Temas como diálogo, transparência, honestidade, conectividade e coragem de errar nunca foram tão presentes na vida dos profissionais de marketing e comunicação como nos últimos anos. Para a indústria da beleza, em especial a de cosméticos – que, pela natureza do negócio, depende de um vínculo emocional consistente com o cliente –, lidar com essas questões se tornou fundamental no dia a dia. “Cada vez mais, o consumidor quer proximidade, interação e, acima de tudo, transparência. Está muito mais interessado em entender se as marcas realmente compartilham dos mesmos valores que ele”, destaca Cristiane Irigon, diretora de comunicação de O Boticário, líder no ranking Marcas Mais pelo segundo ano consecutivo.

Para Rynaldo Gondim, diretor de criação da AlmapBBDO, a agência responsável pela marca, o poder que chegou às mãos das pessoas deixou algumas empresas com mais medo de errar do que vontade de acertar. Ele lembra que, em 2015, O Boticário fez um trabalho que exigia certa dose de coragem. A campanha de Dia dos Namorados defendia o amor e a diversidade. “Desagradou aos mais conservadores, mas foi um grande sucesso. Muitas marcas ficam tentando adivinhar o que o cliente quer ouvir em vez de pensar no que elas têm a dizer. Acabam fazendo uma comunicação que não incomoda ninguém, mas que também não faz ninguém se apaixonar”, ressalta.

A Natura, segunda colocada no ranking, tem acompanhado de perto as mudanças de comportamento do consumidor, cada vez mais atento às atitudes institucionais. “Não por acaso, as marcas estão mais conectadas e engajadas com temas que movimentam os debates nas redes sociais”, destaca Andrea Alvares, vice-presidente de marketing, inovação e sustentabilidade da companhia. A executiva entende que a venda por relações também se reinventa no meio digital pelo fato de esse ambiente ser uma rede social em sua essência. “Somos hoje uma empresa digital, com 99,6% de nossos pedidos feitos por meios eletrônicos. De 1,3 milhão de consultoras, 300 mil usam o aplicativo Natura, com aumento de 10% em produtividade”, afirma.

A companhia investe para estar presente em vários pontos de contato com o cliente – por meio de mídias que permitam uma conexão maior com o grande público, de experiências de marca como a Casa de Shows Natura Musical ou de conteúdos relevantes nos meios digitais. “Ao comprar no Rede Natura, por exemplo, o consumidor recebe dados sobre como a escolha por aqueles produtos contribui para a geração de impactos positivos concretos na sociedade e no meio ambiente”, conclui Andrea Alvares.

Outra marca que optou pelo formato de histórias inspiradoras foi a Mary Kay, terceira colocada no Marcas Mais. A campanha “Escolhi Mary Kay” – principal investimento de comunicação da empresa no ano, segundo Liana Moreira, gerente sênior de comunicação e branding –, traz o relato de mulheres que fizeram a escolha de se tornar consultoras de beleza Mary Kay. “Sabemos que os jovens buscam marcas com propósito, que façam a diferença na vida das pessoas. A campanha evidencia os benefícios da carreira independente no dia a dia das consultoras. Mais do que demonstrar e vender produtos, elas carregam os valores da empresa e a nossa missão”, comenta.

Os jovens de hoje buscam marcas com propósito, que façam a diferença na vida das pessoas

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