprios fins, então o CBO tem uma posição muito difícil.

O senhor vê as marcas preparadas para ser relevantes no universo digital?

A maior parte das pessoas está interessada em marketing social, no mundo digital e em como isso afeta as empresas. Por um lado, é uma grande oportunidade. Por outro, um fator de estresse. Empresas de nicho podem usar o marketing digital para se estabelecer no mercado. Se a mensagem for relevante, terão visibilidade com menos dinheiro.

E o que as grandes empresas podem fazer para ganhar esse jogo?

Se você vai ter presença nas mídias sociais, é necessário que o conteúdo seja atraente e que as pessoas queiram consumi-lo. Apenas falar do produto não é muito interessante para a audiência. É necessário que as empresas aprendam a contar histórias intrigantes e autênticas.

Jaime Troiano

David Aaker
Professor, escritor e consultor na área de
marketing, David Aaker é conhecido pela
criação do “modelo Aaker”, que vê as
marcas em dimensões, como produto,
organização, personalidade e símbolos.
Ele já publicou 14 livros sobre marketing –
vários deles traduzidos para o português –,
é docente emérito da Universidade da
Califórnia, em Berkeley, e atualmente atua
na consultoria Prophet, em São Francisco.
Em 2018, Aaker completará 80 anos.

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