O Objetivo desta análise de marcas de produtos e serviços é identificar aquelas com as quais os consumidores demonstram maiores níveis de envolvimento. Essa é a razão de ser do nome do estudo: Marcas Mais. Ou seja, as que estabelecem mais envolvimento com o mercado consumidor.


Entendemos por envolvimento o resultado final de um conjunto de percepções e sentimentos em relação às marcas. Quanto maior for o envolvimento, maior será a propensão dos consumidores em ter acesso a elas. Envolvimento não é um indicador direto de market share, nem de penetração de mercado, mas de interesse potencial.


Neste ano, o estudo teve cobertura nacional, sendo a análise gerada a partir de um banco de dados, fruto de 11.500 entrevistas realizadas por método online com brasileiros de todo o País. Essa amostra pertence às classes sociais A, B e C do Critério Brasil, com homens e mulheres de diversas faixas etárias. No conjunto, aproxima-se do perfil da própria população com acesso à internet.


A amostra foi composta da seguinte maneira:

 


Para o estado de São Paulo, mantivemos as configurações de amostra e marcas avaliadas em 2015, e com isso garantimos resultados comparáveis entre 2015, 2016 e 2017.


Informações sobre a edição 2017: 

a. Além da extensão do estudo para âmbito nacional, realizada a partir da edição de 2016, mantivemos as seis novas categorias (Empresas de Viagem, Cosméticos, Higiene Pessoal, Destinos Turísticos, Construtoras e Planos de Saúde).

b. As marcas de Celular e Tablet seguem concentradas numa única categoria.

c. O estudo contempla, portanto, um total de 30 categorias de negócio avaliadas.

d. Em cinco categorias incluímos marcas que têm importância principalmente regional (Produtos de Limpeza, Loja de Roupas, Supermercado, Universidade Particular e Loja de Eletrodomésticos e Móveis). Dessas categorias participaram também marcas de presença nacional.

e. Para as demais 25 categorias foram auditadas apenas marcas que têm presença nacional.


Os indicadores que essa metodologia proprietária da TroianoBranding utiliza há 24 anos combinam matematicamente:

a| Níveis de conhecimento da marca

  • Top of mind
  • Conhecimento espontâneo total
  • Conhecimento total da marca (incluindo o que se obtém com o estímulo do próprio nome da marca)

B| Padrão de preferência que demonstram em adquiri-la

  • Primeira preferência
  • Segunda preferência

C| Grau de rejeição que a marca evoca.

D| Nível de associação da marca a três atributos-chave da categoria de negócios a que ela pertence


No total, nove indicadores são utilizados para cada uma das 30 áreas de negócio estudadas. De acordo com as respostas obtidas para cada marca, os consumidores entrevistados são classificados em cinco patamares de envolvimento com ela. A combinação matemática desses patamares resulta no índice que aloca cada uma das marcas em sua posição no ranking.


A escolha das marcas com as quais os consumidores demonstram ter maior nível de envolvimento não tem qualquer relação com uma avaliação técnica dos produtos ou serviços que elas representam, nem com seu poder de mercado.


Marcas Mais é uma análise da natureza essencialmente perceptual da relação entre marcas e consumidores. Por essa razão, é possível que certos resultados sejam diferentes dos de uma avaliação puramente objetiva e técnica dos produtos e serviços ou de sua posição no mercado.


Marcas Mais é uma metodologia mais abrangente do que os estudos habituais de top of mind. Estes medem essencialmente a notoriedade das marcas ou sua presença mental nos consumidores. E, de modo geral, são muito mais influenciados e dependentes dos esforços de comunicação. Marcas Mais, por sua vez, ainda que considere também medidas de notoriedade, vai muito além delas e fornece uma avaliação mais abrangente sobre o envolvimento das marcas com o seu mercado, como indicado no primeiro item.


O planejamento e a supervisão de Marcas Mais estão nas mãos da Troiano Branding. O campo online foi conduzido pela Offerwise e o processamento estatístico, pela Elementos Pesquisa.


Os dados publicados pelo jornal O Estado de S. Paulo representam uma parcela dos resultados. Outros dados levantados por este estudo poderão ser contratados diretamente da Troiano Branding.


A escolha das marcas e das categorias estudadas no Marcas Mais é uma decisão exclusiva e soberana dos editores do jornal O Estado de São Paulo.

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