O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos teve, em 2016, sua segunda queda consecutiva de faturamento ex-factory (obtido com produtos saídos da fábrica sem adição de impostos). Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que o faturamento de R$ 45 bilhões obtido pelo setor no ano passado representou uma queda real (descontada a inflação) de 6% em relação a 2015, quando o resultado negativo foi de 8%. Para 2017, a expectativa é mais otimista, com uma leve recuperação de 2% na receita. 

“Por acreditar na estabilização da economia e nos hábitos de consumo do brasileiro, que é vaidoso, mantivemos os investimentos no País mesmo com cenários de incertezas, focando os esforços no aumento de market share”, conta José Cirilo, diretor de marketing da Johnson&Johnson Consumo Brasil. A marca é pelo segundo ano consecutivo a mais engajada na categoria Higiene Pessoal do Marca Mais.  Segundo Cirilo, o País é o terceiro maior mercado da empresa no mundo. “Seguimos investindo por meio do lançamento de produtos, destinando recursos para campanhas na TV e no universo digital, além de ações que promovam maior relacionamento com nossos públicos”, complementa.

Para Laura Varante, diretora de planejamento na DM9DDB, agência que atende a Johnson&Johnson, as marcas precisam ser “de verdade” e apresentar um ponto de vista relevante para serem consideradas. Ela cita como exemplo a campanha de Dia das Mães da Johnson’s Baby deste ano, que exibiu um bebê com Síndrome de Down. “Acreditamos que temos mais do que clientes, temos causas”, sintetiza.

Segunda colocada no ranking, a Dove tem há mais de uma década se posicionado a partir das discussões ao redor do tema “beleza real”. Cada ano que passa, a empresa aborda ângulos diferenciados do assunto com o objetivo de garantir uma proposta atual que reflita as mulheres modernas.  “Somos uma marca muito admirada no Brasil e essa admiração se deve ao compromisso com os consumidores. Entendemos que o grande sucesso da Dove está na junção entre a já reconhecida qualidade dos nossos produtos e a relação de confiança construída junto às mulheres, mostrando a real beleza de cada uma delas, servindo como fonte de inspiração”, diz Viviane Ramos, gerente de marketing da Dove.

A Colgate-Palmolive, terceira no ranking em São Paulo, além de se relacionar diretamente com clientes pelas redes sociais, está atenta ao papel dos influenciadores digitais. “Eles segmentam cada vez mais os públicos e sua forma de linguagem pode ser mais formal ou totalmente amigável e informal”, diz Paula Tommasini, diretora de comunicação, ao mencionar que a Colgate-Palmolive tem uma equipe voltada exclusivamente para cuidar do Facebook e para ativar influenciadores que conversam com os públicos que a empresa quer atingir. A marca também busca fidelizar o público por meio de ações que geram engajamento. “Vamos além de gerar satisfação com a entrega de um produto específico, mas também por gerar estímulos cotidianos, como promoções e projetos socioculturais”, explica Paula. A Colgate-Palmolive patrocina, por exemplo, o projeto “Sorriso Para Todos”, que distribui sorrisos gigantes pelas cidades, cada um com intervenção de um artista diferente.

As marcas precisam ser verdadeiras e apresentar um ponto de vista relevante para serem consideradas

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