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Ilustração - Proximidade e relevância

Proximidade e relevância

Pelo terceiro ano consecutivo, O Estado de S. Paulo e a consultoria TroianoBranding preparam o estudo Marcas Mais para entender o que faz algumas empresas se manterem cada vez mais engajadas com seus clientes, superando as dificuldades naturais de uma economia recessiva. A resposta a esse questionamento não é unânime. Não existe um único fator de diferenciação nas líderes de cada setor. Todas elas montam sua própria estratégia para não sair da mente – e da lista de compras – dos consumidores.

As mais de 100 entrevistas realizadas com especialistas em marketing, branding e publicidade para esta terceira edição do ranking Marcas Mais, apesar de comprovarem que os caminhos para a liderança são múltiplos, também mostram que estar próximo do cliente – seja no ambiente digital, seja oferecendo conteúdo de marca ou em campanhas engajadoras – é uma das chaves para esse sucesso.

A outra certeza é de que tudo o que uma empresa apresenta a um consumidor tem de ser relevante para ele. “Para fortalecer uma marca num momento como o atual, é preciso apresentar pontos de vista claros, honestos para o universo da empresa e, acima de tudo, relevantes para as pessoas”, afirma André Gustavo, managing director da W+K – Wieden Kennedy São Paulo.

Em relação aos anos anteriores, o Marcas Mais 2017 manteve a mesma consistência de metodologia e abrangência nacional. Foram realizadas mais de 11 mil entrevistas online entre os meses de fevereiro e abril deste ano, com perguntas específicas para cada segmento, avaliando diferentes perspectivas de engajamento com os produtos e serviços analisados. “Nesta edição, o que mais me deu prazer foi notar que duas em cada três marcas que se destacaram no estudo são brasileiras. Isso nos ajuda a alimentar um sentimento de orgulho de nossa capacidade de criar coisas boas e interromper um pouco essa síndrome de vira-lata que nos acomete”, afirma Jaime Troiano, presidente da TroianoBranding.

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Uma análise detalhada

Para identificar as marcas que apresentam o melhor nível de envolvimento com seus consumidores, são realizados milhares de entrevistas em todo o território nacional.

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Momento exige mais criatividade

Os 30 setores analisados continuam apreensivos com o cenário econômico, mas estão otimistas diante das estratégias para engajar o consumidor

“As perspectivas para o segundo trimestre de 2017 e para o ano como um todo são de crescimento para a maioria das agências ouvidas em uma de nossas pesquisas”, afirma Glaucio Binder, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro). De acordo com o estudo Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda (VAN Pro), realizado pela entidade, 43% das agências preveem aumento do investimento publicitário no próximo trimestre, enquanto percentual semelhante espera que os negócios se mantenham no mesmo patamar. Só 14,5% projetam redução. Em diversos setores que amargaram queda significativa nos últimos anos a expectativa também é de crescimento.

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que o faturamento de R$ 45 bilhões de 2016 representou uma queda real (descontada a inflação) de 6% em relação a 2015. Mas, para 2017, a expectativa é recuperar 2% na receita. “Por acreditar na estabilização da economia e nos hábitos de consumo do brasileiro, que é vaidoso, mantivemos os investimentos mesmo nos momentos de incertezas”, diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson&Johnson Consumo Brasil.

Investimento em novas plataformas de relacionamento com os consumidores, em especial no ambiente digital, também está entre as principais tendências dos 30 setores analisados. “Com projeção de 120,7 milhões de usuários de smartphones até o fim de 2020, há muito a ganhar com publicidade online, o que deve trazer impactos positivos aos anunciantes”, diz Matteo Ceurvels, analista da consultoria eMarketer.

O desafio maior das empresas continua sendo criar alternativas para que os clientes consigam manter seu poder de compra e ainda desenvolver canais de relacionamento ou de vendas para melhor se adaptar ao novo perfil do consumidor. Isso acontece como resultado das mudanças de comportamento das pessoas que, impactadas por novas tecnologias, exigem mais eficiência nos pontos de contato com a marca. No caso do Carrefour, a comunicação adotada busca valorizar a individualidade de quem consome. Além de estratégias para evidenciar as ofertas, a empresa desenvolveu uma campanha institucional, a “Faz na Sua”, cuja proposta é colocar o cliente em primeiro lugar. “Fazer do jeito que ele quer e necessita significa oferecer uma gama de formatos adequados ao tamanho da sua compra, do seu dinheiro e de disponibilidade de tempo”, comenta Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.

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versão impressa

Aqui você pode fazer o download da versão impressa em .pdf desta edição. Você também pode conferir como foram as edições dos anos anteriores.