Além das vencedoras em São Paulo, o ranking Marcas Mais aponta anualmente também as grandes campeãs nacionais. São consideradas assim as empresas que conquistaram, em sua categoria, a preferência de entrevistados nas cinco regiões brasileiras (veja tabela ao final desta reportagem) e demonstraram que uma marca forte tem atributos que superam diferenças regionais. Em comum, todas apresentam extrema preocupação em garantir um relacionamento cada vez mais próximo com seus consumidores. E isso passa pela adaptação às novas tecnologias, como a internet e as redes sociais. Para Cecilia Mondino, diretora de marcas da BRF, dona da Sadia, os avanços tecnológicos vividos deram às pessoas a possibilidade de se relacionar com produtos e serviços de sua preferência não apenas durante a compra, mas todo o tempo.

Cecilia Mondino

Aquela relação, antes praticada de forma unilateral, com as marcas se comunicando com o consumidor por meio da mídia de massa, evoluiu para um relacionamento baseado na troca, no diálogo e no imediatismo.”

Cecilia Mondino, diretora de marcas da BRF

Assim, hoje o cliente sabe o que quer, tem voz ativa e ferramentas para se manifestar. Sabendo disso, a Sadia tem investido nesse formato de comunicação mais expressivo e próximo, oferecendo conteúdo relevante e estreitando canais de relacionamento, além de entender bem quais são seus anseios. Cecilia acredita que, quando se fala em transformações de marca, todas estão muito ligadas a essa relação bilateral construída. “O consumidor, cada dia mais empoderado, tem um papel ativo nas transformações dos mercados. Houve um tempo em que as pessoas compravam o que o mercado disponibilizava, enquanto hoje o mercado produz o que elas querem consumir”, diz a executiva.

Para Adriana Knackfuss, diretora de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola Brasil, o digital talvez seja a principal transformação massiva que vem ocorrendo nos últimos anos, o que tem obrigado a atualização das estratégias da companhia.

Adriana Knackfuss

Vejo dois extremos. De um lado, o crescimento do digital, que é basicamente o que não é físico e está muito restrito ao universo tecnológico. Mas, por outro lado, também ganha bastante importância o contexto de eventos, da presença física.”

Adriana Knackfuss, diretora de comunicação e marketing integrado da Coca-Cola Brasil

Ou seja, Adriana acredita que tudo o que diz respeito à experiência, seja digital ou física, ganha importância no relacionamento entre as marcas e os consumidores.

Protagonismo

Quem também tem investido fortemente em novos canais é o McDonald’s, campeão nacional na categoria Rede de Fast Food. Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing da empresa, afirma que as redes sociais trouxeram uma possibilidade ainda maior de interação com os clientes.

Roberto Gnypek

Nesse novo ambiente, pensamos sempre em uma comunicação que integre as plataformas online e offline, oferecendo conteúdo relevante ao público.”

Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s

Um bom exemplo é o lançamento do sanduíche Original Mex, quando os fãs da marca foram convidados a publicar comentários no Twitter sobre a experiência de provar o novo sanduíche usando a hashtag da campanha #PrazerEmCriar. Os melhores comentários foram espalhados pela cidade de São Paulo em relógios de rua e pontos de ônibus. Gnypek ressalta que as transformações colocam o consumidor cada vez mais no controle, exigindo das companhias agilidade para entender o que ele precisa e transformar essa necessidade em ação prática.

Em fevereiro de 2017 a Brastemp inaugurou seu espaço proprietário chamado Brastemp Experience. Sit uado na cidade de São Paulo, o local tem como objetivo aproximar os consumidores da marca ao proporcionar experiências e compartilhar conhecimentos, por meio de cursos e eventos focados no segmento de gastronomia. “É um espaço que faz as pessoas viverem, de fato, o posicionamento da marca, além de servir como um hub de conteúdo para as plataformas de mídias sociais da Brastemp”, revela Renato Firmiano, diretor de marketing da Whirlpool. O objetivo de todo esse movimento é garantir atenção, engajamento e entendimento sobre os seus produtos, mantendo comunicação coerente e eficaz em todos os pontos de contato.

Renato Firmiano

Temos o desafio de resgatar o legado e a superioridade da Brastemp, algo já reconhecido pelos consumidores. E, ao mesmo tempo, inovar, sempre conectando a marca com as tendências e necessidades atuais.”

Renato Firmiano, diretor de marketing da Whirlpool

Quem também investe fortemente no relacionamento com o cliente é O Boticário, marca de cosméticos mais lembrada do País. Com quase 4 mil lojas no Brasil e 900 franqueados, a empresa tem o desafio de manter o mesmo padrão de atendimento e qualidade em todos os seus pontos de contato. “Faz muito tempo que nós, cliente e agência, adotamos uma forma proprietária de comunicação. Nossas campanhas contam histórias. Falamos sobre o que é relevante na vida dos nossos consumidores em vez de cair na tentação de ficar enaltecendo qualidades dos produtos”, comenta Rynaldo Gondim, diretor de criação da AlmapBBDO, agência responsável pela marca.

Outro exemplo de proximidade com o consumidor é dado pela Nike, líder de engajamento na categoria Artigos Esportivos. Tim Stuijfzand, diretor sênior de marketing da companhia, lembra que a marca está se tornando referência quando se fala em atividades físicas. “Tanto em São Paulo quanto no Rio reunimos corredores iniciantes ou apaixonados pelo esporte no Nike+ Run Club, um clube de corrida gratuito com encontros semanais, e nos treinos de funcional N+TC. Também temos forte presença digital em aplicativos como Nike+Club, para treino, Nike Football App e Nike SB App, para a prática de skate”, ressalta.

