Em 2015, o mercado de produtos de limpeza apresentou uma retração no volume de vendas – de 4,3% – pela primeira vez em seis anos. E o gasto médio anual com essa linha de mercadorias caiu 0,8%. O lado positivo é que foi o item que teve a menor queda dentre os que compõem a cesta de consumo dos chamados bens não duráveis (alimentos, bebidas, limpeza e higiene pessoal). Acompanhar as mudanças na sociedade – como uma rotina atribulada e pouco tempo para se dedicar aos afazeres domésticos e a divisão igualitária das tarefas da casa entre homens e mulheres – pode ser a chave para driblar a crise e conquistar mais consumidores.

O produto Veja, que pelo segundo ano consecutivo foi o mais desejado no ranking Marcas Mais na categoria Produtos de Limpeza, tem 48 anos no mercado e não quer ficar antigo. A campanha atual traz um homem como protagonista, reforçando a mensagem de que a limpeza pode e deve ser feita por todos da família. “Essa comunicação é diferente de tudo que já foi feito por um produto de limpeza, e é o maior e mais importante investimento da Reckitt Benckiser [detentora da marca Veja] em 2017”, revela Facundo Varaona, gerente sênior de marketing de Veja.

“Colocamos no ar um filme com um mecânico dançando – bem diferente dos comerciais com donas de casa na cozinha, como o setor de limpeza costuma se comunicar. Acreditamos no poder e no dever da publicidade em trazer diferentes pontos de vista e desconstruir os velhos estereótipos – e temos orgulho de contar com um cliente como a Reckitt Benckiser para isso”, afirma Erh Ray, copresidente do Havas Creative Group Brasil, agência que atende a Reckitt.

Apostando na atualização, a empresa relançou recentemente a marca Veja com nova fórmula e embalagem e passou a chamá-la de Veja Gold. E a empresa deve investir no potencial do e-commerce para aumentar as vendas. “Nossa expectativa é que esse modelo represente 10% do nosso faturamento até 2020”, diz Varaona. Para atingir esse objetivo, uma das estratégias é estreitar parceria com grandes redes varejistas do País e lançar campanha para estimular a compra de produtos pela internet.

A segunda marca mais lembrada, OMO, também faz de tudo para ser moderna e “disfarçar a idade”. “Acompanhamos de perto a transformação na relação dos consumidores com os cuidados da casa, as necessidades e tendências de suas famílias, e isto nos permite evoluir junto com eles”, explica Cristiane D’Amore, gerente de marketing de OMO. Ela cita como exemplo a campanha “Resultados Imbatíveis de Primeira para Você Economizar”, que aproxima OMO do público mais jovem ao simular um post de rede social, no qual um homem interage com as conhecidas figuras de roupas em formatos de emojis. Além de remeter ao ambiente digital, a campanha é estrelada pela figura paterna. A interação entre consumidores e marcas é cada vez mais dinâmica e próxima. “A construção de relacionamento e conversas com os nossos clientes no meio digital tem tido um papel muito importante dentro dos nossos planos de comunicação. Nosso desafio é apresentar campanhas cada vez mais relevantes e atuais”, completa Cristiane.

Classes D e E foram as mais dinâmicas – único estrato social que aumentou gastos com artigos de limpeza em 2015

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