Durante uma crise, supermercados logo sentem crescer a sensibilidade do consumidor aos preços. O desafio é criar alternativas para que ele consiga manter seu poder de compra e, ao mesmo tempo, reconheça o sortimento, a qualidade dos produtos e o bom atendimento nas lojas. Somam-se a essa equação as mudanças de comportamento do cliente. Impactado pelas novas tecnologias, ele exige mais eficiência em todos os pontos de contato com a marca.

No caso do Carrefour, primeiro colocado no ranking Marcas Mais, a comunicação adotada busca valorizar a individualidade de quem consome. Além de estratégias para evidenciar as ofertas, a empresa desenvolveu uma campanha institucional, a “Faz na Sua”, cuja proposta é colocar o cliente em primeiro lugar. “Fazer do jeito que ele quer e necessita significa oferecer uma gama de formatos adequados ao tamanho da sua compra, do seu dinheiro e de disponibilidade de tempo. O Carrefour Express, por exemplo, foi pensado para possibilitar compras práticas e rápidas, em resposta à rotina dos brasileiros que moram nos centros urbanos”, comenta Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.

A executiva explica que as recentes iniciativas de comunicação do Carrefour visam conquistar o coração das pessoas. Segundo ela, a empresa está mais preocupada com o share of heart do que com o top of mind. Porém, essa é uma tarefa que exige um comprometimento de toda a companhia. “Por isso, estamos fazendo um trabalho da porta para fora e da porta para dentro”, diz. Na visão de Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, agência do Carrefour, essa busca por consistência e coerência é o que vem garantindo uma posição de destaque à companhia. “Entender o momento das pessoas e refleti-lo em uma comunicação centrada no cliente e no seu estilo de vida, e não apenas em preço, é certamente um fator que a coloca no ranking de preferência dos consumidores”, afirma.

Um varejo dinâmico, atualizado constantemente e que respeita os hábitos do consumidor e o momento econômico do País, é também a tônica do Extra, segundo colocado na pesquisa. Atualmente, a empresa possui 7 milhões de clientes cadastrados em seu programa de fidelidade e oferece um sistema de compras online em que, algumas horas depois, é possível retirar a compra na loja física. “Nosso cliente está em busca de ofertas e de compra inteligente. Reforçamos as negociações com os fornecedores oferecendo mecânicas promocionais diferenciadas. O objetivo é que o consumidor identifique essas vantagens e escolha o tipo de desconto mais vantajoso dentro das suas necessidades”, diz Eandres Gomes, gerente de marketing do Extra. 

Na terceira posição do ranking, o Walmart vem realizando pesquisas frequentes de norte a sul do País. Como consequência, em 2016 a companhia anunciou investimento de R$ 1 milhão na reformulação de suas lojas, a fim de serem mais confortáveis, produtivas e acessíveis. “Até o momento, o novo modelo de hipermercado do Walmart está presente em três lojas: Tamboré (SP), Novo Hamburgo (RS) e Curitiba (PR). Com lojas mais eficientes e produtivas, passamos a oferecer preços ainda mais baixos”, comenta André Svartman, diretor-geral de marketing do Walmart Brasil. A reinvenção vem associada também à transição das marcas BIG (sul) e Hiper Bompreço (nordeste) para Walmart.

Segurar os preços e investir no bom atendimento são alguns dos maiores desafios do varejo

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