Paradoxalmente, em tempos de recessão econômica, as empresas tendem a reduzir seus orçamentos de propaganda, deixando a comunicação mais focada em ações que tragam resultados de curto prazo. Foi esse o cenário vivido pelo setor brasileiro de publicidade e propaganda ao longo de 2016 e nos primeiros meses deste ano. Mas, em maio, quando os primeiros indícios mostravam uma ligeira melhora na economia, o Brasil foi abalado por denúncias contra o presidente Michel Temer que devem fazer com que o ritmo da retomada econômica caia novamente. Ao menos por algum tempo. Apesar disso, acredita-se que dias melhores podem surgir no segundo semestre, quando o mercado começaria a sentir novamente um ambiente mais favorável aos negócios. Se isso vier a acontecer, terão sido fincadas as bases necessárias para que 2018 seja ainda melhor.

Justamente com a proposta de indicar tendências e acompanhar o desenvolvimento e as expectativas do setor, a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) lançou no início de maio um indicador da atividade publicitária no País, denominado Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda (VAN Pro). A primeira edição do levantamento, relativa ao desempenho do setor entre janeiro e março deste ano, ouviu 223 agências de todo o Brasil. Para 45% dos entrevistados, o ritmo de negócios caiu no período, na comparação com o primeiro trimestre de 2016, enquanto 38,5% registraram resultados melhores e cerca de 17% mantiveram o desempenho. “Iremos a campo mais uma vez, no início de julho para obter uma visão do segundo trimestre, quando já teremos o efeito dos mais recentes acontecimentos. Mas, de qualquer maneira, a propaganda – e os demais setores da economia – depende de uma rápida definição dos rumos do governo para manter seus planos de investimento. Incertezas geram insegurança no mercado e algumas ações planejadas podem ser postergadas.”, afirma Glaucio Binder, presidente da Fenapro. Segundo dados da pesquisa realizada no início do ano cerca de 43% das agências preveem aumento do investimento publicitário no próximo trimestre, enquanto índice semelhante espera que os negócios se mantenham no mesmo patamar. Só 14,5% projetam redução.

Em relação ao desempenho do ano, as projeções tendem a ser positivas para a maior parte das agências: 59% delas estimam crescimento, enquanto 18% projetam redução e 22%, um volume de negócios semelhante ao de 2016. Levantamento feito pela Kantar Ibope Media mostra que, em 2016, o desempenho do mercado publicitário acompanhou a variação da economia, respondendo positivamente a partir do segundo semestre, crescendo na última metade do ano 14% em relação ao primeiro semestre. A projeção do instituto é que 2017 seja estável para o setor de publicidade no Brasil.

A Kantar Ibope Media monitora a compra de espaço publicitário em 41 mercados no Brasil e divulga anualmente o estudo Retrospectiva & Perspectiva, que traz informações detalhadas sobre os setores, categorias de produtos, mercados e anunciantes que se destacaram no ano anterior. Em 2016, segundo a análise, mais de 63 mil anunciantes investiram nos meios e veículos presentes na cobertura da Kantar, movimentando o equivalente a R$ 129,9 bilhões em compra de espaço publicitário no Brasil. Dora Câmara, diretora-executiva comercial da empresa, destaca que cerca de 30 mil novos anunciantes veicularam nos meios monitorados pelo instituto em 2016, movimentando o equivalente a R$ 5,2 bilhões em propaganda (4% do bolo publicitário total).

Investimentos

Em tempos de aperto econômico, a tendência é que os esforços publicitários sejam empregados nas mídias digitais e em ações de promoções de vendas. “Embora não seja recomendável, o esforço de elevação e manutenção de imagem tende a dar lugar a ações de promoção de vendas. Há também um crescimento de investimento em meios online por permitirem medições de resultados mais claros”, analisa Binder, da Fenapro.

Matteo Ceurvels, analista da eMarketer, engrossa o coro. Ele explica que, embora a televisão deva receber mais da metade (53%) dos investimentos em publicidade previstos para 2017, a recente turbulência econômica e as mudanças nos padrões de consumo de mídia entre os jovens motivam os anunciantes a investir nas mídias digitais. E Ceurvels acredita que as empresas acertam ao injetar dinheiro em ações de publicidade nessas mídias. Mencionando números da eMarketer, o analista comenta que mais e mais pessoas começarão a fazer compras online no curto prazo. A estimativa é que o Brasil registre 44,3 milhões de compradores digitais em 2017, e que esse número cresça quase 18% até 2021, chegando a 52,1 milhões.

