A preocupação do brasileiro com o corpo está em alta. O Brasil já é o segundo maior país do mundo em número de academias de ginástica, com mais de 30 mil endereços (atrás apenas dos Estados Unidos). De acordo com a Associação Brasileira da Indústria do Esporte, existem 7 mil lojas especializadas em artigos esportivos e outras 14 mil que também vendem algum item do setor. Em 2016, o faturamento desse segmento do varejo chegou a R$ 4,7 bilhões. E, conforme o levantamento feito pelo Estadão e pela Troiano Branding, as empresas Nike, Adidas e Mizuno são, pela segunda vez consecutiva, as três primeiras colocadas no ranking Marcas Mais.

“Para a Nike, se você tem um corpo, você é um atleta”, resume Tim Stuijfzand, diretor sênior de marketing da companhia. “Tanto em São Paulo quanto no Rio reunimos corredores iniciantes ou apaixonados pelo esporte no Nike+ Run Club, um clube de corrida gratuito com encontros semanais, além dos treinos de funcional N+TC. Também temos forte presença digital em aplicativos como Nike+ Run Club (corrida), Nike+ Training Club (treino), Nike Football App (futebol) e Nike SB App (skate).”

André Gustavo, managing director da W+K São Paulo, agência que cuida da marca, diz que a maneira como a empresa atua é uma excelente referência. “Ela não está cega para as mudanças. Ao contrário, está sempre buscando a inovação e um ponto de vista único e proprietário sobre o esporte.” Ele lembra que um bom exemplo de como usar de forma positiva o diálogo com os consumidores foi a campanha “Brasileiragem”, que começou com uma troca de mensagens num grupo de WhatsApp.

A crença de que as atividades esportivas têm o poder de mudar vidas é um dos conceitos que norteiam a atuação da Adidas. Paulo Ziliotto, managing editor da empresa no Brasil, reitera que “o consumidor não deseja apenas produtos incríveis, revolucionários e com um bom custo-benefício. Todos querem um diálogo transparente, rápido e multiplataforma com as marcas”.

Na avaliação dele, “só quem colocar o consumidor em primeiro lugar, constantemente entregando valor, vai continuar bem no mercado”. Para isso, a Adidas tem uma estratégia voltada para o atendimento de qualidade em todos os canais de venda, o desenvolvimento de produtos e a comunicação aberta e franca, com espaços para experimentação. “Por exemplo, o corredor que quer conhecer a tecnologia de amortecimento Boost pode provar tênis Adidas sem nenhum custo nas nossas casas de corrida – a Runbase, em São Paulo (próxima à Universidade de São Paulo, USP), e no Rio de Janeiro (na Lagoa).”

Para o futuro, as duas companhias veem a tecnologia como uma importante aliada. “O digital é um acelerador vital, desde iniciativas para ampliar o acesso dos consumidores aos nossos produtos até novas formas de produção e distribuição”, afirma Stuijfzand, da Nike. Ziliotto, da Adidas, completa: “Já estamos começando a produzir em maior escala conceitos como o Futurecraft 4D – um calçado cujo solado é feito em impressoras 3D – e diversos produtos em parceria com a Parley for the Oceans – cujo objetivo é evitar que mais plástico polua os oceanos e ainda usar lixo plástico e redes de pesca ilegais recuperadas para fazer calçados.”

O uso de novas tecnologias já é real, tanto nas linhas de produção quanto nos aplicativos para jogar e praticar esportes

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