Para um País que passou séculos sofrendo com uma política apenas extrativista e uma imposição colonial, nós temos de nos orgulhar do que realizamos e construímos. Isso sem mencionar as muitas idas e vindas no nosso intermitente período republicano. Está na hora de virar a chave. De interromper o autoflagelo que nos infligimos e o complexo de vira-lata – como bem pontuou Nelson Rodrigues –, que grudou em nós desde quando perdemos a Copa de 1950, no último jogo.

Quando li o resultado do estudo Marcas Mais, que mais uma vez produzimos em parceria com o Estadão, foi exatamente essa a sensação que tive. Ele apresenta sinais que reforçam essa ideia de que é a hora de virar a chave. De olhar para mais um indicador que alimenta nossa autoestima, ainda que no cenário especificamente mercadológico, como é o caso deste trabalho. Mas que ajuda a enterrar esse terrível complexo de vira-lata, mesmo depois do 7 a 1.

Foram centenas de empresas que estudamos, em 30 setores de negócios, dos mais variados perfis. Sendo que a escolha de quais deveriam ser as marcas avaliadas foi, neste ano novamente, uma iniciativa soberana dos editores do jornal. O texto sobre a metodologia adotada que acompanha a pesquisa aponta isso. De todas essas centenas de marcas, o jornal publica as três mais bem avaliadas de cada setor, as que geram mais envolvimento junto aos consumidores. Portanto, são 90 que estão nessas posições de liderança.

Um flash rápido nos resultados revela algo muito inspirador: cerca de apenas um terço das que se destacam tem origem internacional. Todas as demais são nascidas, criadas e gerenciadas em nosso País. Yes, temos muito mais do que bananas. Não saberia dizer o que aconteceria se este mesmo estudo tivesse sido feito em alguns outros países da América Latina ou em algumas outras partes do mundo. Será que teríamos o mesmo padrão de nacionalização de preferências e admiração pelas marcas nativas que temos aqui?

O que poderia parecer um inevitável e irresistível processo de total dominação planetária pelos nomes internacionais e globais não é. O fluxo internacional de capitais, a circulação de bens e serviços ao redor do globo e a maravilhosa rede de comunicação a que estaremos cada vez mais atados não mataram nem matarão os fornecedores locais.

De alguma forma, talvez pelo efeito de alguma estranha “vacina”, estamos nos livrando do traço “malinchista” que sempre nos perseguiu. O malinchismo é a ingênua, mas poderosa, síndrome da paixão pelo que vem do primeiro mundo. Malinche, uma das amantes mexicanas do conquistador espanhol Cortez, adorava o que ele trazia da Espanha para ela. É incalculável quantos pontos de “share” o malinchismo já ajudou as marcas globais a conquistar!

O desembarque e a presença de nomes globais continuarão dividindo o espaço com os brasileiros. Mas não há o menor sinal de que ocuparão com exclusividade colonial o nosso mercado. Por uma razão muito simples: nós, consumidores brasileiros, acabamos criando laços de admiração, envolvimento e orgulho com as marcas que são fruto da nossa inventividade, determinação e profissionalismo. E há casos particulares que reforçam ainda mais essa constatação. É o caso de produtos tipicamente brasileiros que novos gestores internacionais tiveram a lucidez de preservar. São muitos, de refrigerantes a eletrodomésticos. O que demoramos muitas décadas para construir e hoje está hospedado no coração e na mente de nossos consumidores permanecerá aí.

Roger Cohen, colunista do The New York Times, disse: “Nos bons tempos, antes que cappuccino, sushi e rúcula se tornassem globais, antes que tudo parecesse a mesma coisa… antes dos cintos de segurança que apitam quando não ajustados, quando clubes de futebol ainda não eram corporações empresariais, e espiões realmente vinham do frio… prometi de pé junto que nunca me transformaria em um rabujento e lírico saudosista”. Ao contrário desse idílico e romântico manifesto, nossa opinião é que fortes marcas brasileiras, locais, permanecerão não por um doce sentimento nostálgico. Permanecerão porque em muitos casos são mais capazes de garantir importantes fluxos de caixa para seus detentores. Permanecerão porque têm um valor econômico incapaz de ser ignorado, como qualquer outro ativo substancial da empresa. Permanecerão porque os consumidores procurarão por elas nos pontos de venda, nas lojas, na internet…

As marcas com as quais nos envolvemos refletem quem nós somos. Não tentem fazer um “brand detox”, ou seja, a pueril vontade de negar o quanto elas são importantes para dar sentido a nossas escolhas. Martin Lindstrom em seu livro Brandwashed já provou que isso é impossível. As marcas nativas, brasileiras, e que figuram nas melhores posições em nosso estudo alimentam o sentimento de orgulho da nossa capacidade de criar coisas boas e que habitam o nosso imaginário e nosso dia a dia.

Lembro-me de quando eu, frequentemente, fazia um voo da American Eagle, entre Miami e Atlanta, mas em um avião da Embraer. Muitas vezes tive o ímpeto de me levantar e, peito estufado, dizer a todos os passageiros que aquele era um aparelho criado no Brasil. Nunca me levantei, embora tenha comentado, várias vezes, com o passageiro vizinho. É esse mesmo tipo de sentimento o responsável pela privilegiada posição de marcas brasileiras no trabalho que o Estadão publica. Um sentimento de identidade e afeição, por aquilo que fala de nós mesmos, nos completa e alimenta nossa autoestima. Coisa que banana, mesmo tendo vitamina e engordando, não é capaz de fazer.

Jaime Troiano

Jaime Troiano presidente da TroianoBranding

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