Inovação e Credibilidade

A evolução pode estar no atendimento, mas também no produto. Isso vale muito quando se fala nas categorias Celulares/Tablets e Aparelhos de TV e Vídeo, ambas lideradas nacionalmente pela Samsung. Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil, afirma que o processo de inovar em todos os dispositivos desenvolvidos é um objetivo buscado diariamente. “Mas buscamos uma inovação que faça sentido e diferença na vida das pessoas. Por isso, é tão importante identificar que há diversos tipos de perfis com necessidades diferentes”, diz a executiva.

Loredana Sarcinella

Para deixar os consumidores sempre motivados, é fundamental a empresa de tecnologia apresentar constantemente novos produtos e serviços inovadores. Essa inquietação faz parte do DNA da Samsung.”

Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da área de dispositivos móveis da Samsung Brasil

Para Andréa Mello, diretora de marketing corporativo e consumer electronics da Samsung Brasil, responsável pelos aparelhos de TV e vídeo, a inovação dos produtos deve se refletir nos serviços e na presença da empresa. “A Samsung investe, além da tecnologia e produtos, em programas que visam aproximar mais a marca dos seus consumidores, como o seu clube de relacionamento, oferecendo descontos e benefícios exclusivos, como o Samsung Club, o Samsung Conecta e o Samsung Care, exclusivo para as TVs da marca”, explica.

Está claro que o foco das empresas em inovação tem como objetivo melhorar a experiência do consumidor. No caso da Americanas.com, marca mais lembrada na área de sites de vendas online, esta experiência passa por garantir ao cliente atendimento rápido e a possibilidade de encontrar tudo o que ele precisar. Por isso, a loja online vem investindo em um sortimento cada vez maior e mais completo. “São mais de 2,2 milhões de itens com milhares de promoções o ano todo”, diz Marcio Cruz, diretor da Americanas.com.

Credibilidade é um dos pontos fortes da CVC, a empresa de viagem mais desejada. Marcelo Oste, diretor de marketing, lembra que a credibilidade vem de dois fatores: atendimento e assistência ao cliente e viagens oferecidas com qualidade, preço justo e pagamento facilitado. “Esses são os atributos que reforçamos praticamente de forma ininterrupta, todas as semanas, em nossas campanhas promocionais e/ou de branding”, diz o diretor.

Na construtora mais engajada, a MRV, a credibilidade fez com que a companhia tivesse no ano de 2016 o segundo melhor de sua história, segundo o critério de vendas líquidas. Foram R$ 4 bilhões em vendas. De acordo com Rodrigo Resende, diretor de comunicação, marketing e vendas da MRV, o bom desempenho tem relação direta com o modo como a construtora atende seus clientes. “A empresa se especializou no segmento de imóveis para a classe média e média baixa, com ênfase no programa federal Minha Casa, Minha Vida. Nosso imóvel é de necessidade imediata. Como é acessível, geralmente é o primeiro imóvel”, afirma.

Oferecer o que o cliente precisa é também a estratégia da Gol. Em 16 anos a empresa transportou cerca de 360 milhões de pessoas ­– mais de 18 milhões de brasileiros voaram pela primeira vez em seus aviões. Hoje, a malha abrange 52 destinos, com uma distribuição significativa a partir do Rio de Janeiro, de São Paulo e de Brasília. “Somos a única empresa aérea que opera rotas para o Norte e Nordeste a partir de Congonhas. Esse se tornou um grande diferencial para os nossos clientes, além de nossa liderança em pontualidade”, afirma Mauricio Parise, diretor de marketing da Gol.

Algumas marcas também se destacaram por conquistarem a lembrança de consumidores de todo o Brasil, exceto de São Paulo. Um exemplo é o da Sky, líder na categoria de TVs por Assinatura nas cinco regiões do País. “Procuramos dialogar com o assinante para manter a relevância na vida do consumidor e busca entregar o que ele quer, quando e como ele precisa”, afirma Alex Rocco, diretor de marketing da Sky. Como resultado, a companhia vem ampliando seu portfólio, que hoje atende diversos perfis de público, com opções de entretenimento e fonte de informação, somadas a ótimo custo-benefício com a modalidade pré-paga.

A Unimed também surgiu como destaque em todas as regiões do País. O diretor de desenvolvimento de mercado da Unimed do Brasil, Darival Bringel de Olinda, atribui isso aos investimentos que a companhia vem fazendo na transparência de seu relacionamento com clientes. “Passamos a direcionar nossas iniciativas para educar e motivar clientes, cooperados, pacientes e colaboradores sobre cuidados preventivos e a adoção de hábitos saudáveis. Em toda a comunicação institucional, compartilhamos informações úteis sobre saúde e bem-estar, com o objetivo de inspirar as pessoas a seguir uma vida mais equilibrada”, diz.

Campeãs Nacionais

As empresas que foram reconhecidas como as mais engajadas em todas as regiões do País

Categoria Marca
Alimentos Industrializados Sadia
Aparelhos de TV e Vídeo e Celulares e Tablets Samsung
Artigos Esportivos Nike
Cervejas Skol
Comércio Online Americanas.com
Companhias Aéreas Gol
Computadores Apple
Construtoras MRV
Cosméticos O Boticário
Empresas de TV por Assinatura Sky
Empresas de Viagem CVC
Fabricantes de Eletrodomésticos Brastemp
Higiene Pessoal Colgate
Planos de Saúde Unimed
Poupança Caixa Econômica Federal
Redes de Fast Food McDonald’s
Refrigerantes Coca-Cola
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