Para Ceurvels, enquanto as marcas continuarem fazendo investimentos inteligentes, elas terão resultados positivos. “Com uma projeção de 120,7 milhões de usuários de smartphones até o final de 2020, há muito a ganhar com publicidade online, o que deve impactar positivamente os resultados desses anunciantes.” A previsão da eMarketer é que o investimento digital total em publicidade alcance R$ 11,71 bilhões em 2017, o que representaria aumento de 15,1% em relação a 2016.

Dora, da Kantar Ibope Media, lembra que hoje o consumidor transita entre os diferentes meios e plataformas de maneira simultânea e, portanto, compreender este comportamento é muito importante para que o público seja atingido pelas marcas da maneira certa e onde quer que ele esteja. Recentemente, a Kantar Media, matriz global da empresa, ouviu mais de 5 mil adultos conectados naqueles que considera os cinco maiores mercados publicitários do mundo (Brasil, China, França, Reino Unido e EUA) para o estudo intitulado “Dimension – uma análise profunda sobre o relacionamento entre marcas e consumidores”. O estudo apontou que 68% destes adultos gostam dos anúncios (ou os toleram), e que a maioria dos consumidores está ciente de que eles podem ser comunicados de formas diferentes, além das peças publicitárias tradicionais. “Ou seja, analisar o seu público e ter acesso a todas as informações e aos dados disponíveis é essencial para os anunciantes tomarem decisões assertivas na hora de planejar as campanhas. O conhecimento é determinante para a estratégia de sucesso”, explica.

Impacto direto

Os especialistas são unânimes em afirmar que publicidade bem-feita pode trazer resultados positivos para as marcas, amenizando os impactos de uma crise e ajudando em tempos de retomada econômica. “Não há atividade humana que possa prescindir de uma boa comunicação. A máxima ‘Propaganda é a alma do negócio’ nunca foi tão válida”, afirma Binder, da Fenapro.

Indo além, Binder relaciona os investimentos realizados em publicidade não apenas aos resultados das empresas anunciantes, mas também ao desempenho da economia brasileira como um todo. O executivo cita um levantamento realizado pela Deloitte, por encomenda da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), sobre o impacto da publicidade na economia do País. Os cálculos feitos segundo o modelo desenvolvido pela Deloitte no Reino Unido – e adaptado localmente pela Deloitte Brasil – indicam que cada R$ 1 aplicado em publicidade gera, em média, R$ 10,69 para o conjunto da economia. Significa dizer, conforme o levantamento, que os R$ 33,5 bilhões de receita gerados no setor em 2014 (ano de divulgação do estudo) impactaram em R$ 358 bilhões o PIB brasileiro naquele ano.

Na hora de estabelecer a estratégia

O que as empresas devem levar em conta no momento em que estabelecem as suas estratégias e divulgação de marcas. Confira dicas de especialistas:

  • Apostar em meios de menor dispersão
  • Atuar continuamente na construção da marca
  • Buscar métricas e indicadores para mensurar a efetividade da comunicação
  • Ter em mente que a mídia digital não substitui a tradicional (especialmente no caso de produtos de consumo popular)
  • Apostar em um mix de meios mais amplos
  • Manter investimentos

Onde começa a retomada

Os setores mencionados pelas agências como sendo aqueles que estão registrando maior reação positiva no investimento publicitário:

  1. 1º - Serviços - 53%
  2. 2º - Indústria - 36%
  3. 3º - Setor público - 31%
  4. 4º - Comércio - 29%
  5. 5º - Imobiliário - 20%
  6. 6º - Outros - 8%
Fonte: Índice VAN Pro, Fenapro
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Investimento total em publicidade no Brasil

em bilhões de R$
2016* 2017* 2018* 2019* 2020*
Digital (Móvel) 10,16 (3,09) 11,69 13,08 14,51 15,97
TV** 26,38 27,46 28,26 28,85 29,27
Jornal** 4,49 4,45 4,45 4,42 4,42
Revista** 1,64 1,6 1,6 1,6 1,6
Rádio*** 3,31 3,34 3,41 3,45 3,48
Out-of-home 2,99 3,23 3,48 3,65 3,79
TOTAL 48,97 51,77 54,28 56,48 58,53
* Estimativa **Excluindo digital ***Exclui rádio digital
Fonte: eMarketer, março 2017